При выборе окон потребители обращают внимание на рациональные параметры: внешний вид, толщину стеклопакета, производителя и цену. Но что, если рекламировать окна, взывая к эмоциям человека? «Фабрика Окон» обратилась к агентству 
Adventum , чтобы обновить коммуникации и поменять смыслы, которые транслируются в рекламе, сохранив при этом характер бренда. Подробности Sostav узнал у представителей агентства.
Бриф и задачи
«Фабрика Окон» изготавливает пластиковые, алюминиевые, деревянные окна для среднего и выше среднего сегментов в Москве и Московской области. Компания на рынке 17 лет, из которых 13 — клиент Adventum. Агентство помогает компании в диджитал-продвижении и настройке сквозной аналитики.
В 2022 году по результатам аналитики и опросов «Яндекс.Взгляда» Adventum отметил низкое знание бренда у аудитории. Появилась гипотеза, что причина этому — коммуникация бренда, которая не обновлялась 17 лет. Она ограничивалась слоганом «Делаем как для себя», который транслировали во всех рекламных кампаниях. Поэтому команда Adventum поставила перед собой задачи обновить коммуникацию, сохранив характер бренда, и сформулировала главные цели — увеличить охват и узнаваемость бренда.
Решение
1 этап: исследовать конкурентов и категорию «окна» на рынке. Для начала команда агентства проанализировала основных конкурентов:
- как продвигаются;
- какие сообщения транслируют;
- как выстраивают коммуникацию со своими клиентами.
Выяснилось, что только три бренда-лидера используют эмоциональную коммуникацию, а остальные традиционно строят рекламные сообщения на рациональных аргументах.
Затем Adventum посмотрел, какие продуктовые преимущества сейчас имеют вес на рынке. Чаще всего встречаются:
- многофункциональность;
- инновации;
- персонализация;
- экологичность.
По словам агентства, продукт «Фабрики Окон» соответствует всем преимуществам, и поэтому было решено транслировать их вместе с эмоциональным сообщением.
2 этап: посмотреть по-новому на свою аудиторию. Исходя из анализа конкурентов и данных из Mediascope, агентство составило сегменты аудитории, с которыми предложило взаимодействовать в рекламе. Далее оно выделило три группы аудитории, которые можно было разделить не только по ситуациям потребления продукта и поведенческим привычкам, но и по возрастному порогу, по так называемой «градации поколений» и особенностям каждого поколения.
- «Консерваторы» — аудитория, к которой в основном обращалась коммуникация «Фабрики Окон». Это люди от 50 лет, которые ценят стабильность, надёжную репутацию производителя и традиции.
- «Семейные» — достаточно прогрессивная аудитория с ядром 35−45 лет, для которой главное — забота о семье. Представители самостоятельны в выборе и решениях, ориентируются не на тренды, а на фактические преимущества продукта, а ещё выбирают то, что влияет на их «погоду в доме».
- «Эгоцентрики» — вероятнее всего, они проживают одни, купили квартиру и делают в ней ремонт, при этом ориентируются на визуальные и технологические тренды.
3 этап: создать новую коммуникационную платформу. Прежнее коммуникационное сообщение «Делаем как для себя» хорошо работало преимущественно на «Консерваторов». Сейчас команда Adventum выделяет три перспективных аудитории, поэтому коммуникацию нужно было адаптировать под каждую из них.
В основу идеи Adventum взял общий посыл — перевести взгляд и мысли на что-то позитивное, несмотря на непростые для всех времена. Команда сформулировала новую коммуникацию «Фабрики Окон» — обещание доброго, лучшего, призыв видеть хорошее. Так родилась креативная рамка: «Смотри на хорошее».
Креативный директор Adventum Кира Самойленко:
Создавая рекламную кампанию, мы отвечаем за то, какой смысл будем раз за разом посылать в поле внимания человека. Мы выбрали отдавать тепло и поддержку, раз за разом направляя внимание на хорошее.
В рекламной коммуникации креативная рамка дополнилась сообщениями с ценностями ЦА:
- «Смотри на красивое»;
- «Смотри на надёжное»;
- «Смотри на своё».
Здесь помог дополнительный инсайт: когда мы выбираем окна в свой дом, то хотим, чтобы в нашем доме было хорошо, а «хорошо» — для каждого своё, подчёркивают представители Adventum.
Агентство не исключило сообщение «Делаем как для себя», но оставило его вне основной рекламной кампании. Компания продолжает выполнять свои услуги и всегда готова помочь, но на сегодня в приоритете сместить фокус с компании на клиента. Говоря «делаем», мы имеем в виду себя и свою компанию, а с помощью «смотри» обращаемся к аудитории — «смотри на хорошее!», объясняют представители Adventum.
Директор по маркетингу компании «Фабрика Окон» Вероника Катаева:
После сегментации аудитории встал вопрос о том, как объединить все три сегмента. Что нас отличает друг от друга: мы все разные, с разными взглядами и подходом к жизни. В этом выразилось разделение нашей аудитории на «Консерваторов», «Семейных» и «Эгоцентриков». Что всех нас объединяет? Стремление к счастью, доброте, а значит — к хорошему. Каждый желает для себя и своей семьи хорошего. Чем дольше я живу с этой концепцией, тем больше она меня вдохновляет.
4 этап: создать креативы под каждую группу аудитории. Команда учла особенности её запроса, согласно исследованиям.
5 этап: запустить рекламу и получить первые результаты. Команда Adventum сформулировала идею для видеороликов и стала выбирать источники для запуска охватных рекламных кампаний. Первая сложность, с которой она столкнулась — невозможность размещения на площадках, подходящих под поставленные задачи. В России для рекламодателей стали недоступны показы видеообъявлений на YouTube и в Instagram (запрещён в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России), поэтому нужно было найти эффективные аналоги среди тех, что остались открыты. При выборе платформы агентство обращало внимание на множество факторов.
- Размер целевой аудитории, которую можно было охватить. Чем больше у источника объём аудитории — тем лучше.
- CPM, то есть стоимость 1 тыс. показов. Чем дешевле показы, тем больше аудитории можно охватить с небольшими затратами.
- Форматы рекламных объявлений. Они должны быть заметными, а если это видео, то не должно быть возможности пропустить его.
- Репутацию рекламной площадки. Рассматривали проверенных партнёров, у которых большой объём данных об аудитории, и тех, с кем был успешный опыт размещения медийных и перформанс-кампаний.
- Аналитику и данные, которые собирает площадка внутри личного кабинета или по запросу.
В итоге Adventum остановился на двух площадках: MyTarget и «Яндекс.Директ». В MyTarget сотрудники протестировали цифровую наружную рекламу по всей Москве, установили на сайт пиксель площадки, чтобы затем подробно изучить поведенческие факторы посетителей сайта, которые до визита видели баннеры на цифровых щитах. Это работает так: в билборд встроен «ловец» адресов телефонов. Например, человек, зарегистрированный «ВКонтакте» у себя на телефоне, проходит мимо билдборда, и MyTarget фиксирует этого пользователя.
Команда агентства сравнила конверсию в посещение сайта «Фабрики Окон» и его разделов среди тех, кто видел баннер и кто не видел его. Получилось, что пользователи, которые видели рекламу:
- на 27% чаще заходили на сайт;
- в среднем на 25% чаще посещали целевые страницы.
Также представители Adventum выбрали медийные форматы в «Яндекс.Директ»: баннеры, out-Stream OLV для увеличения охвата и in-Stream OLV — один из самых заметных для пользователей формат рекламы. Кроме того, после завершения рекламной кампании команда 
«Яндекса» сделала бесплатную аналитику своих размещений: Search lift и post-campaign.
Search lift помогает понять, насколько выросло количество поисковых запросов бренда в «Яндексе» среди пользователей, которые видели рекламу. Получилось, что реклама увеличила количество поисковых запросов на 74% по сравнению с аналогичным показателем без неё.
Post-campaign показывает, сколько пользователей посетили сайт с других источников после просмотра нашей рекламы, какие целевые действия там совершали и насколько их показатели лучше, чем у тех, кто не видел рекламу.
Результаты
Пользователи, которые видели рекламу, по сравнению с теми, кто ее не видел:
- на 254% чаще посещали сайт;
- на 149% дольше находились на сайте;
- на 43% оставили больше заявок.
Агентство определило новые группы аудиторий по возрасту, характеру и создало для них персонализированные рекламные объявления. Это помогло добиться двух основных целей: увеличить охват и знание бренда.