Построение CJM — навык, которым сегодня должен обладать каждый маркетолог. Какой импакт получает от этого инструмента бизнес, Sostav рассказали Вячеслав Краснов, советник РАЕН, и команда сети нативной рекламы 
Natiscope .
Для начала вспомним, что такое Customer journey или путь потребителя — основные этапы, которые он проходит от формирования потребности до закрепления лояльности к бренду. Отсюда Customer journey map — карта взаимодействия с потребителем, описывающая его путешествие между этапами и все точки взаимодействия с брендом.
Зачем нужна CJM? Вне зависимости от того, какая задача стоит перед брендом: запустить продукт, проинформировать потребителя, атаковать конкурентов, повысить известность, улучшить имидж, поработать с приверженностью или любая другая — в итоге бренд-менеджер должен разобраться, как нарастить прибыль.
Четыре главных вопроса, которые предстоит решить, чтобы увеличить прибыль:
- за счёт какой аудитории?
- за счёт какого изменения в поведении?
- за счёт какого изменения в восприятии?
- за счёт какого сообщения/опыта?
Говоря про выделение аудитории, необходимо отметить, что с двумя сегментами в целом дела идут неплохо. Это сегменты: «кто покупает ваш продукт» и «кто покупает продукт конкурентов», а вот про потенциальный сегмент «кому может быть выгоден ваш продукт» иногда забывают.
Полная карта CJM может выглядеть следующим образом.
Рассмотрим примеры из области фармбизнеса. Его особенностью является то, что для целевой аудитории покупателей и аудитории врачей этапы не различаются, а вот наборы инструментов могут иметь особенности.
Назовем боли бренд-менеджера, которые могут быть минимизированы при грамотном построении CJM:
- не покупают\рекомендуют категорию;
- не покупают\рекомендуют бренд;
- покупают\рекомендуют бренд реже, чем конкурентов;
- покупают\рекомендуют бренд чаще, чем конкурентов (как сохранить лидерство).
Так, для ЦА инструменты, доступные для применения, распределятся по этапам CJM следующим образом.
При пассивном потреблении информации необходимо создавать вовлекающий контент, который сформирует потребность для потенциальной аудитории, еще раз заденет болевые точки пользователя, простимулирует к переходу на следующий этап — осознание потребности в продукте.
Так, например, с помощью блога на сайте продукта можно рассказать о причинах, симптомах, возможных вариантах развития, профилактике тех или иных проблем. И в этой же статье предложить решение проблемы — продукт.
Но, как показывает практика, наполнить блог компании недостаточно — ещё нужно привлечь на него целевую аудиторию. Для этого часто используют закупку трафика в тизерных сетях. В сегменте фармацевтических товаров лучше всего с этой задачей справляется сеть Gnezdo.
С помощью ТГБ в рекламной сети Gnezdo можно привлечь ЦА с помощью ярких заголовков на сами статьи, а в статье уже работать над повышением вовлечённости пользователя.
На следующем этапе «Осознание потребности» у пользователя уже сформировано понимание, что ему нужно для решения его проблем, и здесь важно вовремя показать ему продукт, который закроет его потребности. Также эффективным будет показ рекламы потенциальным потребителям для знакомства с продуктом, закрепления знания о бренде и для его последующего использования.
Сегментирование аудитории — ещё один важный момент. Так, например, среди общей ЦА одного из брендов — средства для минимизации серных пробок в ушах — можно выделить следующие три сегмента.
- По влиянию на покупку: покупатели или пациенты от врача.
- По мотивам приобретения: спортсмены водных видов спорта, люди, носящие слуховые аппараты, часто носящие наушники, часто находящиеся в пыльных помещениях.
- По ситуациям использования: люди с риском развития серных пробок или уже страдающие от них.
Для настройки рекламы по первым двум сегментам можно использовать следующие инструменты: контекст, programmatic, инфлюенсеров.
По третьему сегменту хорошо зарекомендовала себя нативная реклама с показом в контексте статьи и интересов пользователя.
Так, пользователь, который уже имеет понимание своей проблемы, часто обращается к статьям в интернете, чтобы более глубоко её изучить. Здесь важно учитывать два фактора: является ли проблема актуальной только в данный момент или же имеет повторяющийся характер.
Рассмотрим на примере средства «Аквапилинг».
У потенциальной аудитории, которая видит баннер в контексте статьи, есть потребность в продукте в текущий момент, но проблема сухой кожи рук и ног имеет системный характер. Поэтому настройку рекламной кампании лучше проводить по интересу и поведению пользователя в интернете.
Пример: баннер в сети Natiscope
Показ рекламы по поведенческому таргетингу также помогает бренду находиться в поле зрения пользователя — потенциального покупателя, а значит, влияет на продажи как онлайн, так и офлайн.
Светлана Балина, менеджер по маркетинговым коммуникациям «Фармтек»:
Безусловно, редкий клиентский путь пролегает в обход ТГБ и нативных форматов, если речь идет о клиентах фармбизнеса. Такие инструменты особенно высоко оценят маркетологи, которые работают в условиях ограниченного бюджета и постоянно находятся в поиске компромисса между охватом и вовлечённостью.
Что важно: на каждом этапе карты анализируются потребность, задача бренда, места присутствия, инструменты, сообщение, KPI. На выходе, кроме ответов на обозначенные вопросы, бренд-менеджер получает следующие данные:
- какие сегменты врачей/покупателей наиболее приоритетны;
- где и с какой целью «сидит» в диджитал клиент;
- в каких местах присутствия есть компания;
- где представлены конкуренты.