Накануне российское представительство Reebok запустило в Instagram проект #НИВКАКИЕРАМКИ. Таким образом бренд решил предоставить слово девушкам, которые не стесняются быть собой. На одном из принтов создательница издания Breaking Mad, автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова предложила женщинам «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Именно этот слоган и стал предметом споров.
Пост, опубликованный в аккаунте Reebok Russia, был практически сразу удален. Администраторы объяснили его исчезновение возрастной политикой Instagram. «К сожалению, уже после публикации некоторых снимков стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании. Компания Reebok продолжает поддерживать тех, кто выбирает активный образ жизни, меняется через спорт и фитнес, оставаясь собой», — говорится в сообщении бренда.
О предыстории проекта рассказывала сама Маршенкулова: «Оказалось, что в России есть бренды, которые признают мои ценности и идут колючей тропой залинизма. В конце прошлого года, когда я возмущулась очередной сексистской рекламой, мне позвонил чувак из Reebok (как выяснилось, мой давний фанат) и сказал «давай сделаем кампанию с твоими дерзкими цитатами и твоей концепцией», я посмеялась и ответила «а давай». До последнего момента я думала, мы шутим и мои злобные тексты не возьмем. Но нет. Взяли. И вот мы запускаем рекламу, где одним из лозунгов (без шуток) будет мой знаменитый в узких кругах твит «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»! Потому что хватит переживать, что о тебе думают другие, хватит бояться быть НЕ ТАКОЙ, хватит подчинять свою жизнь и внешность тому, что сказал партнёр или сосед. Хватит пытаться заслужить любовь и выслужиться перед чьими-то ожиданиями «какой должна женщина быть». Пусть система ломается об тебя, а не ты об систему».
Позже в ее Telegram-канале был размещен комментарий Александра Голофаста, специалиста по маркетингу Reebok Russia и инициатора совместного проекта. Он пояснил, что цитата Маршенкуловой не о насилии, а о максимальной форме возможного удовольствия, которое женщина может получить сама и принести своему партнёру. «Этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин — мы, наоборот, призываем их раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами», — заявил он.
После разразившегося скандала Голофаст решил покинуть компанию. Он рассказал телеканалу «Дождь», что проект был одобрен руководством бренда, но вскоре после публикации ему позвонил начальник, «сказал, что это ужасно, кошмарно, чудовищно», и потребовал удалить рекламу.
«Эту кампанию я придумал в конце декабря. Месяц мы обсуждали ее со всем руководством, утвердили все цитаты Залины не только с моим непосредственным руководителем, но и с генеральным директором Reebok в России. Бренд снял клевую фотосессию, сделал хороший видеоконтент, долгое время делал постпродакшн, накладывал логотипы, и как только он получает часть негативных комментариев — он берет и отказывается от того, что он сделал. Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо», — сообщил маркетолог.
Проект #НИВКАКИЕРАМКИ является частью глобальной платформы Be More Human. Ее лицами стали, в частности, актриса Галь Гадот, супермодель Джиджи Хадид, актриса Данай Гурира, кроссфитер Кэтрин Дэвидсдоттир. В России бренд пригласил в проект Маршенкулову, чемпионку Европы по спортивной борьбе Анжелику Пиляеву, бойца ММА Юстыну Грачык.
Кампания российского Reebok подняла вопрос о том, насколько самостоятельным могут быть локальные команды крупных брендов. И стоит ли отстаивать нестандартный креатив, если сами создатели считают его прорывным и социально важным?
Пользователи социальных сетей по-разному оценили креатив компании. Под оригинальным постом появились такие комментарии, как «Зачем вы опозорили компанию?», «Хорошая реклама, если хочешь скандал, оскорбить целевую аудиторию и снизить продажи», «Что за идиотизм? Reebok, вы совсем одурели, идёте на поводу у меньшей части женщин, притом психически однозначно не здоровой части. Я лично ни одной вещи в семью у вас больше не куплю. Делайте продажи на феминистках…»
Аудитория Рунета также стала обыгрывать ситуацию с «пересаживанием». Не остались в стороне и бренды. В результате, по оценкам агентства «Ашманов и партнеры» на основании системы мониторинга «Крибрум», меньше чем за сутки хэштег кампании Reebok #нивкакиерамки в соцсетях использовали более 2500 раз и продолжают активно использовать — около 300 упоминаний за последний час. Упоминаемость бренда Reebok/Рибок в соцсетях за 7−8 февраля на 193% выше, чем за предыдущие два дня. Через некоторое время можно будет оценить соотношение негатива к позитиву и сделать выводы, отмечают эксперты.
