Пандемия отошла на второй план, но мир в очередной раз заставил рекламный рынок пересмотреть подход к работе. Во 
Flocktory решили, что это хороший повод узнать, как бизнес среагировал и как переживает эти события. Насущные вопросы рынка Client Guru Team Lead Flocktory Иван Бойков обсудил со Станиславом Дюковым, Head of Online Marketing в METRO. Подробнее — читайте в материале.
Иван Бойков, Flocktory: Стас, оставим за пределами интервью политические и другие сложные вопросы — расскажи лучше, как экономическая ситуация, в которой мы находимся с февраля прошлого года, влияет на ваш бизнес и игроков вашей категории?
Станислав Дюков, Metro: После февраля мы действительно зафиксировали скачок продаж, вызванный всеобщими тревожными настроениями. У нас было много заказов, очереди в торговых центрах, но мы были готовы к увеличению спроса: Metro — это оптовые торговые центры, поэтому у нас всегда большой запас продуктов. Если в моменты пикового спроса в магазинах конкурентов наблюдались проблемы с поставками, особенно в регионах, то в Metro этого не было, мы даже запускали промо с фотографиями полных полок.
Если говорить про изменение покупательского поведения в целом, то можно отметить, что после бума онлайн-заказов в период пандемии наши клиенты возвращаются к привычной модели поведения и помимо заказа продуктов в интернете активно посещают торговые центры.
Скорее всего, для компаний, которые ведут бизнес только онлайн, это было более значимо. Amazon, например, если помнишь, потерял на акциях $1 трлн, потому что люди стали меньше заказывать онлайн после снятия ограничений. У нас же оба канала — и онлайн, и офлайн — постепенно прирастают.
Если говорить про рынок фуд-ритейла в целом, в прошлом году некоторые игроки ушли, состоялись громкие слияния, это сказалось на общем контуре. Маркетплейсы ощутимо выросли и продолжают расти за счет удобной доставки, большого разнообразия и огромного объема трафика. Но мы тоже не стоим на месте и свои позиции на рынке собираемся только усиливать. Мы планируем занять основную долю — и по некоторым товарам мы уже её занимаем.
Иван: Ты рассказал про прошлое, про настоящее пока рано говорить, как бы это ни звучало, поэтому хочу затронуть тему будущего. Как ты думаешь, в режиме фантазий, что может произойти с рынком, например, в течение следующих 10 лет? Без привязки к текущему непредсказуемому контексту.
Станислав: Делать прогноз на 10 лет вперёд — совсем неблагодарная задача. Скорее всего рынок в следующем десятилетии будет развиваться в двух направлениях. Первое — быстрая доставка и широкий ассортимент. Второе — это, образно говоря, закупка на семью или для бизнеса.
Доставка есть практически у всех ритейлеров. «Яндекс» после покупки Delivery Club всё больше становится сервисной компанией. Интересно будет увидеть, как они будут делить рынок со «Сбермаркетом» следующие 10 лет. Ждем суперапп, где можно будет вообще всё. Теперь у «Яндекса» свой банк, клиентская база и big data, посмотрим к чему мы придём. В любом случае от сильной конкуренции выигрывает конечный клиент.
Мы в Metro убрали карты для входа, теперь они для выгоды. У нас расширяется ассортимент для HoReCa, трейдеров, углубляется скидка BMPL, всё больше локальных поставщиков подключаются к сотрудничеству. Расширяем ассортимент вин по прямому импорту. Metro полезен и для бизнеса, и частным клиентам, у нас эксклюзивные импортные товары высокого качества, это нас сильно выделяет среди конкурентов.
Иван: Все, что ты говоришь, звучит как очень реалистичное развитие событий в рамках категории. Что ты думаешь о развитии рынка в чуть более широком смысле — может, появится какая-то технология или решение, которые облегчат нашу жизнь или в корне изменят покупательское поведение?
Может, IoT — это наше ближайшее будущее, и скоро все заказы на доставку продуктов будет оформлять холодильник или умный дом на базе ИИ?
Станислав: IoT-технологии, которые активно продвигал, например, Amazon, пока не работают. Мы все видели эти кнопки «нажми, если что-то закончилось», но пока это скорее красивый рекламный ход, нежели реальное решение.
Холодильник мы покупаем, когда он сломался, а намеренно покупать холодильник, который умеет нечто большее, особенно в текущий момент, люди вряд ли станут. Умные дома — это пока очень дорого. Может быть, если технологии станут доступнее, что-то изменится. Не верю, что в ближайшие 10 лет инновации, которые мы видим сейчас, займут широкую нишу.
Я считаю, тренд настоящего и будущего — персонализация общения с клиентом и улучшение или расширение сервиса — скорости доставки, разнообразия товаров, объединение каких-то услуг. Например, чтобы я мог заказать и продукты, и лекарства, и цветы, и алкоголь в одном месте.
С алкоголем, кстати, интересно, как будет меняться ситуация. «Почта России» уже стала пунктом самовывоза. И это только начало перемен.
Иван: Ты затронул тему трендов — скажи, какой или какие тренды ты видишь в потреблении продуктов питания?
Поясню на примере:
- Наши бабушки шили.
- Наши мамы умеют шить, но делают это крайне редко.
- Наше поколение уже шить не умеет и, мне кажется, если я попрошу жену что-то сшить или зашить, она, наверное, сможет это сделать, но ей будет непривычно и сложно.
И, кажется, что похожая тенденция есть и в потреблении продуктов питания.
- Наши мамы всю еду готовили сами.
- Наше поколение умеет готовить, но часто просто заказывает что-то готовое.
- Возможно, наши дети не будут готовить, потому что доставка будет настолько разнообразной и доступной, что закроет этот вопрос.
Знаю, ты очень любишь готовить и можешь с этим не согласиться *смеется*.
Станислав: Думаю, люди продолжат готовить дома и полностью эта традиция никуда не уйдет. По трем причинам:
- Цена — готовить дома пока всё ещё дешевле.
- Качество — у домашней еды реноме всегда будет лучше.
- Время — да, на приготовление мы тратим много времени, но ещё больше его нужно, чтобы искоренить привычку это делать.
Мы же не перестали ходить в магазины, когда появилась возможность заказывать онлайн. Не думаю, что доставка ингредиентов или готовой еды полностью вытеснит кулинарию дома.
Если говорить про готовую еду как потенциальную замену домашней — эта ниша сейчас в зоне турбулентности, один сервис открывается, другой закрывается, все пытаются найти какую-то удобную бизнес-модель, которую можно масштабировать. Возможно, ситуация стабилизируется, они найдут своих постоянных клиентов, но я не верю, что они будут занимать большую долю рынка или что люди полностью откажутся от привычки готовить.
Наборы ингредиентов для приготовления дома по рецепту тоже не займут большую долю рынка. У нас люди очень недоверчиво относятся к доставке продуктовых наборов с точки зрения качества, есть много барьеров, с которыми в этом направлении нужно работать.
Резюмируя: новинки в этих категориях, безусловно, будут появляться и привлекать внимание, но сейчас это не тренд. Я думаю, нас ждет рост числа заказов и сервисов — последние будут становиться быстрее, качественнее, вкуснее, но какого-то переломного момента или тренда я не ожидаю и не вижу.
Иван: Тогда расскажи про тренды Metro. На чем вы сейчас фокусируетесь? Что готовите нового?
Станислав: Как ты наверняка уже знаешь, мы сняли барьер для входа в ТЦ — раньше приходилось сканировать карту, теперь этого нет, а карту можно оформить на кассе.
Мы ускоряем доставку, открываем дарксторы в некоторых районах Москвы, уже доставляем в срок от 30 минут. Заводим в ассортимент готовую еду, видим, что на неё растёт спрос, пока изучаем его. Также помогаем клиентам экономить, даём больше промокодов, проводим акции, даём скидки и товары по промоценам. Расширяем наши СТМ, особенно бренд Rioba, скоро вы увидите изменения.
Иван: Как вы продвигаете свои акции и спецпредложения? Как вообще ведёте рекламные кампании после того, как многие инструменты стали недоступны? Как на вас это отразилось?
Станислав: Конечно, реклама на YouTube, в TikTok, Facebook*, Instagram* (*запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ — прим. Sostav) и в других каналах с точки зрения настроек и KPI была эффективнее, чем доступные сейчас возможности. Это мое личное мнение, но, когда ты Google или Facebook, и у тебя миллиард пользователей, такие данные позволяют рекламодателям найти клиентов под любой запрос.
Раньше мы закупали много рекламы в Instagram, на YouTube и в TikTok. Instagram и TikTok приводили максимально качественные установки приложения, максимально релевантный трафик без какого-либо фрода — все эти головные боли антифрода, учёта, они сами собой снимались, потому что был доверенный поставщик.
Ёмкость в Instagram по установкам была просто колоссальной — сколько людей можно было охватить и как выгодно оттуда привести. Даже если мы хотели бы, например, вкладывать тот же самый бюджет в рекламу «ВКонтакте» или в «Дзене» — там стоимость пока значительно выше. Для примера: CPM в TikTok был в четыре раза ниже, чем «ВКонтакте».
Ушли многие зарубежные платформы, в которых мы могли делать рекламу для установок мобильного приложения. Только YouTube мог давать качественный и прозрачный инструмент по такой цене. Сейчас мы можем рассчитывать только на органический поиск. Поэтому, к сожалению, ситуация очень печальная.
Иван: Резонно уточнить, попробовали ли вы какие-то новые инструменты?
Станислав: Перепробовали все возможные форматы и сервисы для привлечения мобильного трафика. «Яндекс» стал больше вкладывать в рекламу мобильного приложения, но там пока не хватает ёмкости. «ВКонтакте» сделал «Клипы», но они тоже пока в четыре раза дороже. Да, появляются какие-то маленькие инструменты, но чего-то значимого мы пока не нашли.
Есть программатики, которые работали в мобильных приложениях — они как были, так и остались международными. Но тут уже другая история, это сложно контролировать. Здесь нужен какой-то антифрод, система аналитики. Все перепродают одно и тоже. Это не спасение.
Иван: Буду оптимистом и скажу, что верю, что ситуация изменится, а пока предлагаю перейти от работы к жизни вне неё. Расскажи, как отвлекаешься от новостей, что смотришь или читаешь?
Станислав: Отвлечься отлично помогает отписка от бесконечного количества новостей.
Из сериалов я бы посоветовал «Во все тяжкие» и «Тьму», хотя я в целом не фанат этого формата.
Про книги — особо отмечу «Гении и аутсайдеры», она подсказывает, как правильно действовать. И не упускать момент, это самое главное.
Если говорить про фильмы, то тут длинный список, я киноман, ниже несколько лент из моего топ-листа. Приятного просмотра!
Иван: Минимум два из списка для меня новые, знаю, что посмотрю сегодня. Спасибо тебе за разговор, это первое интервью из серии диалогов с экспертами из e-commerce и рекламного рынка, спасибо за яркий старт, ты задал уровень.
