Доверие поклонников к блогерам снижается по всему миру: только 42% пользователей доверяют лидерам мнений, свидетельствуют данные исследования медиаагентства UM. Прежде всего доверие теряют суперпопулярные инфлюенсеры: бренды наполнили этот рынок рекламными интеграциями и отличить рекламную фальшь в сообщениях все проще. При этом 36% брендов, по данным Influencer Marketing Hub, по-прежнему оплачивают продвижение у блогеров скидками на дорогие продукты или бесплатными образцами. Такая стратегия не улучшает ситуацию. Как бизнесу строить отношения с потребителями через блогеров в таких условиях, в колонке для Sostav рассказал Кирилл Пыжов, COO и сооснователь платформы по работе с блогерами Perfluence.
Что делать блогерам
Авторы суперпопулярных каналов с миллионами подписчиков в разных социальных сетях за последние 5−7 лет из простых людей превратились в новых звезд, настоящих знаменитостей. С одной стороны, это сыграло им на руку: выросла стоимость рекламного продвижения, они стали зарабатывать больше. С другой — пользователи меньше вовлекаются в контент таких блогеров, понимая, что во многом они зарабатывают на содержании своих публикаций. Фактически инфлюенсеры приблизились к актерам (селебрити), которые выступают по телевизору с рекламой шампуня или крема. Зритель четко осознает, что актер, скорее всего, на самом деле таким продуктом не пользуется, и не доверяет ему.
Доля вины брендов в падении доверия тоже есть: они долгое время требовали от блогеров определенного уровня контента, продолжающего общую стратегию бизнеса. Блогер должен был быть лицом бренда, а не его поклонником. Заметив снижение доверия к блогерам, компании наоборот стали больше им доверять в деле производства контента. Постепенно к такому пониманию придут даже люксовые бренды.
Между тем, рынок рекламы у блогеров продолжает расти высокими темпами, взаимодействие с лидерами мнений — один из важнейших инструментов сегодня. У 59% брендов есть отдельный бюджет на контент-маркетинг в 2021 году. В 2020 году этот показатель был равен 4%. Больше денег на рынке, выше стоимость одной рекламной интеграции — меньше доверия к блогерам в целом.
В такой ситуации блогерам нужно соблюдать несколько правил:
- Не рекламировать все подряд в погоне за заработком;
- Делать рекламу интересной именно для своей аудитории;
- Выходить за рамки привычного для поклонников — тут можно упомянуть недавнюю скандальную рекламу Альфа-банка с Моргенштерном. Для такого блогера рассказ о банке получился максимально естественным, в его формате.
Что делать брендам
В 2021 году никого не удивляют блогеры-миллионники (хотя еще относительно недавно самыми популярными считались «тысячники»). Несколько лет назад, чтобы стать миллионником, нужно было быть по-настоящему особенным. Теперь блогеры научились вести маркетинговые кампании, привлекать подписчиков рекламой или даже покупать их. Поэтому рекламодатели больше не обращают внимание на количество подписчиков, лайков и комментариев. Стандартные механизмы оценки реальной ценности блогеров перестают работать напрямую.
Предпринимателям нужно учитывать более сложные факторы, прежде чем запустить рекламу у блогера:
- Доступность аудитории блогера - какой процент подписчиков блога подписаны на менее чем 500 других блогов. Чем больше подписок, тем меньше контента видит подписчик блогера;
- Качественная аудитория — аудитория не из коммерческих аккаунтов, масс-фолловеров и прочих “бесполезных” для бренда зрителей;
- Реальный уровень вовлеченности — engagement rate, очищенный от накрученных лайков и комментариев;
- Относительная вовлеченность на рекламных постах — на сколько аудитория блога восприимчива к рекламе, реагирует ли или пропускает мимо подобные публикации;
- Разброс лайков — показатель для определения органичности реакции подписчиков на посты.
Вместе с доверием блогеры-миллионники теряют и охваты. На этом поле их активно теснят микроинфлюенсеры — авторы каналов и блогов на 10−100 тыс. подписчиков. Средний уровень вовлеченности поклонников микроинфлюенсеров в Instagram — 3,86%. Более солидные каналы демонстрируют вовлеченность в 1,21%. То есть читатели маленьких блогов более внимательно относятся к их контенту, чем подписчики самых популярных лидеров мнений. Особенно разница в вовлеченности заметна в TikTok: 18% у микроблогеров против менее 5% у самых популярных.
Брендам в 2021 году необходимо работать именно с микроблогерами — тогда они смогут получить реальное доверие аудитории. Рекламная кампания, проведенная у сотни микроблогеров, может быть эффективнее привлечения десятка топовых лидеров мнений.
Новая искренность от TikTok
На тенденцию снижения доверия к популярным блогерам повлияли и новые сервисы вертикального видео — TikTok, Reels и другие. Люди устали смотреть на накачанные части тела в Instagram и, распробовав TikTok, получили новый формат искренности, глоток свежего воздуха. На этих платформах пока почти не было купленных постов, многосерийных интеграций и прочих маркетинговых форматов. Новые лица получили доверие. Постепенно маркетинговые бюджеты идут и к тиктокерам (парадоксально, но они же пока не снижаются у авторов контента из Instagram).
Интересно, что TikTok еще и привлек более молодое, доброе и искреннее поколение, чем поклонники Instagram. В TikTok практически нет хейта, а если и гневаются, то за дело. Авторы Instagram, которые не успели в этот поезд, уже не смогут зарабатывать больше. Хотя у них по-прежнему остается более платежеспособная аудитория. По моим прогнозам, авторы TikTok также начнут терять доверие аудитории, но не раньше, чем через 3−4 года. Именно тогда там станет сложно расти без значительных финансовых вливаний. Вероятно, именно в тот момент объемы рекламных бюджетов в TikTok станут больше объемов в Instagram.
Как рекламодателю сохранить доверие к своему продукту через блогеров
- Доверяйте создание контента блогеру. Он не должен быть амбассадором бренда. Его читатели ассоциируют себя с ним, свой образ жизни — с его повседневностью. Поэтому блогер лучше знает, как рассказать о вашем продукте максимально эффективно для вас.
- Стройте отношения с блогером на долгий срок. Платите не просто за интеграции, а за продажи. Наиболее эффективно продумать схему, при которой блогер заинтересован в целевых действиях аудитории — подписке, заявке, покупке. Тогда он будет создавать больше интересного контента.
- Не бойтесь микроблогеров. У них десятки тысяч подписчиков, но не миллионы. Зато уровень доверия к их контенту — гораздо выше.
- Проверяйте каждого блогера. Изучайте статистику автора канала, качество его контента, охват его постов, тон комментариев поклонников, аккаунты его подписчиков и то, на каких лидеров мнений они подписаны еще. Это даст вам максимально полное понимание возможного эффекта от сотрудничества.
- Не бойтесь негатива в комментариях. Кто-то в мире может быть против вашего продукта. Ничего страшного от высказывания негативного мнения не произойдет. Стоит научиться работать с этим и внимательно слушать своих потенциальных клиентов, собирать обратную связь. От этого доверие к бренду будет только расти.