В последние годы практически у каждой сети в стратегии развития можно было обнаружить цель — «рост доли СТМ». И доля росла. По данным NielsenIQ, в крупнейших розничных сетях России доля СТМ в денежном выражении составляет уже почти 10%. К началу 2023 года в России появилось более 27 тыс. российских и локализованных брендов, многие из которых — СТМ. Но помимо роста, сегмент трансформируется. СТМ — угроза брендам или будущее ритейла, Sostav рассказал стратегический директор 
Progression Group Cергей Краснов.
Трансформация СТМ в полноценные бренды
Всё началось уже достаточно давно, чтобы было время нащупать определённые законы и механизмы, которые начали действовать с приходом CTM. На заре их появления розничные сети не акцентировали внимание на собственных торговых марках — они занимали низкий ценовой сегмент и привлекали аудиторию за счёт доступной цены. Никто бы и не поверил, что они могут стать угрозой для известных брендов. Но прошло буквально несколько лет и ситуация изменилась. Сегодня расширение ассортимента СТМ, притом в разных ценовых сегментах — один из ключевых трендов в категории. Кроме того, торговые компании занялись их активным продвижением.
Низкая цена у родоначальников сегмента была одновременно и ключевым драйвером, и ключевым барьером: СТМ быстро заслужили репутацию низкокачественных брендов. Даже их дизайн будто намекал, что над продуктом никто особо не работал. Это отталкивало людей, для которых качество имело хоть какое-то значение.
Начало 2022 года было не самое простое для всех. Особенно для сетей, которые столкнулись с пустыми полками в собственных точках. Но это и дало импульс. Ведь появились свободные ниши, потребители начали искать замену своим некогда любимым брендам. И тут в чат вошли CTM во весь рост.
Если для СТМ низкого ценового сегмента достаточно поставить невысокую цену, то в среднем и премиум покупатель не готов мириться с безвкусным дизайном и названием, которое вгоняет в тоску. Поэтому сетям пришлось начать работать с имиджем и воспринимаемым качеством новых СТМ с помощью коммуникации.
Сейчас мы видим активное появление собственных марок в среднем и даже в премиальном ценовом сегменте. Один за другим появляются марки, за которые не стыдно: Global Village Selection, 
«Перекрёсток», Market Collection и другие. По данным NielsenIQ, именно рост качества СТМ — ключевой фактор, который может сподвигнуть покупателей чаще отдавать им предпочтение. И это отдельная победа маркетолог-сетей.
СТМ начинают играть «в открытую»
Торговые сети раньше не рассказывали о своих СТМ-брендах, и большинство покупателей даже не знали, какие из них — СТМ. Сегодня тенденция изменилась: собственные марки перестают мимикрировать под известные фирмы и начинают играть «в открытую». Это связано, с одной стороны, с их продвижением и улучшением имиджа. С другой — с улучшением имиджа сетей и ростом NPS. Раньше указание сети на упаковке СТМ могло навредить имиджу продукта, но в последние годы ключевые сети серьёзно над ним трудились. Поэтому указание принадлежности становится неким гарантом качества для покупателя.
И наоборот, СТМ помогают генерировать трафик в сеть, ведь у некоторых из них уже появляется база лояльных покупателей. Это отражается в коммуникации, например, в размещении клейма «Эксклюзивно в „Магнит“» или «Эксклюзивно для торговой сети „Пятёрочка“». Баланс сил между поставщиком традиционных брендов и ритейлом уже давно не в пользу первого, но сейчас поставщик оказывается в ещё менее выигрышной ситуации.
Умение общаться на одном языке
Среди примеров коммуникации собственной торговой марки можно выделить диджитал-кампанию от «Пятёрочки», запущенную в конце 2021 года и объединяющую весь портфель СТМ. Главные барьеры покупки СТМ обыграны через мысль об осознанном подходе к ним: «выбирать по качеству, а не по известности марки». Через проект «Пятёрочка» познакомила аудиторию со своими ключевыми СТМ. Примечательно, что кампания, судя по выбранным каналам в виде TikTok и Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в России), была ориентирована прежде всего на молодую аудиторию.
В прошлом году мы запустили диджитал-проект для СТМ «Станция молочная» в формате аудиопьесы в Telegram-канале. В нём мы затронули ностальгические чувства и погрузили аудиторию в близкие каждому эмоции от путешествия на поезде. Ведь почти у каждого человека есть воспоминания о своей родной станции, рядом с которой он, например, вырос. А может приезжал на рынок за продуктами или встречал близких. «Станция Молочная» должна была стать собирательным образом родной станции каждого человека. Так мы хотели активировать локальность и продемонстрировать близость бренда — найти его можно в любой «Пятёрочке», которая всегда поблизости.
Под конец 2022 года сеть «Пятёрочка» запустила ролик СТМ Liebendorf, в котором ритейлер впервые в своей коммуникации применил технологию дипфейков. Задачей видеоролика было увеличить знание бренда и показать связь с брендом. По словам представителей сети, благодаря дипфейку ролик удалось подготовить быстрее и дешевле.
Мы наглядно видим, что нет никакой пропасти в коммуникациях между CTM и классическими брендами. CTM уже полноценно встал в один ряд с остальными игроками на рынке.
Факторы роста СТМ
Современные СТМ стали эффективнее закрывать потребности как сети, так и покупателя. Это ещё раз подтверждает, что мы наблюдаем эволюцию в данной категории. Развитие ниши собственных марок в России безусловно продолжится с высокой динамикой. Потенциал огромен: в то время как во многих европейских странах доля СТМ в денежных продажах превышает 25%, в России по состоянию на первый квартал 2022 года она составляла только 5%.
Сейчас сложилось много факторов, поддерживающих данный тренд: стремление к экономии со стороны покупателей, развитие хард-дискаунтеров, в которых доля собственных марок традиционно выше, уход зарубежных брендов и так далее. Например, «Перекрёсток» за 2023 год планирует удвоить количество позиций СТМ по сравнению с началом 2022. Согласно корпоративной стратегии сети «Магнит» за 2021−2025, бренд в своих хард-дискаунтерах «Моя цена» рассчитывает довести долю продаж СТМ до 50% в среднесрочной перспективе. Представители 
«Ленты» относительно своей сети называют цифру 30%.
В 2023 году мы увидим появление и новых СТМ, и расширение ассортимента в рамках существующих марок. Причём развиваться будут и премиум-сегмент, и средний, и низкоценовой — акценты будут зависеть от конкретной сети. Также с уверенностью можно сказать, что в текущем году медиапространство заметно пополнится коммуникацией СТМ.
За кем будущее?
По сути, мы наблюдаем процесс трансформации СТМ из торговых марок в полноценные бренды со своим капиталом и добавленной стоимостью. Не пора ли начать использовать по отношению к современным СТМ понятие «Собственный бренд» вместо «Собственной торговой марки»? И представляет ли из себя такой процесс эволюцию в категории СТМ или деструктивное движение, которое лишит собственную торговую марку главного преимущества — высокого соотношения качества и цены? Так, уже сейчас Nielsen отмечает, что в некоторых категориях рост цен на СТМ опережает рост цен на брендированную продукцию.
К счастью для покупателя, экономия на бренде и рекламе — не единственное, почему цены на собственную торговую марку ниже, чем на традиционные бренды. Но, с точки зрения традиционных брендов, рост доли СТМ и их активная коммуникация — серьёзная угроза. Если раньше собственные торговые марки были привлекательны только ценой, то сейчас активируется ещё один драйвер — имидж. При этом возможность устанавливать более низкие полочные цены осталась. А возможности продвижения для СТМ, зачастую, шире.