Для тех, кто про нас еще не слышал, — давайте знакомиться. Gameloft — крупнейший разработчик и издатель, в 2017 году в очередной раз ставший лидером по загрузкам мобильных игр из Google Play и AppStore. С момента основания в 1999 году мы выпустили больше 500 игр, и каждый месяц в них играет болеее 134 млн людей в мире и 6 млн человек в России.
Полина Нефидова, управляющий директор Gameloft в России: В 2016 году внутри компании было создано подразделение Gameloft Advertising Solutions, задача которого – продавать рекламу в играх. Это было логичным шагом: у нас огромная аудитория, и мы хорошо знаем, как развлекать и вовлекать людей. Благодаря тому, что игры создаются внутри компании, мы можем придумывать и реализовывать нестандартные идеи и интеграции.
На сегодня мы провели более 400 рекламных кампаний в России и собрали некоторый опыт, которым можно поделиться. Без чего сегодня не обходится практически ни одна рекламная кампания? Какие вопросы стоит задать и на какие параметры ориентироваться?
Viewability
Показатель, который отвечает за видимость рекламы. Часто креатив не успевает загрузиться, не умещается на экране или прячется под другими элементами сайта. Почти все слышали про viewability, но только почему-то всего 5% наших клиентов упоминают эту метрику ее в брифе на рекламную кампанию! Вы входите в эти пять процентов?
Самый подходящий момент, чтобы начать размещаться с учетом viewability, был в начале 2017 года. Отчет Meetrics показал, что в 4 квартале 2016 года 44%, то есть почти половину проданных показов никто не увидел.
Второй самый подходящий момент — это сейчас. Нет смысла платить за показы, которые никто не увидит. Выбирайте площадки, которые получили сертификат видимости, например, MOAT. Покупайте видимые показы.
Brand Safety
Вы видели когда-нибудь обезьяну с головой мопса?
Мы увидели ее ровно через две недели после запуска програматика в наших играх в конце 2016 года.
Нет, мы тщательно подготовились к запуску. Brand safety — наш приоритет, и под програматик мы выделили небольшой тестовый объем, чтобы отследить объявления вручную и остановить их при необходимости. Естественно, проверка возможна только постфактум, и какое-то время пользователи в любом случае будут видеть рекламу. Вот тогда-то обезьяномопс и догнал нас. От открытых аукционов RTB пришлось отказаться.
Поэтому наш совет тем, кто не хочет оказаться рядом с нежелательным или незаконным контентом: открытые RTB и CPA-сетки не для вас. В обоих случаях рекламу может взять кто угодно и крутить где угодно, и повлиять на это вы никак не сможете.
Ищите закрытые аукционы и площадки, которые размещают рекламу в ручном режиме.
Интерактивная реклама
Небольшое голосование. Кто любит смотреть рекламу, ставьте сердечко, кто не любит — палец вверх! Шутка. Люди устают от огромного количества рекламы вокруг и обычно относятся к ней отрицательно. Действительно красивые и креативные рекламные ролики скорее подтверждают поговорку о правилах и исключениях.
Умные маркетологи нашли выход: появилась интерактивная реклама. Она стремится быть похожей на игру. Интеркативная реклама начиналась с самых простых видов взаимодейстия: нужно было кликнуть на баннер, чтобы что-то произошло (лопнуть пузырь жевачки, например). Со временем интерактив становился все более сложным и интересным. Теперь мы делаем игры, в которые люди могут играть, пока играют в игры, и еще штук пять видов интерактивной рекламы.
Игра откроется прямо в вашем браузере на компьютере или мобильном телефоне. Жмите большую красную кнопку, чтобы начать.
Если говорить на языке цифр, то интерактивная реклама — это возможность получить более длительное и качественное взаимодействие с потребителем. Она на треть повышает запоминаемость бренда и в девять раз — намерение о покупке. Самое интересное, что, даже отказываясь от взаимодействия, люди лучше запоминают бренд и считают его более современным и интересным (данные исследования, проведенного компанией Tremor Video DSP).
Конечно, есть и трудности — такой формат сложнее в разработке, дольше подготовка и не все площадки ее поддерживают. Но если у вас получится, то уровень вовлечения и эффективность кампании значительно возрастут.