«Сервис красной кнопки», он же HbbTV, пришел в Россию сравнительно недавно. Пионером на нашем телевизионном рынке стал «Первый канал», который весной 2018 года запустил интерактивную опцию в шоу «Голос.Дети». Уже тогда было ясно, что следующим шагом станет внедрение технологии в телевизионную рекламу. Этот момент наконец настал — на форуме CSTB. Telecom & Media НСК представил единый интерактивный продукт.
На западном рынке кейсы с использованием HbbTV — не новость. Так, в Словении платформа Castoola создала для Skoda ролик, зрители которого могли записаться на тест-драйв автомобиля с помощью пульта. В России первым интерактивным рекламодателем стал бренд «Билайн», с интересом следивший за развитием технологии. В рамках новогодней кампании на «Первом канале» транслировался ролик с предложением поделиться планами на Новый год. Реклама распространялась сразу в трех средах доставки видеоконтента: телевизорах, поддерживающих технологию Hbb TV, OTT сервисах и IPTV. За креатив отвечало агентство Contrapunto, за размещение — Publicis Media.
Таким образом НСК подтвердил готовность технологических решений, благодаря которым телереклама становится полноценной средой для performance marketing. В компании отмечают, что наличие интерактива в классических рекламных блоках расширяет взаимодействие аудитории с брендом. Зрители могут получать более подробную информацию о предложении рекламодателя, выбирать интересующие опции товаров и услуг, а в перспективе — сразу же совершать покупку.
Рекламодатели могут выбрать из нескольких форматов интерактивных роликов: это может быть L баннер, как в случае с «Билайном», голосование, викторина, микросайт или информационный баннер. Важно помнить, что активация кнопки происходит на 12 секунде, а длительность виджета составляет 30 секунд, поэтому взаимодействие с интерактивом по красной кнопке имеет смысл только на «длинных» роликах.
Антон Петухов, директор по технологиям НСК
Единым продукт называется потому, что отвечает за наличие интерактива во всех средах. Существует большое количество возможностей по «обогащению» рекламы, от кэшбека на телефон до скидок в ресторане. Применение интерактивных технологий повышает вовлеченность, увеличивает длительность контакта с аудиторией и способствует лидогенерации.
Продукт уже интегрирован в технологическую платформу НСК, что позволяет получать полноценную статистику. Отчет включает данные о показах и кликах в каждой среде, распределении по городам и — если было использовано несколько роликов и интерактивов — данные с советующей детализацией.
Потенциальный охват единого интерактивного продукта в месяц — 1,5 млн «умных» телевизоров (с поддержкой HbbTV) и более 4 млн уникальных пользователей OTT-сервисов. С лета к ним должны добавиться 4 млн телевизоров, подключенных к IPTV. Со спутниковой средой селлер не работает, поскольку большинство операторов не имеет обратного канала связи.
Анна Айбашева, пресс-секретарь «Вымпелкома»
Мы видим перспективы HbbTV, но говорить об эффективности пока рано. Наш первый пилотный запуск длился всего несколько дней. Мы запланировали дополнительную серию тестов, чтобы оценить вовлечение зрителей в коммуникацию и отклик аудитории на ТВ-рекламу.
Проект по внедрению интерактивных механик в классические рекламные блоки показал, что функционал HbbTV расширяет возможности телевизионных форматов как для зрителей, так и для брендов. Технология открывает широкие возможности для прямой коммуникации бренда с потребителем и является еще одним шагом в сторону адресных рекламных сообщений на ТВ.