Агентства Ex Libris и PR-Consulta отобрали 5100 случайных публикаций топ-20 федеральных СМИ, в которых проанализировали наличие кликбейта, его тон и вид. Корреспондент Sostav изучил материал и провел собственное расследование о том, как популярные и статусные СМИ заигрывают с аудиторией. Впрочем, он и сам не удержался от того, чтобы принять участие в этой игре за внимание читателя.
Хороший, плохой, злой
Кликбейт — это не просто броский заголовок или превью, но и одна из форм текстовой манипуляции, способной сыграть на эмоциях читателей с целью повышения трафика. Страх, гнев, зависть и любопытство, — все это лишь незначительная часть триггеров, которыми оперирует создатель кликбейтных выражений.
Чтобы оценить «желтушность» любого заголовка — да и материала в целом — задайте себе вопрос: какую эмоцию хотел вызвать автор в читателе? Полученный ответ поможет вам оценить, насколько большим был соблазн издания поиграться в таблоид ради кликов. Аллен Карр не успел написать книгу «Легкий способ стать популярным», но такое пособие — в той или иной форме — часть редакционной политики каждого издания. У некоторых есть целый отдел, работающий над громкими или вызывающе ироничными заголовками.
Исследователи выделили несколько распространенных типов кликбейта в разных сегментах СМИ, которые создают особую эмоциональную связь с целевой аудиторией издания:
- Абсурдные заголовки, где для привлечения внимания используется бессмыслица и неправдоподобность. Например, в заголовке «Коррупция. Хищение из бюджета скоро станет преступлением» читателю подают известный факт как новость.
- Намеренная недосказанность — кликбейт, автор которого интригует аудиторию, оставляя суть текста за рамками заголовка. В предложении «Ни от чего не зарекаюсь»: звезда сериала «Склифосовский» Куликова о желании уйти в монастырь" помимо эмоционального усиления автор намеренно опускает причину громкого «решения».
- Игра слов — забавное использование каламбуров в тексте, которым так знаменита редакция газеты «Коммерсантъ». Примеры, как правило, прекрасны: «Вычет по осени считают», «И Dream Отечества нам сладок и приятен».
- Прямое введение в заблуждение — заголовок, обманывающий читателя. Здесь, конечно, полный блеск: «В Рязанскую область вернулись НЛО», «Делай вот так каждый день, и спина болеть не будет».
- Эмоциональные оценки — кликбейт, выражающий сильные эмоции: «Новоиспеченный супруг еле идет, а жена волочит его за руку: первый выход индийской пары Амбани после свадьбы века», «Умершую во время свадьбы невесту заменила ее младшая сестра».
- Намеренное обобщение — заголовки, где за общим не стоит никаких частных: «Все врачи совершают эту ошибку», «Эту книгу прочитал каждый миллиардер».
Апелляция к эмоциям читателя свойственна любому кликбейтному заголовку: через позитивный или негативный акцент и тональность.
Ольга Копцева, основатель PR-агентства 
Mediacom.Expert , считает, что кликбейтные заголовки для СМИ могут быть как спасением, так и карой. По ее мнению, редакции к ним относятся c осторожностью: неудачно озаглавленная статья может свести на нет большую работу по подготовке текста, спровоцировать репутационные риски для издания, волну хейта и отписок.
Радикальнее в этом вопросе Максим Болонкин, соучредитель коммуникационного агентства 
MYGRIBS .
Максим Болонкин, соучредитель коммуникационного агентства MYGRIBS :
В целом, мне не очень нравится этот инструмент и не нравится то, как его используют СМИ. В качестве альтернативы кликбейту, можно привести пример того, как TIME работает со своими обложками, как они очень тонко реагируют на общую повестку и как они ее классно отражают в визуале. Наверное, это для меня более близкий и интересный подход.
Время первых
Хотя в исследовании Ex Libris и PR-Consulta информационное агентство «ПРАЙМ» лидирует по количеству кликбейтных приемов среди новостных ресурсов, анализ его сайта показал — издание использует их не так часто.
Тем не менее, умело сочетая эмоциональную окраску и устойчивые выражения, «ПРАЙМ» редко, но метко бьет в сердце читателя своими заголовками, балансируя на грани подходов информационных агентств и таблоидов. Например, напоминают нам о недавней угрозе: «Опасность номер один. Какие блюда рискованно заказывать на дом». Где-то всплакнул курьер «Самоката».
Заголовком «Август не надавит: но есть нюансы» издание показывает, что знает классику пошлых советских анекдотов, ведь Чапаев — наше все. Хотя поколение Z такую попытку в иронию не оценит.
В ходу и давление на пролетарский нерв с пробой игры на дихотомиях: «Скромные посиделки. Британский король “проел” дыру в бюджете Франции». И ведь не поспоришь: на банкете для Карла III подавали вино ценой в среднюю зарплату француза.
Пожелтевшие листья РИА
Не отстает от «ПРАЙМА» и один из флагманов категории информагентств — «РИА Новости». Издание умело комбинирует все те же приемы с обобщениями. Заголовок «Иммунолог назвал продукты, ускоряющие старение» — страшный сон Дориана Грея. Несложно эксплуатировать жажду читателя оставаться молодым и красивым, правда?
Когда информагентство пишет: «”Они уже около столицы". Россияне столкнулись с новой угрозой из-за рубежа», впору проверять, нет ли у стен Кремля поляков с французами. Ассоциации с пандемией COVID-19 тоже закономерны. Статья же посвящена росту случаев заболевания лихорадкой Западного Нила в Центральной России и Поволжье. Заброс крючка засчитан.
ТАСС уполномочен заявить
Детище НЭПа — ТАСС — отстает от конкурентов в своей кликбейтности, слегка опережая «Интерфакс». Но мы смогли найти иголку в стоге сена.
Заголовок «Живое озеро. Почему лечебные грязи в Крыму лучше, чем на Мертвом море» понуждает читателя полюбить поразительные целебные свойства Сакского озера. Верите ли вы в то, что грязи могут выручить примерно от сотни заболеваний с эффективностью 65%, или нет — неважно. Ставим изданию плюс за работу на импортозамещение.
Со школьных лет мы слышим, что Пушкин — наше все. К кому же еще апеллировать, если не к «солнцу русской поэзии»? В материале, озаглавленном «”Тебя бранить язык устанет”. Антирейтинг городов по версии Александра Сергеевича Пушкина», ТАСС решил определить урбанистический код поэта, — что бы это ни значило, — сравнив его с современными оценками. Только не показывайте эту статью жителям Новоржева и Кишинева. Пожалуйста!
Деловая колбаса
«Коммерсантъ» — лидер категории деловых СМИ — упирает на игру слов с отсылками к «народной мудрости». И это работает!
Изящным выражением «Гонки на зарплатах» издание озаглавило материал о данных Росстата насчет ускорения роста реальных денежных доходов россиян. Договор о вступлении стран БРИКС в ВТО скрывается в двусмысленном заголовке «Торговля по дружбе». Материал с признанием главы Минтранса о «деградации» федеральных дорог и предложением строить платные переезды издание озаглавило так: «Дороги осилит имущий». Хорошая иллюстрация выражения «было бы смешно, если бы не было так грустно».
Авторы исследования соглашаются с тем, что в деловых СМИ качество кликбейта находится на высоком уровне. «Плохие» заголовки — редкость. Желание «дешевых» кликов в этом сегменте пока не отменяет принципов классической журналистики.
Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert :
Качественные «кликбейтные» заголовки могут быть красивыми, умными и изящными, где игра слов эффектно приоткрывает смысл публикации и сопровождает в мир, где хочется разгадать закодированный смысл. Например, легендарные «коммерсантовские» заголовки. Они тоже направлены на увеличение индексации материалов, но это несенсационные и кричащие фразы, в основе которых манипуляция, а художественная форма журналистики — на ней выросло не одно поколение редакторов и журналистов.
Следом за легендой
Судя по данным исследования, медиахолдинг РБК стремится не уступить в кликбейтной гонке «Коммерсанту».
«Сам себе режиссер: как самозанятые меняют экономику России» — так деловое СМИ «отбеливает» некогда очень «серую» экономику. Издание изучило ситуацию рынка фриланса за последние годы, реагируя на стремление государства найти новые ручейки наполнения федерального бюджета в лице самозанятых. Судя по отсылке к популярному шоу, автор заголовка — ровесник главреда Sostav.
Подход РБК к заголовкам при освещении «серьезных» новостей Максиму Болонкину близок.
Максим Болонкин, соучредитель коммуникационного агентства MYGRIBS :
В своей работе мы используем механики кликбейта, но именно в том случае, если это уместно с точки зрения продукта. Так как мы работаем с большим спектром продуктов и под каждый из них у нас свое позиционирование, своя ЦА, TOV подразумевает юмор, то мы можем это использовать. Но, как показывает практика, обычно по кликабельности всегда лидируют простые и понятные заголовки (если говорить про платный трафик). У нас, во всяком случае, собирается вот такая статистика.
В деловых новостях РБК сторонится кликбейта, давая себе волю при освещении скандалов парижской Олимпиады. Чего ждать читателю, увидев заголовок: «Пловчиху выгнали из олимпийской деревни за неподобающее поведение»? Снова секс и криминал? Заряженного на «жареное» читателя материал разочарует: 20-летнюю пловчиху Луану Алонсо попросили покинуть место жительства спортсменов, потому что она там не ночевала. Строгая сборная Парагвая ввела «домашний режим». Скука.
Сны католической монашки
В противоположном углу кликбейтного ринга — лайфстайл-издания. Разглядев патетику известной телеведущей, StarHit пишет: «Ксения Бородина спасла любимого игрока на шоу “Последний герой”: “Ты не уйдешь, твое время не пришло”». Уже рыдаем.
Не убирайте платки, StarHit продолжает: «Солистка “Тутси” Леся Ярославская о трагедии в жизни: “Дико больно. Собираю себя по кусочкам перед выходом на сцену”» — где, как не в «желтушном» эксклюзиве, давить на жалость кликбейтом?
По законам жанра, издание и в тексте уверенно роется в грязном белье звезд шоу-бизнеса: «Измены жене и наркотический загул. Как Джиган чуть не разрушил семью и стал пациентом психиатрической клиники». Страх и ненависть они не только в Лас-Вегасе.
Вставили в ленту
Немного снизив накал страстей, таблоиду вторит Lenta.ru — издание, которое исследователи отнесли к категории «Бизнес и общество». Используя актуальный инфоповод, Lenta.ru провоцирует читателя недосказанностью: «Россиянка назвалась матерью детей Павла Дурова. Кто она такая и как живет?» Нет-нет, понимаем: погружение в чужое белье — одна из характеристик современного инфопотребления. Словом, читаем и завидуем!
«”Все слышали, как ее убивают” Миллионы женщин в России становятся жертвами насилия. Как им помочь?». Такой заголовок — пример редкого использования кликбейта не просто для статьи, а для большого цикла материалов. Про секс и криминал мы уже писали выше, но он с тех пор хуже продаваться не стал.
Флер интеллигентности
Иначе использует кликбейты журнал «Правила жизни», читатель которого привык к высокому качеству контента. Издание Сергея Минаева — своего рода «Коммерсантъ» в мире лайфстайла.
«Северокорейский дневник: что можно и чего нельзя увидеть в КНДР за два дня» — так журнал развивает новые туристические направления. Не уверены, что автор читал дневник Уильяма Ширера, писавшего заметки из нацистской Германии в 1934−1940 гг., — отсылка была бы слишком тонкой.
Memento mori — статья «”Я старая, очень старая, но не идиотка”: 7 супердолгожителей, которым (почти) удалось победить смерть». Редакция сильно, очень сильно, но, не впадая в старческий маразм, постаралась раскрыть секреты тех, кто преодолел рубеж 120 и 110 лет. Есть в списке и старейшая жительница России — Нану Шаова, внесенная в Книгу рекордов нашей страны.
«”Я не сексист, я учу мужчин общаться!” Как живут и о чем рассказывают на тренингах современные пикаперы» — так ПЖ скучает по Tinder. На правах опытного юзера дейтинг-приложения, автор имеет заявить: хорошее владение русским языком множит шансы на результативный исход новых знакомств. Вернемся к материалу. Под чутким руководством Мартовского Лиса — пикап-тренера — читатель освоит навыки соблазнения. На фоне анонсируемых дебатов борца с вагинокапитализмом Алексея Поднебесного и противника феминизма Арсена Маркаряна бледнеет любая статья о взаимоотношениях мужчин и женщин.
Еще один подход к снаряду
Поскольку спортивные издания остались за бортом приведенного исследования, мы решили добавить в кликбейтный пазл еще один элемент. Sport24, например, не церемонится с читателем, умело комбинируя в своих заголовках недосказанность, эмоциональную окраску и откровенное введение в заблуждение.
Обозревая события парижской Олимпиады, авторы лукавят, используя термин «россиянин» в отношении спортсменов, принявших иностранное гражданство. Так, дзюдоист Зелим Коцоев стал гражданином Азербайджана задолго до Олимпиады-2024. Что не помешало автору материала написать «У россиян первое золото на Олимпиаде в Париже. Супердрама привела парня из Северной Осетии к победе». Поддержим же проявленный журналистом патриотизм!
Авторы Sport24 умеют и в новости. Аудитории важно знать, что «Презервативы на Олимпиаде-2024 лежат без дела. Олимпийцам не с кем познакомиться в мировой столице любви». Если вы еще не расстроились, знайте: «На Олимпиаде против девушки в боксе выпустили мужика: ее жестко побили и заставили рыдать. Величайший позор МОК».
Финалочка
Исследование агентств Ex Libris и PR-Consulta в целом объективно представило картину использования кликбейта в качестве инструмента манипуляции. Деловые СМИ сдержанно ироничны и не искажают суть креативно озаглавленных материалов. Информагентства, как и издания категории «Бизнес и общество», чаще теряют баланс между инфотейнментом и провокацией, приближаясь к стилистике таблоидов. Но каким бы ни было СМИ, читателю сложно удержаться от реакции на авторское подстрекательство: «фаустовская слабость» свойственна каждому из нас. Проблема только в том, что манипулятивную планку необходимо постоянно поднимать. И потолок уже близко.