В начале июня Google объявил, что со временем планирует скрыть рекламный идентификатор Android-устройств, если пользователь отказался от персонализированной рекламы. Сейчас разработчики могут видеть Advertising ID для измерения эффективности рекламы, однако вскоре Google будет заменять его строкой нулей. IT-гигант, вслед за Apple, держит курс в сторону большей приватности пользователей мобайла. Альтернативное решение компания собирается представить в июле. Чего ожидает российский рекламный рынок от нововведений Google — в материале Sostav.
Рекламные идентификаторы устройств медленно уходят в прошлое
Крупные корпорации — Google, Apple, Facebook, — идут по пути создания монополии на владение данными. Тренд на создание суперплатформ с замкнутой экосистемой усиливается. Все это делается под флагом защиты конфиденциальности пользователей, отмечает CEO 
Mobio Сергей Коновалов. Так, в начале апреля Apple выпустила обновление операционной системы iOS, которое позволяет владельцам iPhone отказываться от передачи своих данных сторонним приложениям, включая IDFA (Apple ID for Advertisers, идентификатор Apple для рекламодателей).
При установке приложения iOS запрашивает разрешение на передачу данных с помощью всплывающих окон, тогда как Google выбрал более мягкий подход: пользователь должен самостоятельно запретить отслеживание в настройках системы, пишет AdExchanger. Также Google собирается менять политику конфиденциальности постепенно, поскольку любые внезапные изменения могут вызвать вопросы у антимонопольных органов, как это стало с отменой cookies. К тому же, Android — программное обеспечение с открытым исходным кодом, поэтому Google не может вносить изменения по своему усмотрению.
Рекламный идентификатор — это метка, которая присваивается устройству и позволяет управлять данными пользователей, например, видеть их действия в приложениях. Разработчики и рекламные сети используют ID в том числе, чтобы предлагать актуальную рекламу. Однако при желании владелец Android-устройства может сбросить идентификатор Google или отключить персонализацию. Исключение — измерения эффективности рекламы и предотвращение фрода. По новым правилам, которые Google планирует ввести в конце года, идентификатор будет заменен строкой, состоящей из нулей.
И хотя Google не запрещает отслеживание, а вводит обязательство оповестить пользователя о сборе данных и получить явное подтверждение, многие пользователи, увидев такой запрос, логично откажутся передавать данные о себе, отмечает CTO 
CityAds Media Александр Пряхин. «К этому нужно готовиться. По данным отчета AppMetrika, в РФ только 19% пользователей разрешили доступ к IDFA хотя бы для половины приложений. В среднем IDFA разрешают использовать около 40% пользователей», — указал Пряхин.
Реклама станет дороже и назойливее
Ограничение отслеживания ID, не важно Google или Apple, затронет в первую очередь рекламу мобильных приложений и рекламную экосистему, выстроенную там, считает генеральный директор AmberData Константин Леонович. При этом реклама станет менее персонализированной, а значит будет реже попадать в целевую аудиторию, говорит руководитель отдела платного трафика 
Digital Geeks Александра Еременко.
В результате пользователи могут столкнуться с увеличением количества рекламы, так как бренды будут вынуждены увеличить частоту показа, прогнозирует основатель 
RADAR , 
advance и 
MediaDesk Анна Горенкова. Директор по технологиям MediaDesk Александр Бобков считает, что рекламодатели также не смогут проследить, как показ сказался на конверсии в регистрации или покупки.
Ограничена будет работа с ретаргетинг-стратегиями, сократятся возможности аналитики и атрибуции, и как следствие, будет наблюдаться рост конечной стоимости за установку (CPI) и стоимости привлечения клиента (CAC), добавляет Chief Digital Officer 
Havas Media (Россия) Дмитрий Егоров. Это приведет к тому, что конечные пользователи станут платить больше за игры и сервисы, так как стоимость продвижения для разработчиков вырастет, подчеркивает Коновалов.
Константин Леонович, генеральный директор AmberData:
Согласно исследованиям, не более 30−40% пользователей согласятся на трекинг информации, что существенно ударит по охватам. Во-вторых, самому приложению и «крутилкам» (SSP — Supply/Sell Side platform, программное обеспечение для продажи рекламных мест — прим. Sostav) внутри достанется меньше информации, как для анализа, так и для формирования таргетингов. Cкорее всего, владельцы небольших приложений буду зарабатывать меньше за счет альтернативных сетей. А для рекламодателей вырастет стоимость из-за сильно сократившейся аудитории.
Отток бюджетов затронет не всех
Performance-специалист компании 
Artox Media Digital Group Артем Мастрюков подчеркивает, что основную угрозу возможный отток бюджетов несет бесплатным сервисам, поскольку большинство из них живут за счет доходов от рекламы. При этом, он будет скорее обусловлен паникой, считает Александр Пряхин. Однако те, кто расскажет рекламодателям о своих стратегиях эффективного маркетинга в мобайл сегменте, получат преимущество и бюджеты, говорит он.
Анна Горенкова также полагает, что запрет Google на отслеживание своих IDFA скорее всего приведет к существенному перетеканию бюджетов с Android на IOS, так как владельцы iPhone, по мнению эксперта, более платежеспособны, чем Android. «Хоть их и меньше в РФ, порядка 40% рекламных бюджетов направлены на них», — указала Горенкова.
Основатель и генеральный директор 
PML (Performance Marketing Lab) Игорь Нагорнов, в свою очередь, уверен, что отток бюджетов из мобайла не предвидится.
Игорь Нагорнов, основатель и генеральный директор PML:
Не вижу предпосылок, это одно из самых динамично развивающихся направлений, которое демонстрирует рост и дает клиентам прозрачную эффективность. В соответствии с этим я положительно смотрю на динамику бюджетов, не думаю, что эти нововведения могут сильно отразиться, потому что есть альтернативные способы идентификации.
Что будет с рекламными идентификаторами и какова альтернатива
Скорее всего, все ID мобильных устройств перестанут быть актуальны вместе с отключением сторонних cookie-файлов в 2022 году, как только на рынке появится альтернативная технология, прогнозирует Артем Мастрюков. Однако утверждать, что индустрия останется без каких-либо идентификаторов вообще, нельзя, уверен Дмитрий Егоров. «Со стороны рекламодателей усилится работа с данными CRM-систем, а также будут появляться альтернативные решения для аналитики и отслеживания эффективности рекламы», — считает он. Будут расти вероятностные решения, основанные на данных, а также DSP-решения, которые смогут предлагать контекстный анализ, считает Александр Пряхин.
Александра Еременко, руководитель отдела платного трафика Digital Geeks:
Прослеживается тенденция на роботизацию рекламных систем со значительным снижением ручного управления специалистами по трафику. В этом есть и плюсы, и минусы: с одной стороны, настройка будет занимать гораздо меньше времени, с другой — что там настроится, непонятно и непрозрачно, «черный ящик».
Пока полноценной альтернативы идентификаторам устройств не появилось, так как изменения Google станут ощутимы только в четвертом квартале 2021 года, отмечает Александр Пряхин. Однако есть решения, которые могут стать частичной заменой:
- Фреймворк SKAdNetwork — его задача заключается в предоставлении информации по эффективности рекламы при сохранении конфиденциальности пользователя, поясняет Дмитрий Егоров. Apple выпустила его вместе с обновлением iOS 11.3 в 2018 году. С помощью SKAdNetwork рекламные сети могут регистрировать трафик, количество загрузок, активаций, времени пребывания в приложении, при этом не получая информации о том, кто именно совершил действие.
- Композитный ID, fingerprint (отпечаток устройства), который будет определять пользователя по набору различных параметров, таких как конфигурация устройства. Для создания цифрового отпечатка могут использоваться параметры экрана, ПО, шрифты, версия браузера и другое. На основе уникальной комбинации данных и создается цифровой отпечаток, который позволяет отслеживать пользователя даже после очистки кэша браузера и удаления cookies.
- Использование обогащенных данных телеком-операторов. «Обогащенные данные телеком-оператора в сочетании с ОФД (операторы фискальных данных) — это самый мощный микс, который наглядно демонстрирует эффективность каждого вложенного в рекламу рубля. У них есть идентификатор MSISDN (номер телефона), и это самый полезный, на мой взгляд, источник знаний», — считает Игорь Нагорнов.
Однако Google не будет запускать апдейты без альтернативы, ведь реклама — основной доход компании, уверен Артем Мастрюков. Согласно его прогнозу, решение по персонализированной рекламе в мобайле будет представлено в рамках технологии FLoC (Federated Learning of Cohorts, федеративное обучение на основе когорт — прямо в браузере определяет интересы пользователей, объединяя их в когорты), которую Google планирует ввести как альтернативу cookies. По мнению Александра Бобкова, процесс адаптации игроков рекламного рынка к сложившейся ситуации может занять примерно полгода.