Занимаясь продвижением торговой марки The Chemical Barbers, 
Inbase разработало SMM- и инфлюенс-стратегию, которая помогла построить вокруг бренда лояльное комьюнити. Команда агентства рассказала Sostav, какие маркетинговые активности помогли за восемь месяцев охватить многомиллионную аудиторию.
Цели и задачи кампании
Мы начали сотрудничество с The Chemical Barbers в мае 2023 года, и перед нами стояли задачи:
- найти аудиторию бренда;
- создать вирусный контент с участием ярких инфлюенсеров;
- познакомить аудиторию с продуктами The Chemical Barbers;
- сделать ребрендинг соцсетей;
- повысить узнаваемость компании в сети;
- заинтересовать потенциальных покупателей и стимулировать продажи;
- построить вокруг бренда лояльное комьюнити;
- увеличить количество охватов и просмотров.
Реализация
Определение целевой аудитории бренда. Сначала мы проанализировали аудиторию кампании и поняли, что на 75% она состоит из мужчин в возрасте от 21 до 40 лет. Это студенты, офисные работники, предприниматели. Они увлекаются спортом, музыкой, общаются с друзьями, активно пишут комментарии в новостных ресурсах и смотрят публикации известных блогеров.
По результатам исследования мы сформировали четыре классических портрета целевой аудитории, среди которых один оказался женским. На 25% аудитория бренда состоит из женщин, которые формируют потребительскую корзину семьи, покупают подарки коллегам и родственникам, любят участвовать в конкурсах в социальных сетях.
Мы решили общаться с аудиторией просто, брутально и с юмором. С небольшим количеством сленга и англицизмов. В основу визуального языка лёг андеграундный уличный стиль с граффити, тегами, фактурами стен, аппликациями и аналоговыми изображениями.
Мы поняли, что представители целевой аудитории бренда разные, но все они любят истории на гране баек, домыслов, сплетен и слухов. Поэтому мы взяли за основу кампании городские легенды — своего рода мифы, которые иногда в правдивом, а порой в фантазийном ключе рассказывают о бренде.
Вадим Макаров, PR-директор Global Dent:
Перед брендом The Chemical Barbers стояла глобальная задача — ребрендинг социальных сетей. Создать единую стилистику, запоминающийся копирайтинг, сделать их яркими и актуальными, используя новые технологии и инструменты с точки зрения трендов в диджитал. Именно с этим мы обратились в агентство, которое для нас разработало визуальную концепцию сетей, а также помогло с кастингом героев и созданием запоминающегося контента. Благодаря утвержденной стратегии нам удалось достичь основных показателей: нарастить охваты, произвести яркий контент, который вирусился и собирал колоссальные просмотры.
SMM-стратегия и первые сложности в продвижении
Мы начали работу с ребрендинга страничек в социальных сетях. Поначалу продвигали бренд традиционными методами, с помощью креативного контента, затем решили из классического SMM сделать инфлюенс-историю. The Chemical Barbers стал брендом мужской косметики, контент для которого — байки и иллюстрации — полностью генерирует нейросеть.
Администрация соцсети «ВКонтакте» отклонила наш контент как «публикации неприемлемого содержания» из-за того, что продукция была оформлена в виде пивных баночек и отнесена к категории алкогольной продукции. Длительные переписки с модераторами ни к чему не вели, посты теряли актуальность, поэтому мы решили потратить бюджет медийной рекламы на инфлюенсеров.
Мы поняли, что и сама компания, и её продукты уникальны, а значит, и рассказывать о ней нужно нетривиальным способом. Так мы вынуждено заняли сторону дарк-маркетинга и решили скорректировать свою стратегию. В качестве основных средств продвижения выбрали инфлюенс-, SMM-маркетинг и медийную рекламу. Стратегию продвижения оценивали по двум параметрам:
- соцсети бренда:
- просмотры;
- охват;
- рост числа подписчиков в сообществах бренда;
- вовлечение: ERR (engagement rate reach) — коэффициент вовлечения относительно охвата публикаций;
- TR (Talk Rate) — количество комментариев в пересчете на размер аудитории. Показатели вовлечения оценивались в динамике по месяцам.
- контент-мейкеры:
- просмотры контента;
- процент просмотров контента рассчитанный от аудитории блогера;
- вовлечение: ERR, TR;
- переходы в сообщества бренда;
- подписки на сообщества бренда.
Когда новая стратегия уже была выбрана, мы привлекли ярких блогеров и решили сделать публикации ещё более смелыми. Наши герои должны были рассказывать байки, погружая тем самым аудиторию в определённую атмосферу с абсолютно непредсказуемым сюжетом. На протяжении всего взаимодействия с брендом с подписчиком остаются одни и те же блогеры, которых он знает и читает или смотрит, а вот легенды всё время меняются. И как развернется история в следующий раз — знает только наш инфлюенсер. При выборе героев мы ориентировались не на количество подписчиков, а на характер публикаций и темперамент самих блогеров. У тех, кого мы выбрали, уже была активная аудитория и они хорошо владели актуальным механиками.
Публикации суммарно позволили охватить около 64% аудитории инфлюенсеров. Результат вдохновил нас и клиента. Мы решили пойти дальше и пригласили Отара Кушанашвили в качестве амбассадора бренда. Телеведущий в формате баек рассказывает околоспортивные истории про звёзд и спортсменов.
Контент быстро стал вирусным: более 20 СМИ опубликовали эти легенды, среди которых 7days, Sport24.ru, Gazeta.ru, «Экспресс газета», принеся охват свыше 13 млн человек.
Размещение в тематических Telegram-каналах принесло бренду более 200 тыс. просмотров и более 800 реакций.
Сегодня основными форматами контента бренда остаются:
- байки сгенерированные нейросетями;
- сидинг продукции у блогеров для дополнительного охвата аудитории;
- видео-скетчи от контент-мейкеров;
- продуктовые посты, сопровождающиеся небольшой легендой о применении шампуня или геля для душа, ключевыми элементами в составе их формулы;
- интерактивные и игровые посты — развлекательные публикации с кнопками и призывами (голосование и конкурс).
Результат кампании
За восемь месяцев:
- контент-мейкеры принесли бренду 7 973 708 нативных показов;
- количество просмотров видео размещенного в соцсетях составило 4 862 870;
- СPV — 0,51 руб.;
- ERV — 8,26%.
Виральные публикации баек от Отара в Telegram-каналах принесли бренду 207,8 тыс. просмотров. Переходы на источник байки из СМИ составили 2 653 494 человека.
Состав творческой группы
Inbase (агентство)
Креативный директор: Николай Бастраков
Старший диджитал-продюсер: Анастасия Иванова
Копирайтер: Ксения Кириченко
Дизайнер: Маргарита Правосудова
Медиапланер: Елена Шкляревская
Менеджер проекта: Яков Коржаков
Global Dent (клиент)
Директор по маркетингу: Светлана Козлова
PR-директор: Вадим Макаров