Серьёзные изменения в социуме, бизнесе и технологиях неизбежно меняют и принципы PR. Cвязи с общественностью постоянно адаптируются к современной бизнес-среде: от привыкания к новым технологиям до работы с меняющимися вкусами клиентов. О важных тенденциях, влияющих на PR в 2023 году, в колонке для Sostav рассказал директор по развитию 
PRonline Дмитрий Трепольский.
Перераспределение бюджетов на PR
С начала 2019 года глобальное потребление цифровых новостей выросло на 33%, и эта цифра продолжает увеличиваться. Количество посетителей новостных сайтов быстро прибавилось ещё в начале пандемии, а бренды моментально отреагировали на всплеск онлайн-активности и перенаправили маркетинговые бюджеты в онлайн. Возросший спрос привёл к увеличению расходов на рекламу.
Исследование 2021 года, в ходе которого были проанализированы рекламные расходы 3 тыс. рекламодателей в 150 странах на сумму более $7 млрд, показало, что средняя цена за клик (CPC) для платных поисковых объявлений увеличилась на 34% в 2020 году. Помимо этого, цена за тысячу показов (CPM) выросла на 41% по сравнению с предыдущим годом.
Такая динамика не осталась незамеченной бизнесом. Последние данные Gartner показывают, что организации увеличили свои расходы на PR, при этом ресурсы социальных сетей увеличились на 11,7%. Компании B2C также указали, что они увеличили ресурсы FTE на 46% и в будущем ожидают увеличения расходов на PR-инициативы, которые связаны с социальными приоритетами.
Развитие сообществ вокруг брендов
Онлайн-сообщества быстро становятся одним из лучших способов привлечения и повышения лояльности клиентов для брендов и компаний. Фактически, больше половины потребителей, которые следят за брендом через социальные сети, более лояльны к нему. Почему так происходит?
Создание сообщества вокруг бренда делает его более надёжным в глазах других потребителей. Друзья и семья всегда считаются достоверным источником рекомендаций о продуктах, по крайней мере, по мнению 83% потребителей. Если они получают рекомендации от других покупателей, а не от самого бренда, то с большей вероятностью совершат покупку.
В 2022 году около трёх четвертей крупных компаний сообщили о том, что у них есть хотя бы одно интернет-сообщество. И ожидается, что в будущем это число будет расти. Поэтому развитие собственного сообщества и мотивирование аудитории на обратную связь — тренд 2023 года.
Расширение возможностей клиентов
Из развития сообществ вокруг брендов следует потребность в расширении возможностей клиента на его площадках. Исследование Harvard Business Review показало, что предоставление шанса сообществу компании отвечать на вопросы клиентов обходится на 72% дешевле, чем привлечение к этому отдельных специалистов. Реализовать это можно не только в рамках социальной сети, но и, к примеру, на маркетплейсах.
Так, на платформе Ozon покупатели могут отвечать на вопросы других потребителей наравне с брендами. У них есть возможность поделиться своим опытом использования товара, дать совет и так далее. Это значительно повышает лояльность аудитории и даёт им больше пространства для коммуникации.
Популярность виртуальных мероприятий
Виртуальные мероприятия ориентированы в первую очередь на взаимодействие. Они могут включать презентации продуктов, вебинары, а также видео по запросу и интерактивный контент для записанных мероприятий. Помимо этого, подобные ивенты добавляют онлайн-компонент к физическим мероприятиям, обеспечивают прямой доступ и интерактивность, а также уже несколько лет пользуются популярностью в сфере технических и спортивных развлечений.
В России такая тенденция тоже активно развивается. Многие компании проводят на своих площадках онлайн-встречи, дискуссии или вебинары с приглашением экспертов и лидеров мнений. У аудитории есть шанс задать свои вопросы в прямом эфире, узнать новую информацию и многое другое, не выходя при этом из дома. Это значительно снижает человеческий фактор и привлекает ещё больше зрителей и потенциальных клиентов за счёт удобства.
Например, только 20% аудитории виртуального мероприятия заявили, что они посетили его, потому что не могли посетить его лично. Это означает, что 80% участников планировали или предпочли только онлайн-формат. По оценкам, к 2028 году стоимость виртуальных мероприятий достигнет почти $505 млрд по сравнению со $113 млрд в настоящее время.
Рост востребованности ESG
Ещё одно исследование показало, что 93% руководителей компаний посчитали, что обязанности их организаций распространяются не только на получение прибыли, но и на достижение социальных целей.
Развитие этой тенденции только ускорилось, когда компании по всему миру переосмыслили свои стратегии по связям с общественностью, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос на устойчивые бренды. Экологические, социальные и управленческие вопросы (ESG) заняли центральное место в глазах клиентов и корпораций.
70% потребителей считают, что бизнес должен занять собственную позицию по актуальной социальной проблеме. Опрос McKinsey, в котором приняли участие 1 тыс. представителей американских компаний, пошёл ещё дальше: 72% респондентов указали, что цель и вовсе должна быть важнее прибыли.
Для специалистов по связям с общественностью этот всплеск потребительского интереса к принципам ESG связан с ожиданиями большей прозрачности и лучшего освещения целей ESG.
По данным Deloitte, что устойчивые бренды растут на 69% быстрее, чем другие, а также обеспечивают 75% общего роста компании. А международное исследование Zeno Group подтвердило, что потребители даже в развивающихся странах в 7,9 раз чаще покупают у брендов, которые, по их мнению, преследуют некоммерческие цели.
Увеличение роли искусственного интеллекта
Количество предприятий, использующих искусственный интеллект в рутинных операциях, выросло на 270% за предыдущие четыре года. Ожидается, что в сфере связей с общественностью применение ИИ будет помогать прогнозировать будущие тенденции.
Ключевым фактором расширения влияния ИИ в PR станут улучшения в технологии обработки естественного языка (NLP) — программного обеспечения, способного понимать человеческие языки в текстовой или аудиоформе и реагировать на них.
Рынок PR-инструментов, которые осуществляют социальный мониторинг и анализ настроений, оценивался в $1,6 млрд в 2020 году и, по оценкам экспертов, достигнет $4,3 млрд к 2027 году.
Акцент на прямые трансляции
По данным Google, время просмотра прямых трансляций увеличилось на 250% к 2020 году. Компании используют прямые трансляции для интервью, презентаций товаров и других информационных мероприятий. 56% пользователей трансляций говорят, что они предпочли бы продолжать потреблять контент в прямом эфире и в дальнейшем.
В отчётах об исследованиях рынка текущий размер индустрии потокового вещания оценивается в $59 млрд. При этом прогнозируется, что к 2028 году он превысит $223 млрд, то есть среднегодовой темп роста составит 21%. А недавнее исследование Института контент-маркетинга показывает, что 66% брендов B2C планируют интегрировать прямые трансляции в свои коммуникационные планы в следующем году.
Компании по всему миру реагируют на повышенную озабоченность потребителей социальными и экологическими проблемами, а PR становится ещё более важной дисциплиной. Однако это влияет на значительное изменение PR-ландшафта: виртуальные мероприятия и онлайн-взаимодействие с прессой и потребителями становятся новой нормой. И для успешного развития в 2023 году эти правила нужно учитывать.