В ноябре 2020 года Delivery Club начал сотрудничать с московским фудмоллом «Депо». Цель, которую преследовал сервис: выйти на новую аудиторию и показать, что Delivery Club — это не только про бургеры и картошку фри. В результате получилось очень красиво, а количество заказов за время сотрудничества выросло в 1,5 раза. Подробнее о том, что сервису дала дружба с «Депо», рассказала трейд-маркетолог Delivery Club Александра Домкина.
С чего всё началось
В Delivery Club огромный выбор блюд — у нас 40 тыс. ресторанов, которые представляют большинство кухонь мира. Исторически Delivery Club ассоциировался у пользователей с фастфудом. Но мы хотели показать, что мы можем удовлетворить самые разные запросы, в том числе от пользователей с высоким доходом. К примеру, сейчас к Delivery Club подключено 26 московских ресторанов, отмеченных гастрономическим гидом Michelin. А ещё мы хотели показать удобство заказов навынос. Самовывоз — это новая модель потребления. Сейчас мы проходим тот же путь, что и десять лет назад с доставкой, и эта трансформация, как и всегда, начинается с самых активных и открытых к новому пользователей.
Одним из первых этапов этой трансформации стало партнёрство с самым крупным в Европе гастрономическим кластером «Депо Лесная», который стал своего рода столичной ресторанной меккой — гастроквартал объединяет под одной крышей кухни порядка 20 стран мира, а его проходимость составляет 8 млн человек в год.
Мы хотели ярко рассказать о новых возможностях для пользователей, о новом Delivery Club, а прошлый 2020 год принёс нам осознание, что в рамках ограничений рождаются интересные идеи.
Что мы сделали
Для начала мы запустили доставку из всех корнеров и ресторанов «Депо» силами курьеров, сотрудничающих с Delivery Club, расшили зону доставки благодаря «Ситимобилу» и подключили функцию самовывоза. После этого мы приступили к креативной концепции. Нам хотелось использовать возможность коммуницировать с новой аудиторией. Причём не только как с пользователями доставки, но и как с ядром для развития функционала самовывоза.
В моменте это был очень эмоциональный концепт. Мы осознали, что очень соскучились по путешествиям вместе с их неповторимой романтикой и желанием пробовать всё подряд. И поняли, что Delivery Club и Депо могут дать возможность совершать такие «путешествия». Это и подтолкнуло нас совместно с дизайн студией Golova разработать концепцию «гастрономического путешествия по мировым кухням».
К примеру, ключевым образом первого флайта стала планета Земля — из неё “сыпались” блюда от борща до боула, а увидеть её можно было на экранах внутри «Депо». Вторую кампанию мы посвятили вымышленной авиакомпании, которая переносит пользователя в другие страны, доставляя еду из разных уголков мира. Лейтмотивом этого ассоциативного ряда выступил слоган: «Добро пожаловать на борт Delivery Club Airlines. Доставка из «Депо» всегда на высоте». Большой самолет висел в самом центре под потолком, а остальные детали концепции можно найти в других уголках фудмолла.
Дмитрий Ардеев, креативный директор дизайн студии Golova:
В 2021 году количество людей, выезжающих за рубеж, по разным подсчетам сократилось на 60−75% по сравнению с 2019 годом. У людей было меньше возможностей открыть для себя новые страны, изучить их культурные обычаи, и попробовать новые блюда. Вместе с Delivery Club мы поняли, что можем взять на себя такую задачу, и помочь гастротуристам открыть для себя мир. Так появилась Delivery Club Airlines, со своим залом ожидания, посадочным билетом, уникальным дизайном ливреи, и даже самими самолётами.
Ещё мы построили собственный «гастрономический сад наслаждений» — летнюю веранду Delivery Club, этакий лаунж, в котором «гастротуристы» могли отдохнуть и вкусно поужинать. Это был уникальный и новый опыт для нас. Веранда получилась стильной. Летом там работали диджеи разных направлений -- от Afrobeat до Chillrave, а один из сетов Dj Dmitry Kozlov занял первое место на mixcloud.com. Некоторые гости даже бронировали пространство для празднования Дня рождения.
Ярким завершением летнего сезона стал концерт Cream Soda, организованный Delivery Club. Мероприятие собрало 7 тыс. гостей. Мы хотели дать пользователям новые впечатления — как раз то, для чего мы и путешествуем.
Помимо этого, мы поддержали внутренние мероприятия фудхолла. В «Депо» проводились викторины для детей и взрослых, за участие в которых ведущий дарил подарки от нашего сервиса.
За креативную концепцию проекта отвечала команда Golova, за фотозону, летнюю веранду, неоновые и другие вывески, а также оклейку входной группы — Event Group. Подвесные конструкции получились благодаря «РПК Дион», а ребята из агентства Zeytz помогали с размещением стикеров на корнерах.
Результаты
Несмотря на то, что мы очень боялись пандемии, и «Депо» даже закрывали, а все активности приходилось сдвигать, за время нашего сотрудничества с фудмоллом количество заказов выросло более чем в 1,5 раза, что больше нашей общей динамики. Особый рост дали именно заказы навынос, на которых мы и сфокусировались. Мы получили супер-позитивный фидбек от гостей гастроквартала, видели, что многие выкладывали фотографии в социальные сети и отмечали нас.
Вообще, мы видим большой потенциал у опции самовывоза. Эта услуга позволяет пользователям не стоять в очередях, минимизировать количество социальных контактов и оформить заказ со скидкой. Очевидны преимущества и для ресторанов — самовывоз даёт дополнительные заказы без загрузки зала и компенсирует снижение трафика во время коронавирусных ограничений. Полезность take away подтверждается, в том числе, нашими результатами, и наша цель — сделать его повседневным инструментом для каждого.
Александр Рафаилов, генеральный директор гастроквартала «Депо Лесная»:
Наше сотрудничество стало одним из главных позитивных результатов прошлогоднего локдауна, когда новые условия, в которых мы оказались, потребовали быстрой адаптации. В результате, сервис нашел новых пользователей, а мы усилили диджитал-направление. И, конечно, наши гости смогли наслаждаться нашим гостеприимством вне зависимости от обстоятельств.
Ирина Кряжевских, директор по маркетингу и рекламе фудмолла «Депо.Москва»:
Мы рады, что нам удалось поработать с Delivery Club. Мы получили хорошую поддержку в период ограничений, сделали гастроквартал ярче и интереснее, заметно увеличили объём поступающих заказов. Всё получилось здорово — гости позитивно оценили декор, лаунж-зону и другие детали. Могу сказать, что мы с удовольствием продолжим партнёрство, но уже в новом исполнении.
Если честно, часть проектов из-за ограничений мы реализовать не успели, но планируем провести их в следующем году. Какими они будут — секрет. Могу сказать, что они будут связаны со спортом и интеллектуальными играми. Если эпидемиологическая ситуация позволит, то, возможно, летом следующего года в «Депо» снова можно будет поужинать на нашей волшебной веранде.
Более того, мы наметили планы по похожим партнёрствам, но теперь в регионах. Вероятно, аналогичное брендирование можно будет увидеть в Казани, Краснодаре, Ростове-на-Дону и Туле.