Ассоциация IAB Russia изучила отношение пользователей к различным форматам рекламы в интернете и подготовила рекомендации владельцам сайтов, способным фильтровать рекламу. А именно ограничить распространение рекламы, вызывающей у аудитории наибольшее раздражение.
Основной целью исследования стало выявление форматов, подрывающих доверие потребителей к рекламному рынку. Респондентам было предложено оценить одинаковые страницы с разной рекламой и выбрать те, которыми пользоваться удобнее. Участникам предложили 25 десктоп и 22 мобильных формата. При этом десктоп и мобильные форматы оценивались отдельно. Каждый респондент просмотрел четыре специально созданные веб-страницы — одна контрольная (с контентом без рекламы) и три тестовые с рекламой в одном из форматов.
В числе вопросов, которые задавались респондентам: насколько раздражающим является формат, насколько формат мешает, влияет на доверие к рекламируемому товару и восприятие интернет-страницы. Пользователи, в целом, склонны более негативно воспринимать mobile форматы: 31% опрошенных ответили, что мобильная реклама им «очень сильно мешает или раздражает» (в сегменте десктоп-форматах это показатель ниже – 21%).
Сравнение форматов рекламы и выявление вариантов, которые наименее приемлемы для пользователей, позволило составить рейтинг десктоп и мобильных форматов интернет-рекламы.
В число мобильных форматов, получивших наиболее негативные оценки, попали:
- полноэкранная реклама — независимо от того, можно ли его закрыть сразу или только через некоторое время;
- полноэкранный баннер, который возникает при загрузке страницы, при этом возможность закрыть его появляется не сразу;
- полноэкранный баннер, который возникает при загрузке страницы, при этом у пользователя нет возможности его закрыть;
- отдельный рекламный блок с видео-рекламой с автоматическим включением звука.
В сегменте десктоп-форматов, к которым пользователи относятся с наименьшей лояльностью, лидируют:
- отдельный видео-блок с рекламой, который никак не связан с основным содержанием страницы;
- большое всплывающее окно, которое появляется во время посещения сайта по центру экрана и загораживает собой содержимое веб-страницы;
- полноэкранный рекламный блок, который появляется сразу после загрузки страницы;
- широкий «липкий» баннер высотой 250px и более, который фиксируется в верхней части окна браузера и закрывает собой содержимое веб-страницы;
- «липкий» баннер во всю ширину снизу веб-страницы высотой 250px и более, закрывающий собой содержание веб-страницы.
Другой целью исследования стало влияние на распространение сервисов блокировки рекламы, которые по мнению экспертов IAB Russia, способны подорвать экосистему бесплатного предоставления контента и сервисов для пользователей в интернете. Участвовать в создании рекомендаций качественной рекламы смогли и компании, которые не входят в IAB Russia, и обычные пользователи, позицию которых выявило отдельное исследование.
По результатам эксперимента были составлены «Рекомендации качественной рекламы. Версия 1», адресованные всем сторонам рынка. В документе сформирован список форматов, не рекомендуемых для использования. По мнению членов Индустриального комитета IAB Russia по улучшению рекламы, в долгосрочной перспективе это позволит сохранить динамику роста доходов владельцев площадок от размещения рекламы.
IAB Russia обратилась к сервисам и организациям, способным фильтровать рекламу с просьбой поддержать «Рекомендации». При этом площадки поддержавшие «Рекомендации» IAB Russia, предлагается добавлять в так называемую «Безопасную Гавань» и в дальнейшем исключать из процессов фильтрации. Предлагается без ограничений предоставлять информацию о списке доменов сайтов «Безопасной Гавани» всем заинтересованным лицам.
По мнению президента Ассициации Бориса Омельницкого, выработанная методология исследования и механизмы применения рекомендаций площадками позволяют проводить эксперименты с улучшенными и новыми форматами и повышать лояльность пользователей к рекламе в интернете в целом.
«Определение раздражающих форматов рекламы на уровне IAB Russia – важный шаг, который позволит улучшить качество интернет-рекламы в стране. Мы инициировали создание российских стандартов качественной рекламы, потому что уверены, что рынок должен учитывать сценарии поведения российских интернет-пользователей, интересы всех участников индустрии. Кропотливая работа, проделанная в ассоциации – пример того, как участники готовы договариваться, идти на уступки ради интересов пользователей и будущего индустрии», – прокомментировали в пресс-службе Яндекса.