Сервис сквозной аналитики 
CoMagic выпустил ежегодное отраслевое исследование рынка недвижимости. Оно содержит данные об изменениях в поведении аудитории, динамике стоимости привлечения обращения, а также служит полезным инструментом для отслеживания трендов и планирования бюджетов в интернет-маркетинге.
Вводные данные
В исследование включены данные по 943 сайтам из сегмента «Недвижимость»: 3,8 млн обращений, из которых 1,9 млн — целевые. Исследование проводилось по нескольким классам: «Стандарт», «Комфорт», «Бизнес» и «Элитное жилье». География исследования включала Москву, Московскую область, Санкт-Петербург, Ленинградскую область и другие. В отчет попали только те компании, которые использовали сервисы аналитики СoMagic c января по декабрь 2019 года.
Контекстная реклама — основной источник обращений
Основная задача маркетологов — тратить рекламные бюджеты максимально эффективно: только на те инструменты и каналы, которые имеют высокую конверсию в звонки и заявки. Рекламные кампании в 2019 году выстраивались таким образом, чтобы их эффективность повышалась, а стоимость снижалась либо оставалась на том же уровне.
Ставка была сделана на контекстную рекламу как на один из самых конверсионных каналов в отрасли. Это подтверждают исследования СоMagic за 2018 год. Доля трафика из контекстной рекламы по типам источников обращений составляла от 58% до 68%. На остальные типы источников приходилось в среднем 40%. Органический трафик составлял от 13% до 20%, прямые заходы — от 4% до 8%, внутренние переходы — от 1% до 3%. Обращения из социальных сетей и e-mail-рассылок, партнерских программ составили менее 3% по всем исследуемым классам жилья.
В 2019 году доля обращений с контекста варьировалась от 62% до 68%, с органического трафика пришли от 9% до 12%, с прямых переходов — от 7% до 11%, с внутренних — от 3% до 4%. С медийной рекламы — от 4% до 7%. Социальные сети, e-mail-рассылки, партнерские программы привели менее 3% трафика по всем классам жилья.
Если сравнить данные за 2018 и 2019 годы, мы увидим, что глобальных перераспределений по типам источников обращений не происходило. Незначительно уменьшилась доля органического трафика практически по всем классам жилья и прямых переходов. Увеличился процент трафика из медийной рекламы.
Как показало исследование, контекст — не только основной канал по типам обращений, но и самый эффективный источник обращений. Основная часть аудитории совершает переходы на сайт с контекстной рекламы. Доля обращений по всем классам жилья в «Яндекс.Директе» составила от 30% до 39%, в Googlе.Ads — от 11% до 14%. Органический трафик привел от 7% до 11% обращений, прямой трафик — от 8% до 10%, РСЯ — от 5% до 10%. Социальные сети тоже не показали высокого результата. Всего 2−6% обращений пришло с Facebook.
Проведем сравнение с аналитикой 2018 года. Доля обращений из контекста «Яндекс.Директа» составляла от 30% до 39%, из Googlе.Ads — от 16% до 20%, из органического трафика — от 11% до 19%, из прямого трафика — от 4% до 8%, из РСЯ — от 8% до 21%. На все остальные источники приходилось менее 2%.
Можно сделать вывод о том, что в 2019 году наблюдалась просадка по обращениям из Googlе.Ads, органического трафика, РСЯ. Незначительный рост показали лишь прямой трафик и социальные сети.
Покупатели позвонят вам сами
Большинство клиентов в недвижимости выбирают телефонный звонок как самый быстрый и доступный способ связи. В 2019 году их количество варьировалось от 81,2% в классе «Бизнес» до 94,86% в классе «Элитное жилье». Средний показатель обращений с помощью звонка по всем классам жилья составил около 89%, с помощью чатов — чуть более 6%, с помощью заявок — около 5%.
Если эти цифры сравнить с данными за 2018 год, мы увидим, что количественное распределение по типам обращений не изменилось. Люди чаще звонят, чем пишут, так как звонок обладает большей скоростью коммуникации. Он не только информирует, но и передает эмоции собеседника. Такая тенденция сохранится и в ближайшие несколько лет.
А что с потерянными звонками?
Самый высокий показатель по доле потерянных звонков наблюдался в классе «Элитное жилье». Более чем 15% потенциальных покупателей не удалось дозвониться продавцу. В «Стандарте» и «Бизнесе» почти 13% не получили ответа на звонок, в «Комфорте» — более 14%.
Стоимость обращения составляла от 4800 до 14 тыс. руб., в зависимости от сегмента. Несложно посчитать, какую сумму за год потерял девелопер.
Решить эту проблему застройщикам помогут инструменты и сервисы, позволяющие автоматизировать перезвон по пропущенным звонкам, оповещать о графиках работы офисов, увеличивать численность работников call-центров в «горячие часы». Только такой подход поможет снизить процент пропущенных звонков.
Боремся с нецелевыми обращениями
В 2019 году по сравнению с 2018 годом количество нецелевых обращений уменьшилось на 12−17%, что говорит о качественном росте интернет-маркетинга застройщиков и изменении поведения аудитории. Если в 2018 году в «Стандарте» доля нецелевых звонков составляла 73%, а в «Элитном жилье» — 77%, то в 2019 году в «Стандарте» она сократилась до 56%, а в «Элите» — до 61%.
Процент уменьшился, но часть звонков по-прежнему остается нецелевой. Это может быть связано с неправильными настройками таргетинга. Нужно пересмотреть целевую аудиторию, ее портрет, геолокацию, интересы. Проанализируйте, что у вас написано на сайте, в коммерческих предложениях, правильно ли составлены скрипты ваших продавцов, грамотно ли выстроена коммуникация. Работайте со спамом, например, используя решение «Антиспам».
Ожидаем или разговариваем?
Среднее время разговора по всем классам составило чуть более двух минут, а ожидания — от 9 до 12 секунд. Быстрее всех отвечают в «Стандарте», дольше всего пришлось ждать клиентам из «Комфорта».
Эксперты считают, что покупателям удобно ожидать ответа оператора не более 40 секунд. Компании, которые дорожат клиентом, должны сокращать это время до 10 секунд. Сокращение времени ожидания ведет к увеличению численности сотрудников call-центра. Не все застройщики могут себе это позволить.
Чтобы избежать потери звонка и сэкономить, количество операторов, отвечающих на звонки, должно рассчитываться в зависимости от числа поступающих звонков по часам, длительности разговора и времени ожидания.
Что почем: все зависит от сезонности
В 2019 году тенденции рынка не изменились. На стоимость обращения в «Стандарте» повлияла сезонность спроса. В январе и мае-июне стоимость обращения падала. С октября по декабрь и с марта по апрель росла. Дешевле всего застройщики покупали обращения в январе, дороже — в апреле и октябре.
В «Комфорте» сезонность была выражена не так сильно, как в «Экономе». Средняя стоимость обращения на протяжении всего года колебалась от 5,3 до 7,3 тыс. В «Бизнесе» сезонные изменения наблюдались с июля по сентябрь. Дороже обращение стоило с ноября по декабрь: от 8,5 до 10,4 тыс.
На продажи элитного жилья сезонность практически не влияет. С июля по октябрь происходило незначительное уменьшение стоимости. В этом промежутке обращение стоило от 7,4 тыс. до 8,7 тыс. Максимальная стоимость была зафиксирована в феврале: 14,3 тыс.
А что в итоге?
В 2019 году рынок недвижимости продолжил расти. Этому способствовала стабильная экономическая ситуация в стране. В связи с устойчивым спросом застройщики не меняли стратегии продвижения, также не произошло существенных перераспределений бюджетов. Основным каналом для привлечения трафика стала контекстная реклама. Потенциальные покупатели выбирали телефонный звонок как самый быстрый и удобный способ связи. На спрос в некоторых классах жилья влияла сезонность, стоимость обращения уменьшалась летом и росла весной и осенью.
Мнения экспертов рынка недвижимости
Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic
Анализ статистики, накопленной за прошлые периоды, — отличный способ увидеть старт и развитие трендов. Ключевые каналы привлечения клиентов в отрасли остаются всё те же — контекст, органика. Растет доля таргета и классифайдов. К сожалению, давно наметившийся тренд, связанный с большим количеством пропущенных входящих звонков (и, как следствие, с потерянными рекламными бюджетами и недополученной прибылью), также по-прежнему актуален.
Из «новинок текущего сезона» — новые тренды, связанные с инструментами коммуникации застройщиков с клиентами. Во-первых, это переход части коммуникаций с клиентами в новые каналы: мессенджеры и социальные сети. Во-вторых, вследствие перехода большого количества людей на удаленный режим работы развиваются удаленные коммуникации. В статистике за 2019 год мы этого, естественно, пока не видим, но точно увидим в следующем исследовании. Мы в CoMagic не только увидели этот тренд, но и уже отреагировали на него: приступили к активному развитию сервисов для коммуникаций с клиентами.
Дарья Потенко, директор по маркетингу и рекламе агентства недвижимости «Метриум»
Абсолютно согласна, что большого различия в основных каналах рекламы в 2018 и 2019 годах не было. Резонно отмечено, что контекст дает более половины целевых обращений (данные разнятся в зависимости от МП).
Уменьшение органики связано в основном с уменьшением офлайн-активности и медийных размещений и перераспределением бюджета в сторону более конверсионных источников. А это сейчас контекст.
В противовес приведенной в статье статистике мы наблюдали в классе «Элитное жилье» отличные результаты работы в соцсетях (лидогенерация).
Сезонность действительно очень зависит от класса жилья. Чем выше класс, тем менее она выражена. В итоге разница в тенденциях 2018 и 2019 годов не наблюдалась.
Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга «Главстрой»
Согласен с большей частью исследования. Контекст, действительно, был и остается основным источником обращений и сделок, именно поэтому в нашем отделе интернет-маркетинга мы обращаем особое внимание на этот канал трафика — в частности, у нас есть инхаус-контекстологи, которые самостоятельно размещают рекламу.
Хочу отметить некоторую стагнацию инструментария, которую во многом подтверждает исследование: из года в год «рабочими» остаются примерно те же самые каналы, принципиально новых источников обращений де-факто не появляется. Это констатирует тот факт, что рынок диджитал-рекламы в сфере недвижимости сформировался и стал достаточно зрелым. А это значит, что маркетологам для обеспечения качественного и количественного роста нужно начинать смотреть в другую сторону, и, на мой взгляд, это менеджмент и командообразование. Agile, Kanban, OKR, Lean и прочие методологии — вот существенные зоны роста, по моему мнению. Но это не значит, что можно забыть про качественную аналитику данных, — это, конечно, мастхэв современного маркетинга. Спасибо CoMagic за отчет!
Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы «Успешные проекты»
Не стоит рассматривать результаты исследования как очередной этап войны онлайна и офлайна. Да, контекстная реклама показывает высокую конверсию. Но это работает при уже сформированной потребности, когда желание купить или узнать уже есть.
Формирование потребности — более тонкий механизм, в котором задействованы и соцсети, и блогеры, и наружка, и постоянно крутящаяся реклама на радио. Человек гораздо охотнее кликнет на баннер ЖК, с которым он уже краем глаза где-то встречался и образ или название которого остались на подкорке. Сформировать это узнавание и доверие как раз позволяет комплексный подход, включая медийную рекламу и PR.
Что касается связи с отделом продаж, то еще полгода назад телефонный звонок был самым быстрым и удобным способом связи просто потому, что строительная отрасль активно не пользовалась мессенджерами. Сейчас в связи с известными событиями маятник качнулся в сторону выхода в онлайн, и для многих, особенно молодых покупателей, стало удобнее общаться с менеджером в Telegram или WhatsApp.
При этом крайне важно, что происходит после контакта с отделом продаж. Потенциальный покупатель начинает искать подтверждение своим впечатлениям от ЖК. Что выдает поисковая лента по запросу? Какие публикации о застройщике в СМИ? Каков тон и содержание этих материалов? Что с отзывами? И т.д. Так мы вновь находим подтверждение важности комплексного сопровождения бренда.
Антон Фотеев, директор по маркетингу AFI Development
Дополнительные сервисы по автоматизированному распознаванию качества лидов или же инструменты роботизированного прозвона потерянных лидов — это те вещи, без которых уже невозможно работать.
Исследование CoMagic — это, безусловно, крайне полезный инструмент оценки, управления и планирования кампаний по продвижению проектов. Оно помогает понять, как меняется общая картина медиапотребления аудиторий. Помогает сделать выводы о том, с чем могут быть связаны изменения доли контекстной или медиарекламы.
В будущем хотелось бы увидеть более глубинные исследования именно самих разговоров, чтобы проследить потребности клиентов и менеджеров по продажам. Например, «в 1 квартале 2020 года клиенты задавали больше вопросов по теме субсидированных ипотек, а также наличию систем умного дома».
Дмитрий Бочкарев, CEO BDE Communications
Стало хорошей традицией использовать аналитические исследования CoMagic в своей работе. Действительно, доля контекстной рекламы на рынке недвижимости доминирует, и с каждым годом цифра только растет.
Это связано как с общей цифровизацией общества и бизнеса, так и с более высоким ROI по отношению к другим рекламно-маркетинговым каналам. Кроме того, это и возможность быстро проанализировать статистику по кампаниям.
Исследование подтверждает и тот факт, что несмотря на множество доступных средств связи с продавцом недвижимости покупатель выбирает именно голосовое общение для принятия решения о приобретении жилья.
Скорость и компетентность ответов call-центра, настроенные CRM-системы со сквозной аналитикой и распределением статусов при пропущенных вызовах — это то, на что следует первостепенно обращать внимание застройщиков при общении с покупателями.
Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам «Балтийская жемчужина»
Отдел маркетинга «Балтийской жемчужины» регулярно анализирует исследования о новых тенденциях на рынке недвижимости и об изменениях в поведении покупателей. Мы сравниваем наши показатели со статистикой рынка — смотрим, в каких направлениях есть потенциал для развития и повышения качества работы компании. На данный момент показатели эффективности использования каналов привлечения покупателей в «Балтийской жемчужине» выше, чем в среднем по рынку. Это дает нам уверенность в том, что мы формируем результативную маркетинговую политику.
Компания реализует недвижимость класса «Комфорт» и выше. В этом году цена целевого обращения у нас самая низкая за долгие годы активной работы маркетингового отдела. Чтобы добиться таких результатов, мы потратили немало сил и финансов на изучение источников, которые приводят нам потенциальных клиентов. На сегодня в «Балтийской жемчужине» стоимость обращения на 20% ниже, чем у конкурентов. Не только контекстная, но и медийная реклама на приоритетных профильных порталах приносит нам качественные обращения. Это подтверждается анализом участия канала как в структуре обращения, так и в сделке купли-продажи недвижимости в микрорайоне. Кроме того, процент трафика из социальных сетей, в частности, из Facebook, у нас выше, чем отражено в исследованиях по рынку.
Исследование по рынку недвижимости за 2019 год можно посмотреть по ссылке.
Исследование по рынку недвижимости за 2018 год можно посмотреть по ссылке.