К 2020 году новые медиа настолько плотно вошли в жизнь рекламщиков, что без них уже нельзя представить индустрию. Однако закрепятся ли они на рынке, подобно ТВ, или же у этого направления будет более короткий срок жизни? И как мобильные устройства и уход от big screen поменяют креатив через много лет? На эти и другие вопросы в интервью Sostav ответил президент коммуникационной группы AltCommunication Group, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Егор Альтман.
Как новые медиа влияют на рекламную индустрию? Можно ли ожидать, что в будущем они спровоцируют передел не только аудитории медиа, но и рекламного рынка в целом?
Новые медиа породили новых игроков на рекламном рынке. Если традиционный рынок телевидения, радио, прессы, наружной рекламы в основном был монополизирован крупными сетевыми агентствами, то в интернете все это выглядит уже немного иначе. Большим компаниям пришлось подвинуться. Кроме того, появились современные крупные игроки, которые специализируются только на новых медиа. А внутри этого рынка образовались подсегменты. Одни агентства специализируются только на блогерах, другие занимаются исключительно социальной сетью Instagram и звездами, представленными там. То есть в тот момент, когда возникли новые игроки, появилось и множество подсегментов. Конечно, это сильно поменяло ландшафт рекламной индустрии и, вне всяких сомнений, будет менять его и в будущем.
Сейчас на рынке новых медиа плотно закрепился формат коротких видео, который уже значительно повлиял на сегмент соцсетей. Какие перспективы у этого формата, в том числе для маркетинга и рекламы? Сколько лет этот тренд продержится и что может прийти ему на смену?
Очевидно, что, чем короче реклама, тем лучше, потому что у современных людей мало времени: они не успевают читать длинные тексты и смотреть длинные видеоролики. Поэтому формат коротких видео вполне логичен в наше время. Что касается изменений, то, вероятно, они будут следовать за новыми технологиями. Постепенно будут появляться новые способы доставки контента и, соответственно, будут появляться и новые, условно говоря, «жанры». В целом, загадывать сейчас, что придет на смену коротким видео попросту невозможно, так как этот формат находится в самом начале своего развития и совершенно не израсходовал свой потенциал.
Да и на сегодняшний день в идее «меньше и короче» я вижу сплошные плюсы. Ведь, если для для того, чтобы более эффективно продвигать что-либо, мы можем делать ролики меньшего размера — это просто прекрасно. Усваивается целевой аудиторией такой формат лучше, не занимает у нее много времени, а также тратит меньше денег рекламодателя.
После успеха TikTok формат коротких видео стали вводить и другие соцсети — «ВКонтакте», Instagram. Насколько возможен их успех?
Мы знаем много примеров, когда один успешный ход повторялся другими, и все потом на этом зарабатывали деньги. Сама по себе социальная сеть «ВКонтакте» — это успешное развитие и заимствование идей американского Facebook. Так что я не вижу проблем, почему в данном случае такая же тенденция не может повториться.
Насколько новые медиа ценны для маркетологов?
Современная реклама стала гораздо более таргетированной и узконаправленной. Это мечта маркетолога: общаться не с лишней аудиторией, а именно с той, которая ему нужна. А новые медиа позволяют более точечно и емко доносить до нужной аудитории необходимые рекламные сообщения. Так что, разумеется, для любого маркетолога новые медиа — это важный инструмент: очень удобный и эффективный.
Как меняется креатив в свете распространения мобильного формата? Могут ли пользователи отказаться от big screen навсегда?
Тенденция сокращения экрана до все меньших размеров наблюдается уже давно. Сначала экран был исключительно большой, и в основном люди могли увидеть его только в кинотеатре. Потом появились телевизоры и экран серьезно уменьшился. А теперь появились мобильные устройства с совсем маленьким экраном. Не знаю, что дальше будет — человеческий креатив может выйти за рамки текущих стандартных представлений о рекламе. Быть может, рекламу будут показывать в наших снах? Сложно сказать, конечно, насколько это реализуемо, но, если помечтать, то почему нет.
Постоянное уменьшение формата может привести к полному отказу от экрана как такового в прямом смысле этого слова. Сегодня реклама работает в основном с сознательным, но со временем технологии могут стать такими, что и до бессознательного она доберется.
В чем отличие развития новых медиа в России по сравнению с другими странами?
Вообще Россия довольно продвинутое место в том, что касается технологий. Как мне кажется, мы развиваемся в этой области зачастую гораздо быстрее, чем наши ближайшие соседи. Более того, наш рекламный рынок восприимчив ко всем новым технологиям, быстро их адаптирует, использует и совершенствует. Мы и задействуем новинки в своей работе, и создаем их сами. В России существует даже собственная поисковая система. При том, что во всем мире лидирует Google. У нас есть и свои локальные социальные сети. Я считаю, что в этой области мы более развиты, чем остальной мир, а многие страны вообще опережаем на голову. Тот же Telegram можно назвать российской разработкой.
Какие идеологические новшества для брендов принесли новые медиа?
Во-первых, новые медиа заставили всех быстрее все делать. Например, мода стала быстрее меняться, аудитория тех же люксовых брендов стала стремительно молодеть, люди с большей охотой покупают вещи через интернет.
Во-вторых, пандемия, которая совсем недавно затронула все сферы нашей жизни, сильно изменила ландшафт, благодаря чему новые медиа стали в современном мире по сути самым главным, что есть в нашей жизни.
Способ потребления меняется. Огромное количество сегментов уходит в мобильные устройства. Это уже настоящее культурное явление. Потому что меняется культурная среда, в которой мы живем, меняется лексика, которую мы используем, и новые медиа как раз являются двигателем этих изменений.
С 11 по 13 сентября в Москве, в Парке Горького, впервые пройдет «Российская креативная неделя» (Russian Creativity Week) — масштабное событие, направленное на развитие креативных индустрий в России. За три дня в Парке Горького состоится более 500 мероприятий: бизнес-форум, концерты, перформансы, выставки, а также лекции, мастер-классы и воркшопы от экспертов и лидеров 14 отраслей, входящих по международным стандартам в понятие «креативные индустрии».
Одним из 14 направлений, представленных на «Российский креативной неделе», станет «Новые медиа», которое и курирует Егор Альтман.