Во время пандемии 
«Че!» удалось повысить свою коммерческую привлекательность, увеличив женскую аудиторию. Кроме того, за минувший год ТВ-команда завоевала семь наград на международном конкурсе Promax Europe Awards. О том, как менялось позиционирование, какие будут запущены проекты, а также о работе в диджитал, Sostav рассказала Елена Карпенко, директор телеканала.
Последние два года заметно отличаются от всего опыта, накопленного индустрией. Как вы их оцениваете, какие сделали выводы?
В начале пандемии зрителей привлекали каналы с новостными программами, но затем аудитория вернулась к просмотру развлекательного контента. Всё потому, что весной 2020 люди были напуганы, а потом адаптировались к новой реальности.
В пандемию средняя длительность просмотра на «Че!» оставалась на уровне 2019 года, а количество включений на канал выросло, как и количество общего включения на ТВ. В 2020 году женщин в профиле аудитории канала стало больше, что сделало «Че!» более коммерчески привлекательным.
«Че!» адаптировался под новый формат работы без потерь. Медийный бизнес переменчив, но перед нами ещё никогда не стояло таких вызовов, как в последние два года. Поэтому главный вывод: нужно быть готовым к любым трансформациям и уметь быстро перестраиваться. Никто не знает, что ждёт нас завтра.
Как вы оцениваете динамику развития «Че!»? С чем это связано?
Мы уверенно растём с точки зрения качества аудитории: вопреки старению всего телевидения (с 50 до 51 года), «Че!» продолжает удерживать средний возраст зрителя на уровне 46 лет. Этому способствует привлечение молодой аудитории: доля зрителей канала в возрасте от 25 до 34 лет в 2021 году выросла с 37 до 39%, в то время как по всему телевидению их объём сократился с 34 до 32% (данные Mediascope с 1 января по по 30 ноября 2021 года).
Эти показатели — результат маркетинговых и программно-производственных решений. Немаловажную роль оказали наши успехи в диджитал. Мы активно развиваем сайт и YouTube-каналы. В 2020 году награду за 1 млн подписчиков получил официальный канал «Че!» в YouTube, в 2021 — канал реалити «Опасные связи».
За последний год мы чётко обозначили нашу нишу: «Че!» не только развлекает, но и помогает. Речь, конечно, об остросюжетных реалити, с помощью которых зрители учатся решать повседневные проблемы и выходить без потерь из сложных ситуаций.
Расскажите, как менялась аудитория с развитием телеканала?
Мы активно работаем над увеличением женской аудитории и уже видим результат: с 2018 года доля женщин внутри ЦА (возраст 25−49) увеличилась с 39 до 46% (данные Mediascope по панели Россия 100 000+). Когда-то большую часть зрителей «Че!» составляли мужчины, но со временем мы поняли, что нужно расширять аудиторию. Женщины более активно потребляют товары и услуги, чем мужчины, поэтому увеличение их доли привлекательно для рекламодателей. Кроме того, женская аудитория обеспечивает стабильность смотрения, что тоже важно для нас.
Расскажите об отличиях мужских телеканалов от женских
Ещё раз подчеркну, что «Че!» больше не мужской телеканал, наша аудитория изменилась, и это пошло нам на пользу. По сравнению с прошлым годом размер женской аудитории увеличился с 44 до 45%, и это на фоне сокращения женщин с 60 до 59% по зрителям всего телевидения (данные Mediascope с 1 января по по 30 ноября 2021 года по панели Россия 0+).
Сегодня на «Че!» много проектов, подходящих для совместного телесмотрения: наши остросюжетные реалити интересны как мужчинам, так и женщинам.
Отвечая на ваш вопрос, скажу, что основные отличия мужского телеканала от женского — предпочтения и контент. Да и смотрят телевизор они по-разному: женщины обычно выбирают один канал, а мужчины «листают» каналы в поисках подходящей программы. И мы создаем проекты, которые объединяют эту аудиторию.
Что такое остросюжетные реалити? Как вы поняли, что нужно развивать такой формат? Какой эффект прогнозируете?
В целом каналы сегодня настроены на развлечение аудитории, так они помогают зрителям отвлечься от проблем. Большая часть нашей сетки — тоже лёгкие развлекательные и юмористические проекты, их мы показываем в дейтайме, начале прайма и в выходные дни. Но в более позднем прайме мы делаем упор на показ программ не только зрелищных, но и полезных, несущих социальную функцию. «Че!» поднимает серьёзные темы, при этом делая проекты лёгкими и интересными для восприятия.
Так, например, реалити «Решала» показывает, как распознать аферу и не стать мишенью обманщиков. Ситуации берутся из блога ведущего шоу и разбираются в процессе съёмок.
В этом году мы запустили спин-офф «Решалы» «Охотники». Стиль работы ведущих этого реалити отличается от того, к чему привыкли поклонники флагманского проекта. Под руководством Влада Чижова они внедряются в ряды преступников и работают на опережение.
В этом году вы завоевали сразу несколько наград в области маркетинга. Расскажите, пожалуйста, об этом. Как получилось добиться успеха с бюджетом небольшого телеканала?
Мы получили награды на Promax Europe Awards 2021, Promax Global Excellence Awards 2021 и Promax Asia Awards 2021. Два золота и два серебра «Че!» взял за проморолик нового сезона реалити «Опасные связи». Ещё одно золото и серебро — за его продвижение в социальных сетях. Вы наверняка видели это видео на просторах интернета: любовник сбегает от разъярённого мужа через окно по связанным простыням.
Ролик быстро завирусился и набрал суммарно около 20 млн просмотров всего за два дня. Его активно репостили и пересылали, в соцсетях разгорелся нешуточный спор, фейк ли это. Даже некоторые федеральные СМИ выпустили публикации о нём. Мы несколько дней следили за эффектом, а потом разместили в своих пабликах полную версию видео с анонсом нового сезона «Опасных связей».
Ещё один серебряный Promax мы заработали за серию промо, в котором ведущие шоу «Опасные связи» в буквальном смысле наводят порядок в личной жизни героев роликов: спиливают им рога, снимают с ушей лапшу и тому подобное. В общей сложности «Че!» заработал три золотых и четыре серебряных Promax.
Секрет успеха — люди. Именно креативный подход нашей команды принёс эти награды. К примеру, в нашем вирусном ролике была важна в первую очередь идея, но исполнение и дистрибуция через социальные сети сыграли не последнюю роль. Все отработали профессионально, поэтому и добились такого эффекта.
Возможно ли развитие современного канала без диджитализации? Как это реализуется у вас?
Абсолютно точно нет. Поэтому мы стремимся к гибридному формату, когда зритель может получить контент не только на ТВ, но и в диджитал-среде. Все наши флагманские проекты доступны к просмотру на сайте и в YouTube.
«Че!» был одним из первых, кому удалось успешно привести состоявшегося в интернете блогера в телеэфир. Речь о Максе Голополосове и «+100500». Уже 10 лет назад мы верили в силу интернета больше, чем конкуренты.
Диджитал помогает сблизиться со зрителем, получить от него мгновенную обратную связь. Мы работаем над развитием социальных сетей, придумываем новые схемы вовлечения подписчиков и поддерживаем их интерес. Это ежедневный труд команды SMM, который имеет свои плоды: за последний год аудитория нашего Instagram выросла на 150%, а TikTok и «Яндекс.Дзен» — на 167%.
В этом году у вас было крупное мероприятие для рекламодателей. Расскажите о нём.
Мероприятие проходило на одной из самых больших площадок Москвы, в клубе Adrenaline Stadium, и при этом собрало полный зал гостей.
Мы презентовали зрителям более 15 предстоящих проектов собственного производства и рассказали о достижениях телеканала. Особенно приятно было поделиться тем, что за последний год «Че!» стал более коммерчески привлекательным и нарастил цифровое присутствие: число подписчиков в официальных каналах телеканала в YouTube приближается к 2,5 млн.
Завершилась презентация концертам популярного коллектива Little Big. Кстати, именно поэтому мероприятие и получило название «Little Big Че!».
Какие новые проекты и необычные запуски планируются на канале?
Мы планируем расширить линейку остросюжетных реалити, скоро зрители познакомятся с нашим новым проектом «Заступницы». В нём будут проводиться настоящие журналистские расследования, решаться реальные проблемы реальных людей. Спектр жизненных ситуаций, за которые возьмутся новые ведущие, намного шире, чем в любом другом подобном реалити: от споров с родственниками и соседями до незаконных увольнений.
Ведущими проекта станут журналистка Виктория Разницина и адвокат Ольга Митрофанова. Ольга будет помогать героям с юридической точки зрения, а Виктория будет заниматься расследованиями. Вместе они помогут нашим героям справиться почти с любыми трудностями.
В разработке ещё несколько развлекательных проектов. Например, сейчас готовим к запуску игровое шоу «Большой кэш» с Виктором Логиновым. В нём две команды будут бороться за крупный денежный приз, выполняя самые неожиданные — и иногда даже нелепые — задания. Слоган проекта говорит сам за себя: «Кому всё нипочём — уедет богачом»!
Какие задачи вы считаете наиболее важными для телеканала на ближайший год?
Мы поставили себе четыре основные цели на предстоящий год: добиться роста доли аудитории, увеличить охват в городах «100-», улучшить экономические показатели телеканала и продолжить наращивать присутствие в диджитале.