«Честный знак» — это национальная система маркировки и отслеживания продукции. Проект создан в 2019 году под эгидой «Центра развития перспективных технологий» и только вышел на рынок, поэтому в задачи компании входит повышение узнаваемости бренда, количества упоминаний в соцсетях и установок приложения. Партнером «Честного знака» выступило 
Woombat , отвечавшее за кампанию с блогерами. Команда агентства рассказала о реализации и итогах РК.
Стратегия
Нашей целью было актуализировать проблему оригинала и подделки, мотивировать блогеров, стимулировать подражание среди микроинфленсеров и подписчиков и создать волну UGC. Главная ассоциация: «Честный знак» — это качественный товар, безопасность, технологичность, актуальность и осознанное потребление в один клик.
Станислав Букреев, руководитель направления B2C-маркетинга компании «Честный знак»:
В 2020 мы хотели выйти к потребителям и достучаться до целевой аудитории в возрасте 25−44 лет, используя канал influencer-маркетинга, из которого они обычно получают информацию. Важно было создать потребность в использовании данного приложения на ежедневной основе.
В рамках стратегии выбирали каналы различных тематик — от юмора до научпопа, чтобы максимально охватить ЦА и увеличить частоту касаний. Цель каждого размещения — не навязать платформу, а объяснить, что выбирать товары нужно осознанно. Почти всегда мы просили блогеров добавить немного личной «боли», например, чтобы автоблогер рассказал, к каким последствиям приводят некачественные шины: заносы на мокрой дороге, аварийные ситуации. Поддельные лекарства не вылечат от болезни, некачественный алкоголь или продукты питания, произведенные с нарушениями санитарных норм, могут привести к проблемам со здоровьем.
С каждым месяцем работы мы углублялись в мир подделок все больше. Объем рынка контрафактной продукции в России составляет несколько триллионов рублей — получается, у каждого второго человека дома есть подделка какого-либо товара. В большинстве случаев человек покупал оригинал, но ему попадался недобросовестный поставщик.
Социальный эффект нативных интеграций
В начале кампании, в феврале и апреле, мы сотрудничали с блогерами-мамами, лидерами мнений в тематиках моды, спорта, лайфстайла, а в течение полугода дополняли и разбавляли их каждый месяц другими. Мы хотели донести важность подлинности товаров и достичь социального эффекта. Это же наши жизни, как тут можно согласиться на подделку и пренебречь качеством?
Тимур Каргинов, Андрей Коняев и Нурлан Сабуров, например, обсуждали распространение вируса, самоизоляцию и маркировку шуб на YouTube-канале KuJi Podcast. Видео набрало более 1 млн просмотров.
Анастасия Хижняк, креативный продюсер Woombat:
Ребята юмористически подвели к рекламе, сделали не просто рекламную вставку, а создали интересный диалог, развили тему, высказали мнение и в формате беседы заставили часть аудитории задуматься об этом. Во-вторых, это было максимально нативно, поскольку звучало как мнение ребят, а не текст рекламодателя, что очень ценно в рекламе.
В апреле мы размещались в тематике авто и за два месяца интегрировались в шесть автоподкастов, например, Droider Cast. Мы доносили до аудитории, что качественный и подлинный товар делает езду безопаснее.
Станислав Букреев, руководитель направления B2C-маркетинга компании «Честный знак»:
Как для нового приложения для нас очень важен социальный эффект, упоминания бренда. Интеграции у инфлюенсеров мы рассматриваем как обучающий контент, который покажет пользователям, как можно пользоваться нашим приложением. Отслеживая тональность через YouScan, мы видели положительную динамику по росту позитивных упоминаний и вопросов, связанных с брендом.
Креатив
Помимо стандартных форматов, мы экспериментировали с креативными подходами и решили добавить немного юмора в наши интеграции — разместили рекламу у блогера Ильи Шабельникова, Satyr. Илья и его команда спародировали давнее шоу 2000-х на MTV под названием Next, где девушка или парень выбирает вторую половинку путем различных испытаний.
Satyr удалось в шутливой форме проложить путь к сердцу женщины и рассказать, как проверить подлинность парня с помощью приложения «Честный знак». Само видео начиналось как раз с рекламной интеграции. Комментарии миллениалов не заставили себя ждать, многие не поняли, что это реклама, а кто-то просто восхищался возрождением некой ностальгии.
Показатель ER превысил все ожидания и составил 11%, видео набрало почти 4 тыс. комментариев, про рекламу оставляли только положительные отзывы.
Станислав Букреев, руководитель направления B2C-маркетинга компании «Честный знак»:
Новые пользователи, которые пришли от блогера, в среднем имеют Retention на 25% выше. Более того, в момент проведения акций или спецпредложений внутри приложения мы часто вставляли информацию об условиях и призах в интеграции, которые проходили в то же время. Пользователи, которые это видели, были гораздо активнее.
Обзоры
Чтобы разнообразить аудиторию, охватить новую, с которой раньше не было пересечений, мы интегрировались в тематику техно.
Так, обозреватель гаджетов Ким Коршунов с каналом 808 продемонстрировал преимущества приложения и рассказал об обязательной маркировке товаров.
Самая вовлекающая интеграция была на канале Бориса Цацулина о современном технологичном научном подходе в вопросах питания. Реклама об обязательной маркировке молочных продуктов с 15 июля 2019 года получила показатель ER в 7%. Блогер сделал максимально подробный обзор, а так как аудитория очень ценит его мнение и считает экспертным, вовлечение было весьма высоким.
Ситуативный подход
С 1 июля 2020 года ввели обязательную маркировку лекарств, поэтому мы интегрировались к блогерам-врачам в Instagram. Например, Анна Левадная (2,3 млн подписчиков) рассказала об опасности фальсифицированных препаратов. Пост набрал почти 2 млн лайков, 256 комментариев и 1,5 тыс. сохранений.
Результаты
Срок сотрудничества: 7 месяцев (февраль-сентябрь 2020 года)
Площадки: YouTube, Instagram
Количество блогеров: 49 человек
- Retention людей, которые пришли через блогеров — +25%;
- Конверсия в установку у людей, у которых в цепочке были блогеры, — +11%;
- Рост позитивных упоминаний в соцсетях — +35% (в период выходов);
- Рост органического трафика относительно средних показателей (в дни выходов) — +30−70%;
- Охват в YouTube: 11,9 млн, что превысило запланированный на 36%;
- Охват в Instagram: 3,7 млн, что превысило запланированный на 9%;
- 876 тыс. лайков;
- 50 тыс. комментариев;
- средний CPV кампании составил 1,4 руб.;
- средний ER — 8,2%.
Станислав Букреев:
Мы не оцениваем выход блогеров только по переходам по ссылке, прекрасно понимая, что в нашем случае достаточно мало людей будет сразу скачивать наше приложение. Однако в дни публикаций у блогеров (и несколько последующих) мы видим увеличение органического трафика. В среднем «волна» больше средней нормы на 30−70% в зависимости от размера блогера. Более того, микс блогеров и активных performance-закупок позволял нам попадать в раздел «Популярное» по РФ в топ-3, что также сказывалось на органических установках.
Выходы у блогеров часто сопровождались медийными кампаниями — видео, спецпроектами или рекламой на ТВ. В результате такого взаимодействия удавалось достигнуть хорошей конверсии и увеличить количество касаний с пользователем.