На российском рынке рекламы непростой период: привычные инструменты недоступны, бюджеты заморожены. Вместе с тем результативность рекламных кампаний отслеживается тщательнее: бюджеты стали меньше и должны тратиться эффективнее, поэтому растёт интерес к перфоманс-инструментам. Помимо классических бюджетов в ход идут трейд-маркетинговые. Руководитель отдела монетизации рекламной платформы в «СберМаркете» Денис Ардаширов рассказал Sostav о том, как использовать маркетплейсы в качестве каналов маркетинга.
Новая точка на Customer Journey Map
Customer Journey Map трансформируется. Если раньше пользователь касался бренда в разных местах, то в новой реальности все потребности — от первого знакомства с продуктом до покупки — могут закрываться в рамках маркетплейса. Уже сейчас 50% людей ищут нужный им товар сразу на маркетплейсах. Здесь пользователь знакомится с продуктом, покупает его впервые и возвращается за ним снова. Поэтому клиентский путь можно полностью выстраивать в рамках маркетплейсов, начиная с этапа построения знания.
Широкие медиавозможности превращают маркетплейсы в полноценный маркетинговый канал. Причем вовсе не только для представленных на маркетплейсе продуктов, но и для внешних рекламодателей. Вскоре в России появятся множество компаний из Китая и других стран, а также будут запущены новые бренды взамен выведенным с рынка. И им всем придется строить знание о своих продуктах. Тренд показывает, что для этого будут широко использоваться маркетплейсы.
Ритейл-медиа как полноценный инструмент маркетинга
Рассмотрим базовые элементы, превращающие ритейл-медиа в полноценный маркетинговый инструмент. Прежде всего, это наличие платежеспособной аудитории и данных о ней. В совокупности эти два фактора позволяют строить эффективные рекламные кампании. Помимо этого, маркетплейсы предлагают рекламные продукты для всех этапов воронки: от построения знания до конвертации в покупку и формирование привычки. Наконец, сама онлайн-площадка — это место, где происходит конверсия.
Свои задачи в e-com могут решать любые компании, им для этого не обязательно быть представленными на маркетплейсе. Например, сейчас ритейл-медиа используют сотовые операторы, стриминговые сервисы и другие категории компаний. И если схема продвижения товаров с маркетплейса понятна, то механику для внешних брендов стоит рассмотреть подробнее.
Click out в ритейл-медиа: строим новый Customer Journey
Реклама сторонних сайтов и брендов внутри маркетплейсов с click out на сторонний ресурс становится особенно актуальна в сегодняшней ситуации, когда сокращаются маркетинговые каналы — уходят значимые игроки: Meta (признана экстремистской и запрещена в России), Google, на которые приходилась большая доля рекламного инвентаря.
Для чистоты эксперимента в качестве примера будем рассматривать салон красоты — его продукт точно не продаётся в e-com. Вводные следующие: салон открывает точки в новом городе, и ему нужно увеличить клиентскую базу. С помощью рекламной платформы маркетплейса эту задачу можно решить. Всю кампанию можно разделить на четыре этапа: построение знания, трайал (возможность попробовать и протестировать товар), аналитика, формирование привычки.
Построение знания. Продвижение продукта всегда начинается с построения знания. Для этой задачи, например, используются баннерные форматы, которые ведут на сторонние ресурсы (click out). Кликая по ссылке на баннере, пользователь попадает на лендинг, где содержится информация про новые салоны, а также спецпредложение — скидка на первое посещение. У маркетплейса есть данные о пользователях, поэтому он может работать с чётким сегментом аудитории, например, женщинами с высоким достатком. Есть и геотаргеты, а с ними и возможность рекламировать точки пользователям, живущим рядом.
Трайал за счёт семплинга. Новому клиенту важно протестировать продукт, и в рамках маркетплейса это тоже возможно. В заказы целевых пользователей вкладываются семплы, а в случае с салоном красоты — купоны на первое посещение или на скидку. При этом семплы можно сегментировать по аудитории и тестировать разные предложения на результативность. Например, в заказы одной группы пользователей попадут купоны на скидку, а другая часть получит определённую услугу в подарок при первом посещении. Такой подход позволит лучше оценить эффективность и определить подходящий формат взаимодействия с потенциальными клиентами.
Сквозная аналитика. Рекламодатели сейчас делают большой фокус на эффективности, поэтому рекламные кампании важно вовремя оптимизировать. Здесь маркетплейс может интегрировать свои данные с CRM-системой клиента. Это позволяет сегментировать пользователей по паттернам поведения и тому, как они взаимодействуют с рекламой. Среди тех, кто рекламой не заинтересовался, возможно провести полноценное исследование, узнать причины, и скорректировать ключевое сообщение.
Формирование привычки. Наконец, через маркетплейс можно строить привычку. Для этого через CRM-систему маркетплейса рассылаются специальные предложения и выстраивается регулярность посещения за счет различных триггерных цепочек. К примеру, напоминание пользователеям про скидку на продление косметологического курса в салоне.
Ниже несколько шагов, которые помогут рекламодателям освоиться в новой реальности:
- Обновите портрет своей целевой аудитории.
- Отберите маркетплейсы с подходящей целевой аудиторией.
- Запустите тестовые компании на площадках и замерьте эффективность.
- Оптимизируйте свои маркетинговые каналы в зависимости от результатов.
Маркетплейсы сегодня предлагают набор решений, которые помогают в достижении целей рекламодателей из любых сегментов рынка. А учитывая повсеместное перераспределение медийных и перфоманс-бюджетов, дополненных финансированием со стороны трейд-маркетинга, ecom-площадки стали полноценными маркетинговыми каналами. Маркетплейсы уже начали рекламировать внешних рекламодателей, не выставляющих товар на электронных торговых площадках.