Группа IPG Mediabrands (представлена агентствами 
Initiative , 
UM , HADI и Reprise, входит в 
АДВ ) проанализировала динамику рекламной активности в медиа и изменения потребительского поведения за последние недели. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
Динамика рекламной активности в медиа
В мае на ТВ положительную динамику продолжили демонстрировать такие категории, как «Финансы», «Интернет-ресурсы», «Сотовая связь», «Платёжные средства». При этом лидирующие категории («Финансы» и «Интернет-ресурсы») выросли на 10%, тогда как «Интернет-торговля» и «Фарма» сократили своё присутствие (оценка IPG Mediabrands на основе данных Mediascope). Кроме того, продолжается рост доли локальных рекламодателей в топ-15 — увеличение на 32% по сравнению с прошлым годом.
По словам CEO IPG Mediabrands Натальи Осиповой, локальные рекламодатели продолжают увеличивать свою рекламную активность во многих медиа, в том числе на ТВ. «Также наращивает обороты как рекламодатель и малый бизнес. В свою очередь, медиа развивают перфоманс инструменты и продукты, позволяющие максимально точечно таргетитировать рекламу, это значит, что даже охватные медиа могут стать доступными каналами для малого бизнеса», — уточнила Осипова.
В диджитале наблюдается изменение спроса на рекламу в социальных сетях и пабликах. За последние два месяца стоимость рекламы в Telegram и соцсети VK ощутимо выросла, отмечается в исследовании. В марте-апреле 2022 года «спящая» аудитория активизировалась — выросли охваты и вовлечённость. Этим воспользовались владельцы групп и страниц, подняв цены на размещения. Рост спроса на рекламу зафиксирован в сегментах «Городские сообщества», «Кулинария», «Скидки», «Строительство».
Маркетплейсы и онлайн-ресурсы существенно увеличили активность в непривычных для них медиа: значительно нарастили своё присутствие онлайн-сервисы «Яндекса», «Самокат», VK, Ozon в наружной рекламе. Кроме этого, в ООН усиливают размещения ритейлеры, растёт заинтересованность китайских автопроизводителей.
Самыми рекламируемыми категориями в этом медиа стали «Недвижимость и строительство», «Интернет-ресурсы и услуги», «Торговля». Во всех городах цифровые форматы опередили по уровню загрузки статичные форматы. В числе топ-10 рекламодателей по затратам в марте-апреле появились новые участники: Avito, Ozon и ВТБ.
Потребитель
К концу мая недельные расходы российских потребителей сократились. Падение по сравнению с апрелем составило 18%. При этом покупательская активность в интернете также показала падение на 10% по сравнению с мартом 2022 года.
Россияне стремятся экономить и придерживаются уже знакомых моделей поведения, отмечают аналитики IPG Mediabrands. По данным Romir, 47% россиян отказываются от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования, 43% респондентов сокращают расходы на отдых и развлечения, 39% перераспределяют семейный бюджет в пользу еды, 25% ищут дополнительный заработок, 23% сокращают расходы на еду и товары первой необходимости, 22% отказываются от дорогостоящих услуг (лечение, образование). При этом сбережения на длительный срок есть только у трети потребителей.
«Изменения в потребительском поведении сейчас происходят очень быстро. За последний месяц уже более половины россиян искали либо покупали замену привычным любимым брендам. И чем сильнее меняется потребление, тем важнее брендам в этот период напряженности и неопределенности продолжать рекламировать свои товары и услуги», — отметила Наталья Осипова.