Агентство Better (входит в 
OKKAM (ex dentsu Russia) ) и благотворительный фонд «Арифметика добра» запустили социальную кампанию, посвящённую проблеме сиротства и способу её решения — приёмному родительству. Такая идея пришла партнёрам в ходе проведения консультаций для создателей фильма «Недетский дом». Как создавался проект на стыке кино и рекламы, команда проекта рассказала в материале Sostav.
Задача
2022 год был непростым для всего третьего сектора, рассказывают в агентстве. Сократился объем пожертвований, в том числе из-за ухода зарубежных корпоративных доноров, НКО лишились международных платёжных систем и популярных социальных сетей — вместе со значительной частью аудитории. Внимание общества переключилось на геополитические и экономические проблемы.
Сам фонд столкнулся с тем, что подопечных стало больше, а потенциальных приёмных семей — меньше. В этих условиях «Арифметика Добра» хотела напомнить, что ни один детский дом не заменит ребенку семью, и подчеркнуть важность приёмного родительства. Так появился проект «Это не детство, когда нет семьи».
При помощи социальной рекламы фонд хотел рассказать об истинной проблеме детских домов — их неспособности заменить семью — и предложить эффективный способ её решения. Кампания была направлена на рост осведомлённости аудитории о социальной проблеме и приемном родительстве как об одном из способов её решения, а также на запоминаемость ключевого сообщения.
Идея
В прошлом году в прокат вышел фильм Михаила Расходникова «Недетский дом», где снимались подопечные «Арифметики Добра». Фонд консультировал создателей картины по вопросам устройства детских домов и связанных с этим проблем, а агентство Better помогало с интеграцией благотворительного месседжа.
В процессе обсуждения родилась идея: одновременно с премьерой ленты запустить федеральную информационную кампанию в поддержку фонда. Команда Better взяла на себя разработку коммуникационной стратегии, креатив и медийную поддержку.
Наиля Новожилова, директор благотворительного фонда «Арифметика добра»:
Очень важным драйвером изменений в проблеме сиротства является изменение общественного мнения. Когда мы живем со стереотипами, что государство воспитает или детский дом — это как садик, только с ночевкой. Эти стереотипы мешают сделать так, чтобы дети не жили в учреждениях. В этом вопросе правильность сообщений в медийном пространстве, в кино, в частности, очень важна, ведь это помогает донести до большего количества людей ту простую мысль, что детям нужна семья. Детям нужна любовь.
Реализация
В основу кампании легли материалы фильма: отснятые сцены с реальными актёрами — бывшими подопечными фонда, а также документальные кадры с премьерного показа. Киноистория иллюстрировала ключевой посыл кампании: «Это не детство, когда нет семьи».
В качестве креативного приёма команда использовала когнитивный диссонанс: закадровый голос рассказывает о прекрасных моментах детства, тогда как картинка показывает не самые приятные ситуации из жизни детского дома.
Авторы картины предоставили фонду визуальные материалы, а актер Сергей Безруков, который давно поддерживает детей-сирот, безвозмездно озвучил ролик. Возможность использовать уже отснятый материал позволила фонду значительно сэкономить и добиться визуальной и смысловой общности образов.
Better осуществило медийную поддержку кампании — медиамеценаты платформы предоставили pro bono инвентарь. Рекламные материалы выходили на национальном ТВ (телеканалы «Ю» и «Муз ТВ») и в диджитал (соцсети «ВКонтакте», «Одноклассники», «Рекламная сеть Яндекса»). Кроме того, при поддержке агентства MasterAd фонд получил более 400 цифровых поверхностей (indoor и outdoor) в 35 городах России.
В рамках кампании были реализованы спецпроекты в социальных сетях. Команда «Одноклассников» создала рамки для аватарок пользователей и помогла с продвижением постов. Во «ВКонтакте», помимо классического медийного продвижения, был запущен тест «Готовы ли вы стать приёмным родителем?», составленный психологами фонда. Площадка поддержала тест и посты трафиком.
Результаты
Команда Better придумала и реализовала федеральную кампанию 360° на pro bono инвентаре, тем самым максимально сохранив ресурсы фонда для его прямой деятельности.
- Благодаря подходу 360° кампания охватила 31 млн человек, или 27% совершеннолетних жителей страны.
- Communication awareness составил более 10%. Это значит, что каждый десятый зритель запомнил коммуникацию.
- Медийный капитал фильма усилил эффект от кампании: знакомые образы в сочетании с мощным социальным посылом помогли достучаться до массовой аудитории.
- Пользователи «Одноклассников» установили рамки более 63 тыс. раз, свыше 1700 человек прошли тест на готовность стать приёмным родителем во «ВКонтакте».
- Вырос интерес к проблеме сиротства (+83% у запросов «сирота», +84% — у «детского дома», +73% — у «усыновить»).
- Трафик на сайт «Арифметики добра» увеличился на 66%, в группу на «Одноклассниках» — на 40%, в сообщество «ВКонтакте» — на 12%.
- Ролик получил национальную премию Института развития интернета (ИРИ) в категории «Лучший видеоконтент до трёх минут».
Владлен Заморский, CEO Better и директор по устойчивому развитию Okkam:
Это уникальный для нас проект. Мы с одной стороны оказывали консалтинговую поддержку социальному фильму, с другой — готовили рекламную кампанию для фонда, который также консультировал фильм. Вместе мы нашли лучшие решения обеих социальных задач на стыке художественных средств, медиа и коммуникаций. Насколько нам известно, тема приёмного родительства до этого не получала такой медийной поддержки. Это отличный пример синергии авторов импакт-контента, НКО и коммуникационных экспертов.