На YouTube открывается больше новых шоу, чем на ТВ. Блогеры постоянно экспериментируют с форматами - находят новые формы диалога со зрителем. Свои видеоблоги появляются у звезд ТВ и “взрослого кино”. Разбираемся, как рекламодателям встроиться в блогерские форматы.
вДудь
Один из самых заметных проектов блогерского рынка в 2017 году - YouTube шоу главного редактора Sports.ru Юрия Дудя. Ведущего уже сравнивают с Познером, за несколько месяцев его выпуски посмотрели 31 миллион раз, а канал получил 800 тысяч подписок. Титульный спонсор вДудь - компания Aviasales.
С первого выпуска вДудь задал точный формат - откровенное интервью, где можно говорить все, что думаешь, выражаться нецензурно и чувствовать себя свободно. В каком-то смысле Дудь стал первопроходцем YouTube-шоу для “взрослой” аудитории: он доказал, что блоги смотрят не только школьники. При этом аудитории интересен не столько Дудь, сколько его гости, именно они - локомотив просмотров, подписок и комментариев на канале. Формат коллабораций с блогерами и звездами - самая эффективная форма популяризации канала. По сути вы выкупаете трафик, связанный с медийной узнаваемостью звезды, например, Сергея Шнурова, Ивана Дорна или Noize MC.
После первого выпуска Aviasales выкупил эксклюзивное спонсорство шоу. Какой резон им был это делать? Во-первых, свежий формат вДудь помогает действительно запомнить бренд рекламодателя; во-вторых, новая аудитория охотнее конвертируется в целевые действия - CPL (в классических влогах такая реклама может приестся аудитории). Этот подход схож с ТВ-спонсорством, когда рекламодатель выступает эксклюзивным партнером нового шоу, чтобы получить больший охват аудитории и вызвать симпатию к рекламируемому товару.
Рекламное размещение Aviasales в начале каждого ролика
Aviasales платит за охват аудитории и конверсию в “ссылка под описанием”. С одной стороны - это имиджевая кампания, направленная на повышение узнаваемости бренда Aviasales, с другой - перфоманс-инструмент.
Как рекламодатель Aviasales заинтересован в развитии спонсорских интеграций. Если бы они стояли на месте и ограничивались брендингом заставки и одежды ведущего - с каждым выпуском снижалось бы их влияние на аудиторию. Но команда сервиса использует умный подход: после классических размещений в начале шоу и брендинга одежды рекламодатель перешел к формату иллюстрации работы сервиса Дудем в стиле “как поехать на концерт любимой группы”.
HP первым из рекламодателей после эксклюзива Aviasales интегрировался с рекламой в шоу вДудь. Это произошло в интервью с Дмитрием Маликовым, когда разговор прервался на рекламу, а герой шоу представил ноутбук “Spectre”.
Юля Робакидзе, маркетинг менеджер HP
Как мы смогли отреагировать быстро на запрос про интеграцию в шоу вДудь? Коллеги из Carrot оказались в нужный момент с нужным предложением. Важно постоянно поддерживать контакт и, как предложение, регулярно присылать дайджесты: какие новые возможности, какие блогеры появляются, какая аудитория, что планируется реализовать. Это будет полезным инструментом для планирования.
Интересно, что в последнее время Дудя можно заметить в проектах его гостей - Дневнике Хача или Versus Battle. Подобные активности помогают повысить узнаваемость Юрия среди новой для него целевой аудитории - органично интегрироваться в мир медийных YouTube-проектов “сделано в России”.
Popcorn Studio
“Первый в России Ютуб-канал с порнозвездами в главной роли!” - так амбициозно звучит описание Popcorn Studio. Русскоязычные девушки с именами Kitana, Ally, Nikki обозревают презервативы и вибраторы, учат пикапу и сексу, дают житейские советы и играют в Фифу на раздевание. Popcorn Studio - эксперимент, во время которого продюсеры пробуют встроиться в одну из самых популярных тем в интернете - порно.
Сейчас на канал интегрируются магазины с “взрослыми игрушками”. Но это крайне привлекательный формат для производителей машин, страховых компаний, энергетиков и, конечно же, фармы (Виагра, привет!). Здесь и сейчас в Рунете не существует аналогов Popcorn Studio - этот факт позволит сфокусироваться на взрослой аудитории мужского пола.
Дружко Шоу
Появление “Дружко Шоу” стало настоящим событием на YouTube и одним из самых громких информационных поводов недели. О запуске шоу написали главные российские СМИ, а первый выпуск набрал более 12 миллионов просмотров.
Авторы “Дружко Шоу” избрали оригинальный путь сотрудничества с рекламодателями. Они появились в передаче с третьего выпуска. То есть, шоу сначало набрало аудиторию и только потом её монетизировало. Это похоже на бизнес-стратегии Viber и Evernote. За две недели на канал подписалось почти 1,6 миллиона человек, а видео посмотрели 23 миллиона раз - потрясающий результат для бывшего ТВ-ведущего.
Стратегия отсутствия рекламы преследует важные цели:
1. “Отбеливает” шоу, делая его качественным оригинальным контентом, не имеющим ничего общего с рекламой.
2. Ловит на крючок сотни тысяч подписавшихся (дальше им в ленте YouTube будут появлятся новые выпуски - органические просмотры).
3. Выстраивает лояльные отношения “производитель-зритель”.
Реклама Avito на весь экран
«Дружко Шоу» красноречиво подчеркивает важный тренд - монетизацию мемов на YouTube. Скоро у героев социальных медиа (условной “Светы из Иваново”) появятся свои видеошоу, а продюсеры начнут предлагать людям-мемам многочисленные проекты на YouTube.
Big Russian Boss Show
Шоу Большого Русского Босса - это эпатажная альтернатива телевидению, в частности шоу “Вечерний Ургант”. Кроме того, это “голос улиц” - ведущий общается со зрителями на их “нативном” языке “18+”. Популярность проекта можно объяснить его продюсерами (командой, связанной с Comedy Club) и ведущим - популярным MC, активно гастролирующим с концертами по России.
Гости шоу – популярные музыканты: Дмитрий Маликов, группа Serebro, Джиган, Yanix. Раньше они ходили исключительно на ТВ, а сейчас активно участвуют в блогерских проектах - расширяют свою аудиторию и выходят на non-TV viewers. Вторая волна участников шоу – блогеры: Хованский, Ларин, Ракамакафо, Руслан Усачев.
Целевая аудитория Big Russian Boss Show - мужчина из России, которому около 26 лет. То есть, самая активная группа массового потребления. Поэтому в шоу рекламируются совершенно разные продукты от кредитных карт до игрушечных автоматов. Например, компания Hasbro интегрировалась в передачу в формате продакт-плейсмента Nerf Rival - игрушечного бластера за 5000 рублей. Интересно, что сам продукт в шоу не проговаривался, но присутствовал 10 минут экранного времени.
Выводы
Мейкеры на YouTube постоянно развиваются, создавая для своей аудитории новые шоу. Телевизионные форматы активно выходят в социальные медиа. Уже сегодня YouTube можно назвать “новым телевидением”, где существует буквально бесконечный выбор каналов. Задача рекламодателя – мониторить актуальные тренды медиапотребления и встраиваться в шоу на взлете их популярности (например, вы можете заплатить за 1 млн гарантированных просмотров, а шоу наберет 2,8 млн.).
Отдельно стоит отметить появление большого количества каналов, нацеленных на взрослую платежеспособную аудиторию. Она приходит на YouTube за ситуативным, провокационным и смелым контентом, который невозможно найти в других медиа. Рекламодателям не обязательно интегрироваться исключительно в блогеров, куда логичнее - встроиться в шоу, построенном на интересах потребителей и… хайпануть немножечко.