Коммуникационная стратегия нужна бизнесу, чтобы выстроить устойчивую связь с клиентом: сформировать лояльность к бренду и побудить к покупке. Чтобы её разработать, необходимо изучить рынок: понять, кто ваши потребители, что им важно и какими словами с ними разговаривать, а также оценить, как позиционируют себя конкуренты. Для анализа рынка и потребителей необязательно заказывать дорогие исследования — можно использовать систему мониторинга и анализа социальных медиа, которая собирает и анализирует миллионы сообщений пользователей в любых интересующих бизнес разрезах. Эксперты из компании Brand Analytics, которая развивает систему мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ, рассказали Sostav, как анализировать рынок для разработки коммуникационной стратегии на примере ниши поверхностных анестетиков.
Изучение ландшафта рынка
Для анализа рынка в системе нужно завести тему с упоминанием конкурентных брендов и фраз, которые могут указывать на опыт использования продукта. А затем собранные сообщения размечаются тегами. Тегируются названия брендов, ключевые аспекты обсуждений, целевые аудитории и любые другие параметры, которые могут пригодиться для дальнейшей аналитики.
По объёму сообщений пользователей социальных медиа можно оценить, как распределяются доли упоминаний между конкурирующими брендами. Так, среди кремов поверхностной анестезии более всего обсуждают «Эмлу» (42%). Это позволяет предположить, что бренд ведёт самую активную маркетинговую кампанию и хорошо взаимодействует с аудиторией.
В тройку лидеров также вошли «Акриол Про» (29%) и ТКТХ (15%). Эти средства, как мы выяснили позже, наиболее востребованы у самых крупных сегментов целевой аудитории — мастеров по эпиляции, косметологов и тату-мастеров.
Изучение потребностей клиентов
- Кто составляет ядро целевой аудитории продуктов?
- Что ценно клиентам?
- Какие характеристики продуктов они выделяют и в каком контексте?
- На каких площадках они дискутируют?
Для составления коммуникационной стратегии важно изучить клиентские мнения: что они думают о брендах и их продуктах. Анализировать мнения аудитории можно при помощи системы мониторинга: она позволяет находить пользовательские отзывы «в естественной среде», где они могут честно и открыто делиться мнениями.
Сегментация аудитории
Анализ упоминаний поверхностных анестетиков позволил нам выделить ключевые сегменты потребителей этих продуктов. Среди них оказались мастера по эпиляции, косметологи и тату-мастера, а также мамы, врачи (урологи, гинекологи, стоматологи) и владельцы домашних животных.
Анализ площадок обсуждений
У трёх самых крупных сегментов ЦА — мастеров по эпиляции, косметологов и тату-мастеров — главные площадки обсуждений одни и те же. Более 50% обсуждений приходится на «ВКонтакте», порядка 18−27% — на Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), 9−12% — на Telegram. Данные платформы наиболее популярны для ведения личного блога и общения с аудиторией в тематических сообществах и чатах. 3−4% обсуждений приходится на irecommend.ru, где пользователи делятся личным опытом использования анестетиков и обсуждают их характеристики.
У других сегментов целевой аудитории наблюдается большее разнообразие площадок. Так, к примеру, сегмент мам, после «ВКонтакте», предпочитает общаться в группах мессенджера Telegram, где есть возможность быть частью комьюнити других женщин с детьми. Ту же потребность аудитория закрывает на специальных форумах, обсуждая применение поверхностных анестетиков во время разных процедур для детей.
У сегмента врачей свои тематические форумы. На них специалисты отвечают на вопросы пользователей и делятся профессиональными кейсами.
Чтобы определить конкретные сообщества, наиболее востребованные у разных сегментов целевой аудитории, обратимся к системе анализа соцмедиа.
Так, к примеру, с мастерами по эпиляции лучше всего взаимодействовать на профильных площадках, где они предпочитают общаться или в крупных локальных сообществах. Кроме того, применение анестетиков во время эпиляции обсуждают в группах широкого профиля. Чаще всего в них общаются не сами мастера, а их клиенты. Поэтому для взаимодействия с клиентским сегментом рекомендуем присутствовать на подобных площадках.
У аудитории косметологов свои профильные площадки. Также у аудитории пользуются спросом личные блоги врачей-косметологов — они аккумулируют профессиональную аудиторию. Сегмент клиентов, обсуждающих анестетики в косметологических процедурах, присутствует в бьюти-блогах.
Для взаимодействия с сегментом тату-мастеров можно выделить сообщества, где специалисты делятся профессиональным опытом и своими работами. А чтобы охватить клиентов тату-мастеров, рекомендуем обеспечить присутствие на площадках, где пользователи ищут эскизы татуировок и обсуждают опыт посещения тату-сеансов.
Изучение предложений от конкурентов
- Как себя позиционируют бренды?
- С какими аудиториями взаимодействуют конкуренты?
- В каких каналах они это делают?
- Какие сообщения используют для коммуникаций?
Для того чтобы разработать коммуникационную стратегию, недостаточно понимать, чего хотят пользователи — важно ещё изучить, что им предлагают конкуренты и как эти предложения встречает аудитория.
Анализ конкурентного позиционирования
Бренд «Эмла» давно известен на рынке и уже успел заслужить доверие многих специалистов, которые с ним работают. Поэтому его часто упоминают на страницах салонов эпиляции и в блогах врачей-косметологов, а также в «мамских» чатах, где женщины обсуждают применение поверхностных анестетиков на детях во время прививок и уколов.
«Эмла» позиционирует себя как универсальное средство для косметологических процедур, поэтому в коммуникациях бренд делает ставку на профессиональное сообщество и выпускает инструкции для специалистов, в которых на языке терминов объясняет свойства продукта. Соответственно, продвигается крем через профессиональные комьюнити.
Один из наиболее удачных способов продвижения на широкую аудиторию клиентов, который использует «Эмла» — это посев списков «Несколько вещей, которые стоит купить в аптеке, даже если вы здоровы» в аудиторных пабликах о здоровье и здоровом образе жизни. Подобный контент хорошо вирусится в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», пользователи охотно его репостят — что работает на повышение знания о бренде.
А вот у «Акриола Про» коммуникации не такие «белые»: маркетологи марки сеют много заказных комментариев, пытаясь создать бренду положительную репутацию. Такие сообщения легко вычислить по пикам упоминаний (вбросы происходят в одно и то же время) и по схожей структуре текстов.
Бренд старается выпускать заказные комментарии от лица якобы реальных женщин, поэтому в сообщениях используются я-высказывания, в которых продвигается идея, что «только благодаря препарату» процедуры были комфортными. Ставку бренд делает на взаимодействие с аудиторией мастеров по эпиляции.
В отличии от «Эмлы» и «Акриола Про», которые в основном взаимодействуют с мастерами по эпиляции и косметологами, бренд ТКТХ активнее всего работает с аудиторией тату-мастеров, поскольку его линейка кремов рассчитана на длительные процедуры и имеет несколько вариантов процента «заморозки» в составе.
ТКТХ позиционирует себя как средство, способное оказывать длительный анестезирующий эффект и ускорять заживление татуировки. В коммуникациях бренд предпочитает акцентировать внимание на времени действия препарата и проценте лидокаина в составе.
Анализ ключевых аспектов обсуждений продуктов
«Эмлой» и «Акриолом Про» чаще всего пользуются мастера по эпиляции и косметологи. А вот у тату-мастеров популярностью пользуется ТКТХ.
Будучи лидерами по числу упоминаний, «Эмла», «Акриол Про» и ТКТХ имеют наибольшее число позитивных и негативных упоминаний.
«Эмлу» пользователи хвалят за то, что средство проверенное многими пользователями, ему можно доверять. Также препарат разрешено использовать на слизистых оболочках и на маленьких детях. Негатив в адрес препарата связан с дороговизной и слабым анестезирующим эффектом при длительных процедурах (например, при эпиляции).
«Акриол Про» выигрывает в стоимости у «Эмлы». Пользователи отмечают, что с ним процедуры комфортнее, однако на чувствительной коже препарат не рекомендуют использовать.
Позитив в обсуждениях ТКТХ связан со снижением чувствительности и длительностью эффекта, который он оказывает — что важно при тату-сеансах.
Чек-лист: как составить коммуникационную стратегию на основе данных из соцмедиа
- Соберите тему мониторинга.
По всем интересующим вас брендам, продуктам и категорийным запросам вашей отрасли.
- Сделайте разметку сообщений тегами.
Протегируйте все бренды, ключевые характеристики продуктов, сегменты аудитории, какие-то специфические особенности товаров и услуг, которые упоминают пользователи. Чем более развитая и чёткая система тегов у вас получится, тем больше возможностей будет для дальнейшего анализа.
- Проанализируйте распределение долей на рынке
Какой объём рынка занимает каждый игрок? Какова тональность упоминаний брендов? Как соотносятся тематики позитива и негатива в отношении каждого бренда и продукта?
- Проанализируйте ключевые сегменты аудитории.
Какие продукты предлочитает каждый сегмент? Какие продуктовые характеристики (плюсы и минусы) выделяет каждый сегмент?
Проанализируйте ключевые аспекты обсуждений брендов и продуктов.
Какие драйверы и барьеры отмечают клиенты? Что они чаще всего обсуждают и в каком контексте?
- Проанализируйте ключевые площадки обсуждений.
В каких источниках предпочитают коммуницировать пользователи? В каких конкретно сообществах, чатах, группах? С какими месседжами лучше идти на эти площадки?
- Разработайте креативную концепцию, исходя из пунктов выше.
Выберите, с какими сегментами аудитории, где и при помощи каких сообщений будете взаимодействовать, определите оптимальные под ваш бюджет каналы продвижения и распланируйте коммуникационные активности.