В последнее время о популярности платформ для создания коротких видео говорят все чаще. Но не все бренды решаются на проведение рекламных кампаний в подобных приложениях, а зря! Семья магазинов «Магнит» провела самый успешный хэштег-челлендж в Likee в России при поддержке 
Fistashki и Progression Group в рамках продвижения программы «Скрепыши 2», провайдером которой выступило агентство Brand Loyalty. Команда агентства рассказала о реализации и итогах проекта.
С чего все началось
«Скрепышемания» «Магнита» уже второй год захватывает семейную аудиторию. Все еще не знаете, что такое «Скрепыши»? Тогда смотрите видео, подготовленное совместно с танцором, хореографом и победителем шоу «Танцы. Битва сезонов» на ТНТ Антоном Пануфником специально для челленджа «Эй, Крутыш, а какой ты Скрепыш?»
«Скрепыши» — серия игрушек, которые можно было получить в подарок, совершив покупки в семье магазинов «Магнит» на определенную сумму.
Перейдем к Likee
Целью проведения рекламной кампании было расширение влияния и узнаваемости бренда «Магнит» среди поколения Z через популяризацию «Скрепышей» ради изменения покупательского поведения родителей и увеличения среднего чека в сети.
Семья магазинов «Магнит»:
Для нас очень важно выстраивать коммуникацию с зумерами. И лучшей площадкой для этого стала соцсеть Likee, где «Магнит» смог разговаривать с современным поколением на их языке. Наши коллеги из агентства Fistashki отлично справились с поставленной задачей. С их помощью «Магнит» расширил и омолодил свою аудиторию.
Наиболее эффективный вид взаимодействия с зумерами — интеграции с блогерами. Именно поэтому мы решили пойти в любимое молодежью приложение Likee и провести там хэштег-челлендж #СкрепышПыш.
Мы выбрали приложение для коротких видеороликов Likee, поскольку это самое быстрорастущая площадка для молодых и креативных создателей контента в России. Likee входит в топ-3 самых скачиваемых приложений в России (по данным AppAnnie за третий квартал 2020 года), предлагает самую большую базу спецэффектов для монтажа видеороликов и продвигает идею, что каждый пользователь может стать популярным, если захочет.
Самая правильная стратегия — начинать конкурс с самых охватных блогеров кампании, потому что за ними бесплатно подтянутся многие инфлюенсеры с меньшим количеством подписчиков.
Для запуска челленджа мы выбрали двух популярных блогеров в Likee: Milana (29,8 млн подписчиков) и The Denis (9,5 млн подписчиков), которые сняли два видео под официальный трек «Скрепыш пыш» и пригласили пользователей участвовать в конкурсе.
Всем желающим необходимо было:
- снять дуэты с Milana или The Denis под официальный трек, поймав скрепышей от лайкеров и повторив за ними танцевальные движения;
- поставить хэштег #СкрепышПыш. Простой хэштег — залог большего количества UGC.
- выложить видео в своем аккаунте в Likee.
Чтобы помочь участникам и увеличить охваты, мы:
- показали примеры дуэтов с помощью 23 популярных блогеров на официальной странице челленджа. Это отлично сработало, поскольку позволило пользователям всех возрастов правильно снять конкурсную работу;
- создали дополнительный лендинг, где выложили туториалы с Антоном Пануфником, который показывал, как выполнять движения танца.
Видео Миланы собрало 372 тыс. лайков, 17 тыс. комментариев и 12 тыс. шеров. Креатив Дениса получил 107 тыс. лайков, 3 тыс. комментариев и 1 тыс. репостов.
Для продвижения челленджа внутри Likee мы использовали:
- баннер при загрузке приложения;
- баннер в разделе «Поиск»;
- рекомендации хэштега в разделе «Поиск»;
- официальный трек, размещенный в разделе «Музыка». Трек был использован более 700 тыс. раз и в течение почти всего конкурса держался в тройке лидеров раздела «Русский хит».
Челлендж проводился три недели, в конце каждой выбирались семь победителей, которые получили iPhone. Успехи первых счастливчиков так вдохновили участников, что следующие две недели оказались очень яркими и насыщенными.
Результаты
Простые движения и запоминающийся трек челленджа привлекли широкую аудиторию зумеров, а сам проект вызвал массу положительных отзывов и способствовал глубокому вовлечению и созданию UGC.
Ниже — несколько примеров конкурсных работ победителей.
Проект получил:
- 50 млн просмотров видео;
- 221 тыс. участников хэштег-челленджа;
- 7,5 млн социальных действий (лайков, шеров, комментариев);
- 342 тыс. видеоработ прислали участники;
- 39 тыс. новых подписчиков сообщества «Магнит» в Likee.
Павел Таргашин, совладелец и директор по новому бизнесу Fistashki:
В своей работе мы стараемся быть любопытными и заходить на новые территории. Как эксклюзивный реселлер Likee в России, мы стремимся дать брендам доступ к уникальной аудитории молодежи.
Александр Ковальков, руководитель по маркетингу и коммуникациям Brand Loyalty в России:
Работая над подготовкой программы, мы с партнерами из «Магнита» понимали, что кроме классической in-store активации «покупателей» нам необходимо работать над активацией зумеров, «потребителей» носителя, в digital-каналах, чтобы достичь поставленных целей программы лояльности. У нас получилось. «Эй, Крутыш, а какой ты Скрепыш?» — я думаю, вы тоже слышали эту фразу.