Бренды и агентства продолжают экспертиментировать с новыми возможностями для креативных активаций, которые появились в Instagram после официального открытия API раздела Direct. Телеканал «Пятница» и
SMIT.Studio рассказали Sostav о том, как они применили генеративного чат-бота в Instagram для создания игровой активации, продвигающей реалити-шоу «Пацанки».
Какими были задачи?
Привет, это команда SMIT.Studio! Мы предложили протестировать новую возможность нашим давним клиентам — телеканалу «Пятница». В этот момент у них как раз готовился к запуску новый сезон проекта «Пацанки». Ребята откликнулись с большим интересом и согласились поставить над своим аккаунтом эксперимент.
Итак, дано:
- одно из самых популярных реалити-шоу на российском телевидении;
- посвященный ему отдельный аккаунт в Instagram с аудиторией 576 тыс. подписчиков;
- две недели до выхода в эфир нового сезона.
Задачи:
- Повысить осведомленность о премьере нового сезона;
- Провести запоминающийся конкурс для фанатов;
- Повысить метрики аккаунта;
- Протестировать механику чат-ботов в Instagram.
Николай Шамаев, руководитель спецпроектов в диджитал телеканала «Пятница»:
Мы очень хотели протестировать новый инструмент и получить персонализированный результат — раньше в Instagram это нельзя было сделать. И заодно хотели рассказать о премьере нового сезона «Пацанок». Для нас это был первый опыт работы с ботами в Instagram. Результат для спецпроекта длительностью один день вышел очень неплохой.
Решение
Мы создали активацию-розыгрыш на основе квиза в чат-боте Direct. Интегрировали механику генерации уникальных изображений и отслеживания отметок в сторис.
Для участия в активации пользователю предлагалось отправить в личные сообщения аккаунта слово «Начать».
Игрока ждал тест на интуицию. Ему предлагалось отгадать, какие факты из новых «Пацанок» окажутся правдивыми, а какие ложными.
Николай Шамаев, руководитель спецпроектов в диджитал телеканала «Пятница»:
Большинство фанатов смотрели предыдущие сезоны и прекрасно знают проект, именно поэтому мы предложили угадать, что будет в первом выпуске нового сезона.
На основе предсказаний пользователя генерировалась уникальная картинка, которую предлагалось запостить в сторис, отметив аккаунт бренда.
После окончания премьеры среди пользователей, угадавших три факта и опубликовавших себе в историю сгенерированное изображение, проводился розыгрыш. Победители получали приглашение на совместный с участницами шоу просмотр финала нового сезона в Москве.
Что в итоге
Подписчики активно включились в игру. Свыше 500 раз пользователи расшарили сторис со своими предсказаниями, рассказав друзьям о том, что ждут новых «Пацанок».
Также за время активации повысились метрики инста-аккаунта «Пацанок». Сторис с анонсом получила на 27% больше охвата, чем обычные сторис в аккаунте. Количество посещений профиля увеличилось на 225% по сравнению с предыдущими днями.
Станислав Ягупов, основатель SMIT.Studio:
Чат-боты в Instagram — это эффективный инструмент для создания запоминающихся активаций и улучшения процесса продаж и поддержки. Российские бренды пока что только начинают раскрывать потенциал новых механик. Мы очень рады, что ребята из «Пятницы» оказались открыты для экспериментов и нам удалось совместно реализовать этот проект.
Что говорят цифры?
- Уникальных пользователей: около 1,5 тыс.
- Общее количество отправленных фактов: около 7 тыс.
- Количество публикаций картинок в сторис: более 500
- Количество уникальных пользователей, угадавших факты и при этом опубликовавших результат в сторис: 152
- Количество победителей: 3
- Прирост подписчиков: более 9 тыс.
- Прирост охватов: 27%
- Прирост посещений профиля: 225%
Состав творческой группы:
Телеканал «Пятница» (клиент):
• Диджитал-директор: Ирина Храпченкова
• Head of SMM: Наталья Бацуева
• SMM-менеджер: Анна Мукерия
• Дизайнер: Виктория Шелест
• Дизайнер: Ульяна Комарова
• Копирайтер: Полина Пухликова
• Руководитель спецпроектов в диджитал: Николай Шамаев
•
SMIT.Studio (агентство):
• Генеральный директор: Станислав Ягупов
• Руководитель проектного отдела: Дмитрий Мерекин
• Руководитель технического отдела: Михаил Воробьев
• Операционный директор: Максим Рудаков
• Пиар-директор: Святослав Элис