Более 70% потребителей готовы навсегда отказаться от товаров и услуг тех компаний, которые ставят на первое место собственную прибыль, а не защиту людей. Об этом говорится в исследовании Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic американской консалтинговой компании по связям с общественностью и маркетингу Edelman (есть в распоряжении Sostav).
Еще 81% опрошенных будут доверять бренду, только если он будет поступать в соответствии с интересами общества, а 37% респондентов подтвердили, что впервые приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или показал себя инноватором во время пандемии.
Исследование проводилось с 23 по 26 марта 2020 года. В нем приняли участие 12 тыс. респондентов из Бразилии, Канады, Китая, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии, Южной Африки, Южной Кореи и США.
Бизнес и борьба с пандемией
В борьбе с коронавирусом брендам выделена решающая роль: 62% опрошенных уверены, что их государство бессильно перед вирусом, если не будет сотрудничать с представителями бизнеса.
Более половины (55%) согласны, что в целом бренды и компании быстрее и более эффективно реагируют на ситуацию, связанную с пандемией, нежели представители власти.
85% надеются, что бизнес использует доступные ему аналитические ресурсы, чтобы объективно и непредвзято рассказать о коронавирусе.
Продукты в эпоху COVID-19
По данным Edelman, один из трех опрошенных уже отказался от услуг или товаров кампаний, которые негативно проявили себя в ситуации с пандемией коронавируса.
А 54% заявили, что обратят внимание на новые продукты только в случае, если они будут полезны в текущей кризисной ситуации.
Эмоции и пандемия
57% опрошенных выступили против легкомысленной или излишне ироничной рекламы, связанной с пандемией. При этом 42% считают неприемлемой рекламу, которая вовсе никак не связана с текущей ситуацией, например, показывает веселые вечеринки или массовые мероприятия.
В сложившейся ситуации 78% респондентов считают, что наибольшее доверие аудитории может завоевать врач или госорганы, связанные со сферой зравоохранения. Знаменитям же готовы доверять только 26% потребителей.
Среди наиболее доверенных каналов коммуникации опрошенные называют традиционные медиа — телевидение, газеты, радио, а вот стриминговые видео и почтовые рассылки показали худший результат.
Как брендам поддерживать уровень доверия во время пандемии коронавируса
- Выходите с предложениями. Роль брендов — ключевая в текущей ситуации. Нельзя пропадать с радаров — напротив, следует действовать проактивно и предлагать нетривиальные решения, чтобы изменить положение дел;
- Не действуйте в одиночку. Сила — в сотрудничестве. Чтобы по-настоящему помочь обществу в критической ситуации, нужно объединять усилия — особенно важно взаимодействие с государством;
- Не продавайте, а предлагайте решения. Брендам следует направить свои усилия на решение актуальных и значимых проблем, которые тревожат общество;
- Оперируйте эмоциями и фактами. Сегодня гражданская ответственность важна как никогда. Положительный образ бренда складывается из его способности информировать и успокаивать аудиторию, проявлять эмпатию.
