Впервые в своей истории FIFA дала компаниям возможность приобретать региональные пакеты для оказания спонсорской поддержки Чемпионатов мира по футболу FIFA 2018 и 2022 годов.
Региональные спонсоры — это третий уровень спонсорской структуры FIFA, в рамках которого компании из пяти регионов мира получают право ассоциировать себя с турниром FIFA в этих регионах. Первым в истории региональным спонсором Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 стал «Альфа-Банк» — в регионе Европа.
Оксана, почему футбол? Не могли пропустить исторический момент для страны?
Оксана Беляева, директор по маркетингу «Альфа-Банка»:
"Альфа-Банк" всегда поддерживал значимые и неформатные мероприятия. Мы часто выступаем, не побоюсь этого слова, трендсеттерами в организации подобного рода событий. Например, фестиваль Alfa Future People, который в этом году отмечает 5-летний Юбилей. Фестиваль, который получил много разных наград во всевозможных конкурсах. Мы также организовывали уникальное 3D-шоу на Воробьевых горах.
Чемпионат Мира — историческое событие для России по масштабу и значимости. Поэтому мы почти сразу решили для себя, что не можем его пропустить. Для нас это возможность не просто поддержать мировое событие, но и использовать его для бизнеса, ведь это событие действительно уникальное, равнодушных к нему очень мало.
То есть сомнений не было?
Сомнения есть всегда. Но в данном случае они были минимальными. Для нас спонсорство, в первую очередь — это коммерческий проект, поэтому мы долго обсуждали, каким образом он сможет принести банку дополнительный доход и решили, что данный проект будет интересен с точки зрения маркетинга.
Какие возможности для вас открыло это сотрудничество?
Мы рассматриваем ЧМ не просто как поддержку определенного вида спорта, а как грандиозное событие, большой спортивный праздник для всей страны, для мира. Не зря слоган нашей компании в рамках ЧМ — «открой счет впечатлениям»! Он про эмоции, радость, энергию, которые может дать ЧМ, а «Альфа-Банк», в свою очередь, помогает их получить. Например, некоторые из наших клиентов, кроме простых билетов получают эксклюзивную возможность за 10 минут до конца матча выйти на поле и посмотреть игру от углового флажка. Такой шанс выпадает только клиентам банка: всего два человека на мачте могут выйти на поле.
Поддержка ЧМ-2018 в «Альфа-Банке» делится на три основных составляющих. Первое — это бизнес KPI, в рамках которого условно можно выделить:
- привлечение новых клиентов,
- увеличение транзакционной активности существующих клиентов,
- дополнительный доход от новых продуктов (например, монеты и платежные инструменты),
- эквайринг (онлайн продажа билетов).
Важно отметить, что мы работаем не только с розницей, но и с малым и средним бизнесом. Все наши программы в рамках проекта FIFA рассчитаны как на физлиц, так и юрлиц.
Второй элемент нашей стратегии — имиджевые показатели и влияние на бренд. Мы постоянно отслеживаем показатели здоровья бренда, насколько спонсорство влияет на имидж банка. Для нас ассоциация с мероприятием мирового масштаба — это, безусловно, улучшение имиджевых показателей, что очень важно. А по последним результатам исследования FIFA по знанию о спонсорстве мы уже обошли некоторых глобальных спонсоров.И третий элемент — это работа с нашими сотрудниками. Данный проект кросс-функциональный: в него вовлечено огромное количество подразделений, такого масштабного проекта в банке еще не было. На стадионах банк представляет «Команда А» — это более 200 сотрудников, которые прошли отбор во внутреннем конкурсе банка.
Таким образом, для нас ЧМ — это не только бизнес и имидж, но и мощнейший инструмент для повышения мотивации сотрудников и их сплочения.
«Альфа-Банк» достаточно долго был единственным региональным партнером (только недавно добавились еще три), но мы до сих пор остаемся единственной частной компанией в числе спонсоров. Мы подписали контракт в мае 2016 года и сразу же начали работать: собрали команду, написали стратегию. Уже в апреле 2017 был запущен наш первый флагманский продукт — карта ЧМ FIFA. Аналогов этой карте на рынке нет. Это единственная карта, которая позволяет накапливать баллы за транзакции и на накопительном счету и менять их в каталоге на билеты, памятные подарки с тематикой FIFA или cash.
Важно, что «Альфа-Банк» — это и технический партнер FIFA. Мы обеспечиваем всю финансовую инфраструктуру на матчах. На 12 стадионах установлено более 150 банкоматов, мы помогаем нашему партнеру Visa в осуществлении приема платежей (на стадионах принимают только наличные или карты Visa). Для тех, у кого нет карт Visa, мы предлагаем предоплаченные неименные карты с символикой ЧМ-2018, а также браслеты и кольца для бесконтактной оплаты, которые можно пополнить сразу на стадионах через банкоматы и забыть о любых проблемах с платежами.
Много билетов куплено за баллы?
Программа запущена в 2017 году, и сейчас уже достигла своего апофеоза — люди активно заказывают билеты, меняют баллы на разные предложения из каталога, причем часто забирают cash.
На сегодняшний день по карте заказано более 2000 билетов — это достаточно большое количество. При этом у нас до последнего момента в наличии все билеты на все матчи, что действительно уникальное предложение с учетом того, что у FIFA билеты на популярные матчи почти заканчивались сразу после очередного старта продаж.
Всего с момента запуска карты было заказано более 100 000 карт. Это очень хороший результат и, безусловно, говорит о ее популярности на рынке. При чем большинство заказавших новые клиенты банка, которые пришли именно благодаря футболу. Аналогичная программа работает и для бизнеса, но адаптирована под клиента — юридическое лицо.
Что входит в стратегию?
Ключевую стратегию мы написали осенью 2016 года. При этом мы долго изучали опыт международных партнеров. Естественно для нас проект стал в своем роде челленджем: как вписать банковский продукт в концепцию спонсорства такого события. С FMCG все более понятно, а у нас продукт совсем другой, и специфика банковской категории отличается от них. Она предполагает несколько действий, начиная с захода в банк, открытия счета, карты, транзакций — это немного сложнее, чем у продуктов FMCG.
Даже опыт банка ITAU в Бразилии не совсем подошел. Хоть российский финансовый рынок чем-то и похож на бразильский, у них были совсем другие задачи. Для них ключевой целью спонсорства была максимизация брендинга, поэтому они максимально отрабатывали имиджевую составляющую. А для нас это сложный комплексный проект со многими составляющими (см. выше).
При этом было понятно, что вся основная активность все равно будет происходить только 2018 году, потому что российский человек не всегда долгосрочно планирует и часто все делает в последний момент. Таким образом, мы решили дать клиентам время накопить на билет по нашей карте и с помощью различных поддерживающих мероприятий.
Какие за два года были самые яркие идеи в рамках данного проекта?
«Альфа-Банк» давно известен своим нестандартным подходом к реализации всех идей, поэтому в рамках данного проекта возникли такие истории, как, например, граффити в городах.
Из нестандартных подходов хотелось бы еще отметить совместный проект с Игорем Чапуриным. Он разработал дизайн формы для наших сотрудников на стадионах. Можно было просто сделать униформу, но в 2017 году на Кубке конфедераций мы вышли на стадионы и поняли, что весь персонал спонсоров выглядит одинаково. На Чемпионате нужно было придумать что-то новое, чтобы выделяться.
Мы стали думать, кто из дизайнеров мог бы с нами посотрудничать. И вот Игорь Чапурин в итоге разработал нам не только луки и форму, но и полную айдентику на ЧМ: сувениры, оформление лож, банкоматов. У нас есть два сета униформы: для сотрудников и для vip-гостей. Получилась настоящая история еще и для мира fashion.
Флагманским проектом, конечно, стала — наша рекламная кампания с Лео Месси, которая помогла выделиться на общем поле футбольной коммуникации. Мы прекрасно понимали, что тема футбола будет широко эксплуатироваться всеми рекламодателями.
Перед тем, как выбрать Месси, мы протестировали несколько имен, включая российских футболистов. Были удивлены тем, что они нашим потребителям менее знакомы.
Выбор пал на Месси как наиболее подходящего нам по имиджу, вызывающего доверие и близкого по духу банку героя. В очень короткие сроки мы подписали с ним контракт. Для Месси мы стали первой российской компанией, с которой он подписал соглашение. И затем в Барселоне очень оперативно мы сняли с ним рекламный ролик. Сейчас мы только и слышим со всех сторон — ваш Месси везде и это очень круто!
В рамках съемок ролика мы также организовали эксклюзивное интервью с Месси на Первом канале.
А Дудь?
С Дудем мы подписали сотрудничество на весь год по всем направлениям бизнеса. Есть множество digital-проектов, где мы его активно привлекаем по теме ЧМ.
Следим за вашими привозами футбольных звезд. Можно поподробнее?
В преддверии ЧМ мы провели мероприятие в формате детского футбольного турнира для наших корпоративных клиентов, куда пригласили 8 легенд футбола.
В рамках проекта мы сделали с ними ряд эксклюзивных интервью в топовых СМИ.
Также провели прямой эфир с двумя из них для пользователей вконтакте. Его посмотрели более 1 500 000 зрителей.
За два года мы провели также ряд мероприятий для клиентов массового бизнеса и розницы — привоз Трофеев FIFA, жеребьевка, приглашения Карлеса Пуйоля и другие. До сих пор получаем от клиентов восторженные отзывы.
Были какие-то сложности при реализации всего задуманного в рамках спонсорства?
Основная сложность была в координации такого большого проекта внутри компании, потому что, как я уже говорила, задействованы почти все подразделения. Поэтому внутри маркетинга мы создали команду, которая взаимодействовала со всеми подразделениями. В каждом департаменте, в свою очередь, был выделен аккаунт для решения вопросов по части FIFA.
Теперь уже уверенно можно сделать вывод, что благодаря грамотному руководству проектом у нас все сработало, менеджмент банка тоже активно помогал. Ну и, безусловно, масштабной PR-поддержке проекта надо отдать должное. Уже сейчас количество упоминаний банка в СМИ в привязке к ЧМ — беспрецедентное.
Какие бюджеты уходят на подобное спонсорство?
Естественно, мы не раскроем сумму коммерческого взноса, это закрытая информация. Большая часть расходов — это маркетинговая активация непосредственно всех наших продуктов. Также есть бюджет на IT-составляющую, есть HR-бюджет — они уже небольшие по сравнению с теми цифрами, которые идут на спонсорский взнос и на маркетинговую активацию.
А риски были?
Основной риск, который у нас был в 2017 году - это «а случится ли чемпионат?». Как вы помните, очень много было разных спекуляций, историй с санкциями. Хоть проект и масштабный, все равно немножко мы где-то нервничали, особенно на фоне новостей с Олимпийскими играми. Но достаточно быстро все эти риски были исчерпаны.
Есть ли жизнь после ЧМ? Куда будете двигаться дальше?
Итоги:
- 2000 билетов получили клиенты за накопленные баллы по карте ЧМ,
- 3000 билетов и 5000 призов разыграли в рамках нацпромо, лицом которого стал Месси,
- более 100 000 новых клиентов в рознице,
- более 10 000 клиентов в b2b.
Сейчас у нас финишная прямая. Даже не верится.
После окончания ЧМ ключевой задачей будет правильная коммуникация с клиентами. Главное сейчас для нас: продолжать работать дальше с той базой клиентов, которую мы привели на проект и предлагать им новые продукты, потому что карта ЧМ совсем скоро потеряет свой основной бенефит (обмен баллов на призы). Поэтому мы уже запускаем продукт, который сможем скоро предложить нашим клиентам.
До конца года мы будем анализировать проект. Для нас важно посмотреть, как он сработает на финансовых результатах 2018 и следующих годов.
Кроме того, у нас продолжается фестиваль AFP. Пятый юбилейный Фестиваль музыки и технологий Alfa Future People пройдет сразу после ЧМ — 10−12 августа при поддержке Альфа-Банка в Нижегородской области. Нам удалось создать грандиозное событие для активных молодых людей: место, где музыка встречается с новыми технологиями и спортом.
Также в этом году мы поддерживаем digital-сериал «1968» Тимура Бекмамбетова и Михаила Зыгаря. 1968.DIGITAL — первый сериал в вертикальном в формате с интерактивными элементами в формате screenlife.