Система обязательной маркировки товаров, которая активно разворачивается сейчас в России, помимо защиты потребителей, дает брендам дополнительные возможности для продвижения. Евгений Матвеев, руководитель мобильного приложения 
Честный ЗНАК , работающего на базе одноименной системы маркировки, рассказал, как неприметный значок на упаковке может стать ключом к сердцу покупателя.
Почему маркировка нужна самим брендам
Маркировку товаров в первую очередь вводят для того, чтобы потребитель мог не сомневаться, что перед ним — оригинальный качественный товар.
От подделок страдают не только потребители, но и производители. Что думает человек, покупая фейковые кроссовки под видом оригинала? «Бренд испортился, стал выпускать некачественную обувь». Купит ли обманутый покупатель снова кроссовки этой марки? Вряд ли. Но если убедить этого покупателя, что настоящие кроссовки по-прежнему нужного качества, то шансы вернуть доверие сильно увеличиваются. Как это сделать? Нанести на код, который невозможно подделать и который может проверить сам покупатель.
Есть код, который нельзя подделать?
В России уже действует национальная система цифровой маркировки, которая позволяет отслеживать каждую единицу товара с помощью Data Matrix кодов, защищенных средствами криптографии. Пока — в отношении шуб, обуви, лекарств и сигарет. Но на подходе духи, легпром, вода, молочная продукция, шины и фототовары. Для каждой единицы товара код уникален: подделать или скопировать его невозможно. Система фиксирует движение криптометки на товаре на всех этапах — от производства до продажи на кассе. Это исключает появление двойников товара и возможность повторного вывода на рынок, например, после истечения срока годности.
POSM как доказательство оригинальности
Производители не всегда могут проследить за тем, что происходит в точках продаж. Честные магазины, продающие товары по цене ниже, чем в брендовом магазине, страдают из-за опасений покупателей нарваться на подделку.
Бренд или магазин могут рассказать покупателю, что им нечего скрывать. POSM рядом с полкой или на упаковке товара предложит потребителю самому убедиться в происхождении продукта, считав код. Отсканировать маркировку можно через мобильное приложение «Честный ЗНАК», как и проверить подлинность товара и историю его происхождения. Если покупатель наткнется на подделку в каком-то магазине, отправленная через то же приложение жалоба уберет с полок контрафакт.
Что еще умеют коды
Помимо Data Matrix кодов, есть еще и знакомые всем штрихкоды. Все то, что нужно старательно выискивать на этикетке, можно занести в удобную и понятную карту товара из национального каталога. Она-то и высветится у покупателя при считывании штрихкода. Потребитель может прочитать в карте состав, уточнить срок годности, условия хранения и рассмотреть изображение товара.
Производители могут расширить этот стандартный набор информации дополнительными сведениями. Фирменные фотографии, развернутые описания с указанием преимуществ товара дают инструмент прямого маркетинга, когда продукт уже в руках покупателя. Это снижает нагрузку на консультантов и привлекает новых потребителей. Добавлять данные можно бесплатно. Заполненная единожды карточка может быть использована во всех маркетплейсах и магазинах, чтобы товар был представлен везде с полной и правдивой информацией. В любом случае к бренду относятся лояльнее, когда его продукт описан детально.
В приложении «Честный ЗНАК» со временем возможности карточек товара будут только расширяться. Если нужно будет указать, что продукт можно брать в самолет, этот пункт появится. Если покупателю важны продукты без глютена, этот пункт в составе будет выделяться — нужно только выставить настройки. В итоге это позволит потребителю принять нужное решение при покупке.
Как продвигать товар через прочие знаки маркировки
На упаковке много других знаков маркировки: условия ухода и утилизации, сертификаты. Некоторым покупателям их изображения могут ничего не говорить, но расшифровка этих обозначений подтолкнет потребителя к покупке. Например, перерабатываемый материал или полученный экосертификат дают дополнительную мотивацию к покупке тому, кто заботится об окружающей среде.
Для маркетинга можно использовать вообще любую маркировку. К примеру, производитель решил отметить, что его продукт не просто «эко», а «фитнес». Или бренд нанес значок и продвигает его внутри магазина вывеской: «Покупайте с таким знаком. Это наш продукт. Он не наносит вред экологии».
Другой вопрос, что на самой упаковке может просто не хватить места, чтобы расшифровывать все эти знаки. Мобильные технологии быстро решат эту проблему. Одно сканирование камерой телефона — и покупатель в курсе ценных особенностей товара.
Поиск лояльного покупателя через маркировку
По данным ВЦИОМ, 73% россиян положительно относятся к введению маркировки товаров. Это мнение подтверждают и данные по нашему мобильному приложению «Честный ЗНАК». На сегодняшний день его скачали более 1 млн раз, а количество сканирований Data Matrix кодов достигло 10 млн.
Используя доступную нам аналитику, брендам легко понять, какая аудитория проверяет их товары, а значит, может быть вознаграждена за свой интерес. В приложении действует система бейджей, которые пользователь получает за прохождение уровня. Чтобы пройти уровень, нужно выполнить задание — например, отсканировать какое-то количество Data Matrix кодов. В будущем бейджи можно обменять на скидки или подарки производителей. Так как бейджи выдаются по товарным группам, это дает возможность нескольким брендам из одной категории побороться за потенциального покупателя. Допустим, пользователь получил бейдж за сканирование упаковок с обувью — он дает ему доступ к скидкам партнеров, продающих обувь.
Мы активно тестируем возможности соцсетей. На платформе Mini Apps во «ВКонтакте» мы запустили мини-приложение «Честный знак» для проверки обуви. Обувь — это самая массово сканируемая товарная категория после сигарет на рынке, поэтому мы решили начать именно с нее. В дальнейшем здесь будут представлены все наши категории. По сравнению с мобильной версией, это приложение более виральное — с возможностью что-то расшарить, пригласить друзей, заработать баллы, пробраться в топ рейтинга за сканирование кодов. И это тоже большое поле возможностей для партнерских программ: за баллы пользователи соцсети смогут покупать доступ к скидкам, а за рейтинг в топе — получать призы и подарки.
Для потребителя маркировка играет роль друга, подсказчика, который помогает сделать выбор в пользу нужного товара. Бренду такой инструмент дает возможность устроить диалог с конечным покупателем, рассказать о себе, расшифровать то, что раньше было недоступно, и убедить в необходимости купить свой товар.