Level Group запустила PR-кампанию нового жилого комплекса бизнес-класса «Level Причальный» за полгода до старта продаж квартир. Основой коммуникации стало открытие в ЖК нового формата коммерческой недвижимости — лайфворкинга. Каких результатов удалось достигнуть путем создания неологизма, без рекламы и платных публикаций, рассказывает команда проекта.
Задача: продать квартиры без рекламы
Начиная готовиться к старту продаж в новом ЖК «Level Причальный», компания Level Group за полгода до старта продаж решила провести эксперимент и запустить PR-кампанию без платных публикаций. Девелопер поставил коммуникационному агентству Maksimova & Bykov Consulting сложную задачу: держать проект в информационном поле в течение нескольких месяцев, формировать знание о его высоком продуктовом качестве и инвестиционном потенциале, обеспечивать высокие PR-показатели. Дополнительной задачей было выйти за пределы отраслевых СМИ и попасть в повестку городских, лайфстайл- и деловых СМИ, в том числе таких как VC, Inc., The Village, Москвич Mag и других. При этом органических информационных поводов кроме факта запуска нового ЖК не было, равно как и бюджета на платное размещение.
Яна Максимова, управляющий партнер Maksimova & Bykov Consulting:
Самые частые вопросы к PR-коммуникациям — это "как оценить их эффективность?" и "может ли PR продавать?". Причем, продавать не косвенно и в совокупности с другими инструментами, в долгосрочной перспективе формируя репутацию, а напрямую. Особенности коммуникаций рынка недвижимости редко создают возможности проверить продающую силу PR в действии, так как нерекламные коммуникации не действуют в стерильной информационной среде. В итоге заслуги PR практически невозможно вычленить, ведь в статьях нет utm-меток, как в рекламных объявлениях. Кейс с лайфворкингом стал отличным экспериментом, который наглядно и в цифрах подтвердил, что PR сам по себе — мощный инструмент продаж.
Инструменты: придумать новый термин
Анализируя архитектурную и маркетинговую концепцию ЖК, команда пиарщиков проекта обратила внимание, что в проекте запланировано помещение под коворкинг. Это стало одной из «фишек» проекта, которая превратилась в инфоповод. Он выходил за рамки устоявшейся повестки рынка недвижимости и при правильной «упаковке» мог затронуть социокультурные аспекты жизни в мегаполисе, попасть в фокус внимания городских и лайфстайл-СМИ.
Нередко случается так, что пиарщикам необходимо доказывать, что некая опция действительно достойна внимания. Мало просто найти в продукте нечто уникальное, надо уметь аргументированно это доказать. Казалось бы, что может быть эксклюзивного в коворкинге, если их в Москве уже около 200? Но не все так очевидно.
Была сформулирована гипотеза: в жилых домах полноценные коворкинги никогда ранее не открывались, значит, это абсолютно новый формат, уникальный для нашей столицы. Анализ рынка позволил эту гипотезу доказать: традиционными площадками для гибких офисов были бизнес-центры, МФК и отдельные здания в центре Москвы. Таким образом, мы получили уникальный продукт — офис для жителей многоквартирного дома, который был назван «лайфворкингом», своеобразным продолжением тренда на work-life balance.
Вера Стефан, директор по рекламе и PR Level Group:
Лайфворкинг не только создал прецедент в информационном поле, но и вдохновил девелоперское сообщество проектировать коворкинги в своих жилых комплексах. Это действительно социально значимое явление: если раньше, задолго до пандемии мы только говорили про некий баланс работы и жизни, то с появлением новых форматов недвижимости баланс становится реальностью. Именно поэтому лайфворкинг так понравился и СМИ, и их читателям.
Эффект лайфворкинга в СМИ
4 июня 2020 года вышел пресс-релиз о планах по открытию в Москве первого лайфоворкинга — компактного коворкинга, ориентированного на жителей дома и района. Новая альтернатива классическому офису оказалась максимально актуальна в условиях коронавирусных ограничений и растущего тренда на удаленную работу. Все это в совокупности произвело взрывной эффект в топовых деловых, городских и лайфстайл СМИ. В итоге, после рассылки пресс-релиза в июне, по данным «Медиалогии», вышло 159 публикации, включая «Ведомости», ТАСС, Lenta.ru, «Москвич Маг», «Афишу», The Village, VC, Inc. Russia. Медиаиндекс составил 1485,5 пунктов. Совокупно за год лайфворкинг набрал 294 упоминания в СМИ.
Термин «лайфворкинг» достаточно быстро вошел в оборот, его стали использовать журналисты. Крупнейшие девелоперы также начали заявлять о проектировании в их новых ЖК коворкингов. В дальнейшем команда продолжили привлекать внимание к «Level Причальный», «упаковывая» в новостные поводы другие особенности проекта.
Анонс лайфворкинга в «Level Причальный» признан экспертным сообществом одним из самых заметных событий прошлого года. Новостной повод стал победителем премии «Инфоповод года 2020. Недвижимость», которую ежегодно проводит «Медиалогия» на базе собственного исследования, в котором анализируется более 1 млн сообщений и свыше 500 инфоповодов.
Результаты для компании
К открытию продаж и запуску рекламной кампании в Level Причальный компания Level Group получила 1,5 тыс. заявок на квартиры. Трафик, сгенерированный только PR-активностями принес 27 продаж на сумму свыше 415 млн руб. Но реальный вклад гораздо выше: во многих сделках органический трафик участвовал в цепочке касаний. Некоторые были размечены как сделки по рекомендации сотрудников и клиентов, но информацию о проекте они получили из СМИ.
Эта кампания хорошо показала возможности умного и изобретательного подхода в PR. Главное — разглядеть, правильно упаковать и подать уникальные преимущества.
