Система цифровой маркировки «Честный знак»: можно ли с помощью SEO бороться с фейками?

Маркировка — это цифровой код, благодаря которому государство может отследить путь товара от производителя или импортера до конечного покупателя. Это защищает потребителя, выводя товары из теневого оборота. Но как защитить сам официальный ресурс от сайтов-фейков, которые выдают себя за оригинал и воруют трафик? Агентство Digital Geeks поделилось с Sostav своим опытом работы с сайтом национальной системы цифровой маркировки Честный ЗНАК .

Задача

Digital Geeks работает с сайтом «Честный знак» с августа 2019 года. За это время удалось добиться средней позиции 1,36 в выдаче по 626 запросам и отработать практическую методику по борьбе с фейками.

«Честныйзнак.рф» — ресурс, на котором производители могут получить подтвержденную информацию о всех этапах регистрации в системе маркировки, пройти саму процедуру регистрации и получить разъяснительную информацию. Если маркировка только анонсируется, то производитель может стать участником пилотного проекта и получить льготы.

По всем запросам на тему маркировки сайт должен быть на первых местах в поисковой выдаче, поскольку это единственный официальный ресурс. Однако на деле топ заняли сайты-фейки — они выдавали себя за оригинальный сайт и тем самым уводили трафик у «Честного знака».

Нашей задачей было улучшение средней позиции в поисковой выдаче по запросам, которые связаны с категориями маркировок и системой «Честный знак».

Особые условия

У некоммерческого сайта нет прямых конкурентов, которые могли бы соревноваться с ним за трафик, если не считать фейковые страницы, незаконно использующие его символику и контент.

Кроме того, динамика трафика зависит не столько от SEO-оптимизации, сколько от новостной повестки — трафик стабильно растет после анонса маркировок для новой категории товаров или после внесения изменений в законодательство по уже существующей маркировке.

В связи с этим мы не стали использовать трафик в качестве KPI, а взяли для отчетных показателей позиции сайта.

Борьба с фейками

По запросам на тему маркировки топ-выдачи часто занимали поддельные страницы, которые копировали содержимое оригинального сайта. Они заимствовали дизайн, символику, обучающие материалы. Самый популярный запрос, на котором спекулировали фейки: «система маркировки». В среднем от 300 тыс. людей ежемесячно ищут информацию по этому словосочетанию. Значительная часть этой аудитории переходила на фальшивый сайт, кликая по первой ссылке.

В чем состоял корыстный интерес авторов таких страниц? Используя высокочастотные запросы, создатели вели трафик на поддельный сайт, где платно размещали медийную рекламу.

Для борьбы с фейками «Честного знака» мы писали жалобы на хостинг, зарегистрировавший домен. Фальшивые ресурсы использовали символику официального сайта и тем самым нарушали закон об авторском праве. Это стало поводом для удаления ненастоящих страниц.

Сегментация поискового спроса

Введение маркировок для новых категорий товаров автоматически означает появление соответствующих запросов в поисковых системах.

Мы в три раза увеличили семантическое ядро для того, чтобы охватить новые маркировки. Сейчас мы работаем с 626 запросами, которые сегментировали по трем группам на основе приоритетности и потенциала.

• 2% высокочастотные запросы — 680 тыс. показов. Примеры: «честный знак», «честный знак официальный сайт», «честный знак рф».
• 18% среднечастотные и низкочастотные запросы без упоминания категории маркировки — «система честный знак», «честный знак вход» — 235 тыс. показов.
• 80% группа запросов с привязкой к категориям товаров: маркировка табака, маркировка обуви — 250 тыс. показов

Порядок действий

Особый акцент мы сделали на третьей группе запросов — внутри этой группы совместно с клиентом составили карту приоритетов, которую обновляли каждые три месяца.

Карта приоритетов

Связано это с тем, что третья группа запросов самая многочисленная, и в условиях ограниченного бюджета мы улучшали средние позиции в выдаче за счет точечной работы по отдельным запросам. За каждой категорией товара на сайте закреплена соответствующая страница с информацией.

Как расставляли приоритеты

Во-первых, мы брали в приоритет маркировки, по которым были ухудшения по позициям. Если на нашей еженедельной проверке мы видели проседание по запросам, то повышали приоритет этой маркировки.

Во-вторых, количество трафика на сайте во многом зависит от законодательной повестки. Например, правительство анонсирует маркировку лекарств, и производители в ответ начинают искать информацию по соответствующим запросам. Затем правительство может заявить об изменениях в маркировке лекарств, что спровоцирует еще один взрыв поисковых запросов. Поэтому мы ставили в приоритет маркировки, вокруг которых был поисковый ажиотаж.

В феврале 2019 был объявлен пилотный проект по маркировке медицинских изделий, в июне была введена обязательная маркировка молочной продукции, а в июле производителей обязали маркировать табак и обувь. Анонсы важных нововведений совпадают со всплеском трафика на сайте.

Оптимизация страниц

Мы заранее готовились к скачкам трафика по запросам с привязкой к категории товара и давали рекомендации по оптимизации страниц, где содержится информация о приоритетной маркировке. Все страницы с маркировками были разными по структуре и по содержанию, поэтому у нас не было универсальных рекомендаций, и с каждой мы работали индивидуально.

Через месяц после внедрения наших рекомендацией мы повторно анализировали статистику по запросам и давали новые технические задания по улучшению страниц.

Результат

• Брендовые высокочастотные запросы — средняя позиция (с.п.) 1,00. Держим первую позицию еще с апреля 2020 года.
• Среднечастотные и низкочастотные запросы без упоминания категорий — с.п. 1,20.
• Запросы в группе «Категории маркировок» — улучшили с.п. с 9,90 до 3,94.