SMM-менеджер агентства «Пикчер» и автор телеграм-канала «Это надо обыграть» Андрей Кокин рассказал Sostav, как правильно использовать инфоповоды, чтобы избежать типичных ошибок при написании ситуативных постов.
Всплеск популярности ситуативных постов
В 2015 году благодаря Aviasales в терминологии рекламных агентств появилось понятие ситуативного маркетинга — это приём, который компании и бренды используют для продвижения и продажи товаров и услуг на фоне актуального события или новости, например Масленицы или выхода нового блокбастера Marvel. Термин существовал и раньше, но благодаря взрывному росту популярности соцсетей Aviasales многие компании захотели повторить успех.
Так началась гонка ситуативов, которая длилась приблизительно четыре года. Как только появлялась какая-то масштабная новость, бренды старались наперегонки её обыграть. Получалось не всегда удачно. Как у пользователя, у меня периодически возникало желание некоторое время не открывать ленту соцсетей, чтобы не встречать неловкие шутки эсэмэмщиков регионального производителя диванов по поводу очередной выходки Илона Маска.
Но это был путь, который медиарынку необходимо было пройти. Благодаря набитым в этот период шишкам и появились правила хорошего ситуатива. Давайте разбираться в них на примерах.
Две главные ошибки в праздничных постах
14 февраля бренды в интернете в очередной раз соревновались в оригинальности и креативности. Проигнорировать такой массовый инфоповод в своём SMM — это сдаться без боя, пропустить возможность получить бесплатную раздачу охватов и вовлечённости. Но и выпустить оригинальный пост, который не затеряется на фоне однотипных поздравительных открыток — нетривиальная задача. Посмотрите подборку брендовых поздравлений ниже. Я разделил её на два типа. Попробуйте определить, в чём принципиальная разница между ними.
Первый тип
Второй тип
Получилось понять, в чём отличие?
Первый тип — это посты-однодневки. Уже через сутки они станут неактуальными. То есть запускать в рекламу такой пост будет странно и, вероятно, неэффективно. А ещё есть умная лента, которая покажет пост вашим подписчикам, когда праздник уже неделю как пройдёт. Такие посты просто обнуляют старания дизайнеров, видеооператоров и эсэмэмщиков.
Посты второго типа будут актуальны и через неделю, и через месяц, и через полгода.
Отсюда можно сделать несколько выводов:
- Пишите без даты. Вашу публикацию могут увидеть, когда праздник уже пройдёт. Да и зачем писать дату? Все прекрасно знают, какой сегодня день.
- Пишите пост по теме праздника, но не поздравление в духе открытки из книжного магазина. Придумайте подачу инфоповода через призму сферы деятельности вашей компании, через функции приложения, которые помогут клиенту в этот день, через знакомство с командой бренда, через сторителлинг.
В наших примерах «Максим», «Билайн» и Delivery придерживались этих правил. И их посты будут всё ещё актуальны хоть 14 марта, хоть 14 апреля, хоть 14 сентября, потому что они про влюблённых и про любовь, а не про то, какой сегодня день. Грубо говоря, у публикации появляется два смысла для двух разных аудиторий — для тех, кто видит пост в день праздника, и для тех, кто увидит пост через месяц.
Пять правил хорошего ситуативного поста
Как вы понимаете, ситуатив — это не только поздравление с праздником. Новый год, День всех влюблённых, Международный женский день — универсальные инфоповоды, которые подходят практически любому бренду. А вот подбор инфоповода, подходящего именно вам — отдельное искусство. Давайте разбираться, как им овладеть.
- Делайте ситуатив, когда вам есть что сказать. Не стоит выпускать пост для галочки или потому что ваш конкурент уже обыграл инфоповод, а вы ещё нет. Если вы не придумали шутку или уместную подачу ситуатива — не трогайте его. Никто не скажет: «Такой крутой бренд, а про “Оскар” не пошутил — не буду теперь его товары покупать». Зато если вы выдадите какой-нибудь кринж, это может вызвать негативную реакцию и действительно плохо сказаться на бизнесе.
Например, сервис заказа такси «Максим» хотел попасть в тренд с песней Skibidi. И пока другие бренды снимали собственные клипы, они просто вырезали кадр из клипа Little Big. Получился пост для галочки и 740 лайков.
- Делайте ситуатив вовремя. Важно почувствовать, идёт инфоповод на спад, набирает популярность или находится на пике. Первыми выпустить ситуатив на тренд, который только появился — опасно. Ваша аудитория может вас не понять. С другой стороны, может сложиться ситуация, когда вы так долго согласовывали пост, что тренд прошёл и новость стала неактуальной.
Например, 18 января аккаунт «Динамо» опубликовал ролик в стиле Wednesday. Сделано хорошо, но с момента выхода сериала прошло почти два месяца.
- Используйте только популярные новости и события. Звучит как нечто само собой разумеющееся, но есть бренды, которые периодически используют в качестве инфоповодов локальные новости. Например, закрытие моста в городе Кургане. Если вы не из Кургана, вас точно заинтересует, что там закрыли мост?
Это маленькое событие может стать большим инфоповодом, если про него расскажет, например, популярный блогер. Тогда все начнут обсуждать, что это за мост, что за Курган и почему этому блогеру есть до него дело. Пока ничего такого не произошло, это повод для жалобы в муниципалитет, а не инфоповод для ситуативного поста.
Но есть исключение из правила — если основная часть вашей целевой аудитории действительно живёт в Кургане. Например, вы курганский мясокомбинат. Тогда да, это важная новость. Но если вы федеральная сеть магазинов «Пятёрочка», это будет странно.
Вот пример, как всероссийское агентство недвижимости «Этажи» опубликовало новость об отключении горячей воды в Тюмени в своей группе для Тюмени. Это правильное использование локального инфоповода для целевой аудитории.
А вот хороший пример локального инфоповода, который развирусился на весь Рунет. В начале августа в соцсетях распространилась история мальчика, который собрал город из бумаги — Бумагогорск. Об этом рассказал у себя в аккаунте Дептранс Москвы, и дальше новость понеслась по пабликам. Бренды стали отправлять в Бумагогорск подарки и открывать там свои представительства.
- Не обдумывайте тему слишком долго. Когда вы продолжительно и напряжённо что-то придумываете, есть шанс «поймать мышь», то есть перейти на ассоциации шестого-седьмого порядка. Например, вышел новый фильм, а вы, вместо того чтобы сделать ситуатив по сюжету, залезли в «Википедию», изучили биографию режиссёра, узнали его родной город и по местным достопримечательностям решаете сделать квиз. А вы, на минуточку, бренд зубной пасты.
Ассоциацию какого порядка стоит брать? Зависит от момента. Если вы реагируете очень оперативно, то можно взять ассоциацию первого порядка — какой-нибудь каламбур. Чем дольше живёт инфоповод, тем сложнее и интереснее должна быть ассоциация (уже второго-третьего порядка). Не забудьте немного отстраниться и подумать, поймёт ли вас человек, который не сидел с вами на брейншторме три последних часа.
Например, когда пользователи Рунета только обнаружили фотографию кротовухи, достаточно было ассоциации первого порядка — небольшого каламбура или простого коллажа, чтобы попасть своим постом в тренд. Главное — скорость.
Но когда мему уже две-три недели, нужно чем-то удивлять. Здесь уместно использовать 3D-рендер и какой-то сюжет, неочевидные отсылки.
- Вы должны знать свой бренд. Весь ассортимент товаров и все услуги. Ситуатив должен решать главную задачу соцсетей бренда — рекламировать этот бренд. Можно классно обыграть инфоповод и получить огромный охват поста, но зачем вам этот пост, если в нём вас нет? Когда вы разбираетесь в том, что продаёте, вы можете быстро сообразить, как подвязать ваш товар или услугу к инфоповоду. Например, закрылось какое-то популярное туристическое направление, а вы знаете, что у вас действует скидка на туры по России. Самое время публиковать пост со смешным промокодом.
Плохой пример: «Ситилинк» обыграл выход сериала «Властелин колец». Сам пост хороший, но какое отношение он имеет к бренду?
Хороший пример: KazanExpress тоже решил посвятить пост новому сериалу, но дал ссылку на свой товар.
Бонусное правило: всё приходит с опытом. Нужно сделать много ситуативов, чтобы научиться чувствовать свою аудиторию. Конечно, не забывайте, кто составляет ядро ваших подписчиков, — от этого зависит выбор инфоповода. Если вы ведёте группу для мужчин старше сорока лет — например, паблик строительного магазина, — странно будет выпускать там пост про Hogwarts Legacy. И ещё: дайте время своим подписчикам, чтобы они привыкли к тому, что вы обыгрываете новости. И примите, что иногда инфоповоды «уходят в стол», потому что было не соблюдено какое-то правило выше. Это нормально: они вам ещё пригодятся, когда появится похожая новость.