Что нужно знать при заказе SEO 2018. Часть 2

Директор по маркетингу Nimax Иннокентий Нестеренко и SEO-специалист Nimax Анна Павлюк рассказали Sostav.ru, что нужно знать при заказе SEO в 2018 году.

Что можно и чего нельзя получить с помощью SEO, читайте в первой части статьи.

Гарантии

Один из частых вопросов, которые задают заказчики SEO-услуг — это вопрос о гарантиях. SEO — вещь странная, ненадежная, репутация у подрядчиков часто сомнительная. Конечно, хочется подстраховаться и получить гарантию результата.

Давайте разберемся, что возможно, а что нет.

Гарантий результата в SEO не бывает

Ни один добросовестный подрядчик не может вам гарантировать, что в такие-то сроки ваш трафик или позиции вырастут в таком-то объеме. SEO так не работает, это не прямая закупка. Говоря красиво, исполнитель в SEO косвенно влияет на вероятность достижения результата в будущем. Мы повышаем привлекательность вашего сайта для поисковиков, которые не публикуют правила игры, ни перед кем не отчитываются и ни в коей мере нам неподконтрольны.

Да, есть рецепты, которые чаще приносят результат — работа с настройками сайта, юзабилити, доработки контента и все прочее, что мы обсуждали в разделе «Чем занимается подрядчик». Но точно так же есть тысяча и одна причина, почему эти действия могут дать слабый результат: действия конкурентов либо их текущее доминирующее положение, смена алгоритма (если вы не занимаетесь грубыми манипуляциями, вам не стоит опасаться санкций из-за смены алгоритмов, а вот сроки выхода в зону видимости могут вырасти) и так далее. Если вы уже попали под санкции, сроки выхода из-под них можно только ожидать, но никак не гарантировать.

Кроме того, возможны форс-мажоры типа падения трафика в теме в силу внешних причин. Простой пример: в 2014-м году мы продвигали сайт туристической тематики в Москве. После введения санкций и неформального запрета на выезд для чиновников и силовиков не только стали массово закрываться турфирмы — SEO-трафик в туристической тематике тоже просел в несколько раз, так что запланированные KPI по росту трафика стали попросту недостижимы.

Вы можете не получить отдачи от SEO в силу того, что конкурируете в основном по цене и при этом ваши цены часто оказываются выше, чем у конкурентов. Тут надо сначала что-то менять в бизнес-модели.

Как и во всех других услугах, где конечный результат зависит от третьих лиц, будь то судебное разбирательство, GR или брокерские услуги, специалист берет деньги за свою работу, обещая лишь делать все возможное для достижения результата, но не может гарантировать вам результат.

Другое дело, что риски можно тем или иным образом разделить между заказчиком и подрядчиком, привязав гонорар исполнителя к достижению результата. Вы как заказчик рискуете чаще всего некоторыми деньгами и, что важнее, потенциальными издержками упущенных возможностей, а ваш подрядчик должен быть готов к тому, что его труд не принесет прибыли.

Схемы оплаты

Мы уже обсудили в подробностях, что позиции — это не результат. Они у всех разные и они не гарантируют ни трафика, ни конверсии. К примеру, если у вас высокие позиции, но плохие сниппеты — описания ссылок на странице результатов поиска — то трафика вы не получите все равно, так как у ваших ссылок будет низкий CTR.

Если в сниппете написано «лучшая цена», а цена у вас просто средняя, конверсии не будет. Не соглашайтесь на схемы оплаты по позициям и не предлагайте их сами, это тупик.

Нередко компании выделяют фиксированный бюджет на SEO. Тогда никто не мешает договориться с SEO-подрядчиком на фиксированный же объем ежемесячных услуг. В сочетании с предоплатой по результатам отчета эта схема проста для заказчика и комфортна для исполнителя. Исполнители лучше всего работают для тех заказчиков, с которыми приятно работать — а фикс делает работу приятнее.

Минус в том, что объем услуг — это не результат, а средство его достижения. Если вы предпочитаете сдельные схемы, в чистом виде фикс вам не подойдет.

Трафик — это не бизнес-результат в большинстве случаев (исключением будут сайты СМИ с рекламной монетизацией). Однако это наиболее удобная компромиссная метрика. SEO-специалист примерно понимает, сколько трафика он приведет, а заказчик легко может прикинуть, какую дальнейшую отдачу он получит от этого трафика.

Сложность в том, чтобы отделить трафик как результат активных SEO-действий от всего прочего, в том числе и от естественного роста трафика из поиска, который может происходить сам по себе, без участия внешних специалистов.

Мы в таких случаях фиксируем с заказчиком текущий уровень трафика из поиска, убираем из него все запросы, содержащие название бренда (т.к. по сути это не поисковый, а прямой трафик) и строим прогноз по превышению трафика над естественным фоном в результате нашей работы. Иногда мы предлагаем схемы, где бонус за результат привязан не к единице трафика, а к грейдам за прирост — за 5% прирост маленький бонус, за 10% чуть больше и так далее.

Риск заказчика в этом случае понятен: трафик может не превратиться в деньги. А в чем риск исполнителя? В том, что заказчик может затянуть с внедрением улучшений сайта, предложенных специалистом, и трафик не вырастет несмотря на то, что вся нужная работа проделана.

Заказчики SEO-услуг с удовольствием бы переложили все риски на исполнителей. Есть заявки из SEO — получи процент. Нет — прости. На практике такие схемы работают редко. Как и в любой партнерской схеме, повышенный риск должен компенсироваться повышенными возможностями для управления бизнесом. Если я рискую своими деньгами, я хочу понимать, что отдел продаж работает как надо, что цены не завышены, что продукт в целом нужен рынку именно в таком виде и так далее.

Заказчик редко хочет пускать SEO-шника в бизнес-процессы. В ответ SEO-подрядчик вряд ли будет готов ставить свой гонорар в зависимость от факторов, на которые он не влияет — цен и активности конкурентов, качества логистики, опыта менеджеров по продажам и т. п. Конечно, случаются и продуктивные исключения из этого правила, но точно не на старте и не для любого типа бизнеса.

На практике чаще всего распространена схема, когда SEO-подрядчик получает небольшой фикс для компенсации затрат на ведение проекта, а зарабатывает на бонусе за результат. Пример прогноза SEO-трафика и стоимости работ от подрядчика.

Какой бы ни была схема оплаты SEO-услуг, задачи подрядчика не меняются — это все тот же список разовых и регулярных задач.

Разные подрядчики оценивают свои услуги очень по-разному в зависимости от своего опыта, географической привязки и так далее. Очень грубо можно сказать, что SEO-сопровождение интернет-магазина будет стоить от 70 000 в месяц, небольшого сайта с услугами — от 50 000 рублей, большого контентного проекта наподобие СМИ — от 80 000 рублей в месяц. Цены ниже этого уровня сигнализируют о том, что у подрядчика нет многолетнего опыта ведения SEO-проектов и он не понимает экономику услуги.

Инструменты

Специфические SEO-инструменты больше нужны специалистам — это средства автоматического сбора семантики, конкурентной разведки и т. п. Заказчику для оценки результата будет вполне достаточно привычных средств веб-аналитики.

Это, во-первых, Google Analytics и Я. Метрика — вам и вашему подрядчику понадобятся обе системы, так как у них разные сильные стороны и более подробные результаты для «родного» поисковика.

Во-вторых, для оценки конверсии вам скорее всего потребуется отслеживание звонков. Используйте CoMagic, CallTouch или другое популярное решение.

Для контентных проектов звонки считать не нужно — здесь вам нужно будет обратить внимание на редакционные метрики: вовлеченность, доскроллы, возвраты и их частоту. Их удобно считать с помощью настройки событий в Google Tag Manager.

Метрики

Мы уже договорились, что позиции — это в лучшем случае промежуточный результат, поэтому за KPI их принимать не надо. В SEO-проектах надо смотреть на трафик, причем желательно, чтобы он рос или не падал, если мы говорим о SEO-поддержке в конкурентных тематиках.

Вам нужно также учитывать качество трафика — смотрите на процент конверсий в звонки/заявки/переходы по внутренним ссылкам или рекламе/досмотрам материалов. Если процент конверсии падает, это может значить, что к вам начал приходить трафик по нерелевантным запросам (либо что-то не так с сайтом).

Важно отделить небрендированный трафик от запросов, которые содержат название бренда. К примеру, переход по запросу «купить холодильник» — это заслуга SEO-специалиста. Другое дело — посетитель, который попал на сайт М. Видео по запросу «купить холодильник мвидео». В этом случае сработала общая сила бренда М. Видео — человек захотел попасть на сайт компании в тот раздел, где можно купить нужный товар. К SEO-трафику подобный переход отнести нельзя, хотя формально человек попал на сайт из поисковика.

Конверсии полезно разделить на две группы:

Подробнее об этом читайте в блоге аналитика Авинаша Кошика.

Для информационных сайтов следите за повторными визитами. Для коммерческих сайтов разделяйте трафик на группы по товарным категориям и по конкретным товарам.

Сроки в SEO предсказуемо зависят от специфики проекта, возраста домена и сайта, а также от сотни других факторов. Одно можно сказать точно — быстрой отдачи не ждите. С чем это связано? Причины можно разбить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние причины — это все, что связано с поиском стратегии и доработкой сайта. Вот типичные этапы SEO-проекта на старте и время, которое они занимают:

В результате получается, что первые 3−4 месяца работа уже идет, но результаты еще не накапливаются. Затем начинают сказываться внешние причины — здесь речь в основном о сроках индексации — обновления баз поисковиков. Пример:

В первую очередь эти сроки объясняются огромным масштабом задачи. Только представьте: нужно обновить все данные обо всем, что выложено в интернете, а затем построить рейтинги по миллиардам запросов. Мы так привыкли к безотказности поисковиков, что иногда забываем, какая сложная механика у них в основе.

Частично эти проволочки созданы поисковиками искусственно — чтобы подтолкнуть владельцев сайтов платить за контекстную рекламу, где все быстро и предсказуемо. Наконец, наложение фильтра — это форма наказания за нарушение правил, поэтому здесь сроки специально сделаны болезненно долгими.

Продвижение — это цепочка решений с отложенным эффектом. Представьте себе, что руль автомобиля нужно крутить за полмесяца до поворота, причем неясно, вправо или влево — примерно так выглядят сложности, с которыми сталкиваются в работе SEO-специалисты.

Нет смысла затевать SEO-проекты меньше чем на год, поэтому вам нужен опытный исполнитель, с которым комфортно общаться. Комфорт в общении — дело вкуса, а опыт исполнителя можно определить по тем вопросам, которые он задает, и по тому, что и как он обещает на старте проекта.

Вам нужны люди, которые все подробно объясняют и не обещают слишком многого — чудес в SEO не бывает, как бы ни хотелось. Кроме того, хороший специалист не будет продавать вам SEO любой ценой — не для каждого проекта этот канал важен. Не работайте с людьми, которые не готовы отчитаться за каждый этап работ или не объясняют, что и как они делают.

В далеком SEO-прошлом можно было купить ссылок и получить хорошие результаты. При такой схеме работы заказчик мог просто заплатить денег и получить трафик, не делая больше ничего. Удобно? Конечно. Но те времена давно прошли.

SEO сегодня — это работа с аналитикой, с юзабилити сайта, с настройками сервера, а уж потом и в гораздо меньшей степени — с внешними сигналами. Поэтому от того, как заказчик включается в работу, полностью зависит успех или провал проекта. Сегодня роли распределяются так:

Если компания-заказчик не назначает ответственного за проект, не дает доступов, обновляет сайт без координации с SEO-специалистами и вообще не готова к частому общению, к внедрению чужих рекомендаций — никакого SEO не выйдет, лучше не тратить деньги.

Если вы точно уверены, что бизнесу нужно больше SEO-трафика, назначьте в компании ответственного, дайте ему бюджет и время разработчиков, а также право нанимать аутсорсеров и пускать их в CMS сайта и в аналитику.

Удачных вам SEO-проектов!