Новый кризис уже нанёс удар по рекламной отрасли России: международные бренды снимают бюджеты, на территории страны перестают работать некоторые крупные площадки и технологические платформы. Предсказать, что будет дальше, сложно, но, как отмечают в 
Genius Group , это не повод впадать в уныние, ведь увидеть новые возможности можно практически при любых условиях.
В начале марта ключевые сотрудники группы провели мозговой штурм и разработали пакет мер, который, по их мнению, способен помочь преодолеть турбулентность и другим игрокам рекламного рынка. Генеральный директор Геннадий Нагорнов поделился с Sostav кратким конспектом этой встречи, выделив наиболее актуальные проблемы для индустрии и доступные варианты их решений.
Импортозамещение на практике
Ограничения работы YouTube и Facebook — это, безусловно, огромное потрясение для рынка. С другой стороны, теперь в своих позициях укрепятся российские рекламные площадки и решения. Мы уже чувствуем на себе небывалый спрос к независимым платформам.
В выигрыше окажутся игроки, готовые предоставить достойную альтернативу крупным международным компаниям и гибко подстраиваться под потребности рекламодателей. К примеру, предлагать селф-сервис для крупных клиентов или обеспечивать требуемый уровень прозрачности закупок. Поможет выделиться среди конкурентов и разнообразие инвентаря. Мы возлагаем большие надежды на форматы с высокой конверсией, такие как СМС-рассылки, нативные форматы и интерактивные креативы с встроенными формами забора контактов и генерации промокодов. Устойчивости к внешним факторам добавляет размещение решений на российских серверах, которые не привязаны к стоимости валют и не подвержены санкциям и блокировкам.
Важно и то, какие продукты используют сотрудники в своей ежедневной работе. Сейчас самое время провести аудит ИТ-стека и попробовать найти локальную альтернативу для западных решений и партнёров, чтобы избежать возможных рисков. Нам в этом плане повезло: у нас есть собственные технологии для закупки рекламы и работы с данными, без решений Open Source и с серверами, расположенными на территории России. А ещё в прошлом году мы приняли дальновидное решение перейти на «Битрикс 24» вместо Pipedrive и других западных аналогов.
Таргетинг в эпоху VPN
Количество загрузок VPN за период с 24 февраля по 1 марта взлетело на 1268% и вряд ли популярность таких решений будет снижаться в ближайшее время. Это значит, что рекламодателям придётся искать альтернативные способы выходить на российскую аудиторию. Впрочем, рынок начал эти поиски ранее, готовясь к отмене cookies.
Мы, например, уже умеем таргетировать по языку, на котором работает устройство пользователя, и составлять соответствующие Whitelists. Обойти VPN без потери качества помогут и готовые сегменты по интересам в сочетании с другими видами таргетингов и отключенным фильтром по географии.
Ещё один актуальный источник знаний об аудитории, который мы используем уже пару лет, — данные от телеком-операторов. Сегменты, привязанные к конкретным номерам телефонов и идентификаторам устройств по определению исключают наличие пользователей не из России. Мы также работаем с ОФД, ритейлерами и платежными сервисами, которые никоим образом не привязаны к cookies и способны давать не вероятностные, а фактические данные.
Поиск безопасного контекста
Как защитить бренд от негативного окружения, когда практически весь новостной поток варьируется от тревожного до откровенно пугающего? По части Brand Safety мы работаем сразу в трёх направлениях.
- Первое — это собственные технологии. Мы встроили в свою DSP инструмент, основанный на контекстуальном таргетинге, с помощью которого можно увидеть, что находится на странице, и не показывать креатив по соседству с нерелевантной информацией. У нас есть внутренние алгоритмы Machine Learning, которые сопоставляют не только URL, но и комбинацию слов, формирующих смысл текста. Это позволяет формировать максимально точное понимание контента страницы.
- Второе — решения от внешних партнёров. Например, мы используем pre-bid технологию, которая просто позволяет не делать ставку на сайтах с неподходящим окружением.
- Третье — применение Blacklists и работа по Whitelists. Наши специалисты вручную с использованием специального софта отбирают новостные площадки и тех, кто не публикует политических новостей и другой неоднозначный контент, формируя списки по тематикам и другим критериям.
Перечисленные меры не влияют на равномерность медийного размещения и охват уникальной аудитории. Инвентаря много, и нужную аудиторию мы всегда найдем не на одной, так на другой площадке. В этом и весь смысл programmatic-рекламы. Чтобы не испытывать дефицита инвентаря из-за такой жёсткой фильтрации, мы работаем со всеми крупными российскими рекламными сетями и постоянно привлекаем новых партнёров. Важным аспектом также является временное прекращение работы рекламных сервисов Google, что спровоцировало огромное количество паблишеров на работу с российскими рекламными сетями, за счёт чего инвентаря в них с избытком.
Укрепление связей
Преодолеть кризис можно только совместными усилиями, поэтому мы уделяем особое внимание поддержанию крепких и долгосрочных отношений с партнёрами, клиентами и подрядчиками. Слушать и слышать друг друга, выстраивать конструктивный диалог, быстро реагировать, погружаться в общую проблематику, находить компромиссы и уступать в моменте ради общего будущего — текущая ситуация только в очередной раз подсветила важную роль этих навыков.
Так как наша компания работает с аукционом, а не в рамках гарантированных объёмов, мы можем гибко подходить к потребностям наших клиентов. К примеру, оперативно запускать и останавливать кампании или снимать брони без применения штрафных санкций. Это особенно ценно, когда обстоятельства меняются с безумной скоростью.
Забота о сотрудниках
Главной задачей для нас стало создать для сотрудников ощущение безопасности и гарантировать выполнение обязательств перед ними и их семьями. Мы не сокращаем штат и зарплатный фонд. Более того, продолжаем нанимать специалистов. Как и многие другие на рынке, наша команда в большей степени продолжает работать удалённо. Но последние две недели встречи всё чаще проходят в офисе, чтобы люди могли увидеться вживую и не чувствовать себя одиноко.
Мы не закрываем глаза на ситуацию и в открытую говорим друг с другом о текущих событиях. Я и руководители направлений много общаемся с сотрудниками, выражаем поддержку и даём возможность высказать свою точку зрения. Мы обсуждаем способы, позволяющие отвлечься от негативных мыслей и прийти в ресурсное состояние: ограничение доступа к новостям, общение с друзьями и родными, медитация, спорт, фокусировка на себе и на своих ощущениях, и, как ни странно, высокая рабочая активность.
Любая компания — это в первую очередь люди. Если сотрудники «выйдут из строя», бизнес не спасут никакие технологии и дальновидные управленческие решения. Так что этот пункт хоть и последний, но, возможно, наиболее важный.