В феврале в Москве открыли свои двери три новых заведения сети «КофеХауз», работающие в обновленном формате по принципу самообслуживания: в них нет официантов, заказы принимаются на кассе, а на смену большому меню с горячими блюдами пришли сэндвичи, салаты, йогурты и выпечка.
Разработка новой стратегии позиционирования сети кофеен «КофеХауз» была поручена агентству стратегического маркетинга «Пленум» еще летом прошлого года. Зимой в проект по масштабному ребрендингу вошла студия
LINII Group, которая занималась разработкой логотипа, слогана, фирменного стиля и интерьера «КофеХауз»
Михаил Губергриц, творческий директор LINII Group
Для клиента ресторан, кафе или сеть — это набор из 6 параметров, влияющих на его выбор: локация, продукт, интерьер/экстерьер, сервис, коммуникация и айдентика. Могу с уверенностью сказать, у нас пока минимум сильных брендов, у которых все хорошо по всем параметрам. При этом сама категория HoReCa — быстрый, живой бизнес, в котором буквально ежедневно приходится внедрять интересные тактические идеи, удивлять новинками, создавать что-то новое и свежее.
Слоган
Предыдущий слоган «Пора перекусить» содержал важный момент, который команда проекта хотела сохранить. Необходимо было отразить возможность полноценного ланча или завтрака, а также ритм большого города с постоянной нехваткой времени.
В результате стратегия бренда была скорректирована в сторону «успевания», и родился слоган «Есть. Пить. Успевать.», объединивший сразу и рациональные преимущества — есть, пить; и эмоциональные — успевать.
Форма слогана — экспрессивный синтаксис, парцелляция, когда длинное предложение разбивают на более короткие, чтобы фразы звучали бодрее.
Логотип и символика
Михаил Губергриц, творческий директор LINII Group
Заказчик просил нас максимально остаться в заданном векторе позиционирования и сформированной логике формата. Мы как раз думали о кофейном стакане в логотипе, но не могли понять, почему он отличается от бумажного, из которого все пьют. Решили, зачем плодить сущности и вставлять в логотип непонятную метафору, если можно нарисовать стакан, который будет идентичен реальному и усилит узнаваемость бренда? Идея была безоговорочно принята заказчиком.
Дополнительным элементом дизайна и средством общения с аудиторией являются фирменные стикеры с надписями, поддерживающими образ современной кофейни, для активных, вечно торопящихся москвичей. Стикеры раздаются бариста на кассах, клеятся на стаканы, позволяют аудитории выразить свое настроение.
Суббренд для кофе
Во время работы над брендингом команда часто слышала про собственную кофейную смесь «КофеХауз». По словам производителей, ее очень долго подбирали с целью получить нужный вкус.
Игорь Мустаев, арт-директор проекта
Это была такая история «для своих», потому что сеть нигде и никому о ней не рассказывала, у нее даже не было своего названия. Изучив опыт мировых кофеен, мы поняли, что все имеют собственный бренд кофе, рассказывают о нем, гордятся и продают. Эта идея нашла понимание и легко пошла в работу, так был создан суббренд «КофеХауз Original Blend».
Интерьер/экстерьер
«КофеХауз» — это известная московская сеть. Креативная команда студии решила усилить связь с городом, используя динамику зигзагообразных линий, красно-белое сочетание цветов. Нужные ассоциации дизайнеры нашли в знаковых для города символах — в узорах куполов храма Василия Блаженного и айдентике московского метро.
В LINII Group отмечают, что некоторые аспекты в части оформления интерьера сделать в полном объеме не представлялось возможным, так как часть помещений была подготовлена под ремонт в предыдущем стиле, и это уже не удавалось исправить в срок. Поэтому после открытия первого обновленного заведения был проведен аудит и подготовлены рекомендации по дальнейшим доработкам бренда.
Михаил Губергриц, творческий директор LINII Group
Одной из наших задач было сделать так, чтобы бренд после изменений выглядел как «тот самый КофеХауз», хорошо знакомый и давно работающий бренд с историей. Отчасти мы добиваемся этого выстраиванием коммуникации с клиентом через визуальные постеры «Старый добрый КофеХауз меняется на новый бодрый».
Состав творческой группы:
«Кофе Хауз» (клиент)
Евгений Прохоров — управляющий сети
Павел Рябченко — операционный директор сети
Кристина Шибалова — бренд-менеджер
«Пленум"/LINII Group (стратегия)
LINII Group (брендинг)
Михаил Губергриц — творческий директор
Игорь Мустаев — арт-директор
Екатерина Никулина — стратег
Екатерина Колотилова — ритейл-дизайнер
Ира Зверева — копирайтер
Юля Плотникова, Илья Савонкин, Александр Петраков — дизайнеры
Денис Щепинов — фотограф
Мария Малеева — менеджер