Креативная команда МТС Live рассказала о том, как разработала и воплотила концепцию бренд-зоны. За время работы летней площадки ее посетили 15 тысяч человек — компания привлекла новую аудиторию и значительно расширила знание о бренде, эксперте индустрии развлечений
Мультиформатная видовая площадка «МТС Live Лето» была открыта для посетителей с 1 июня по 31 июля. Днем open-air на Фестивальной площади в «Лужниках» была комфортным открытым пространством для семейного отдыха, а вечером принимала десятки культурных событий: музыкальные концерты, спектакли, танцевальные постановки, спортивные соревнования, кинопоказы, лекции и стендап.
Культурная программа площадки объединила аудиторию самых разных возрастов и интересов. И это была отличная возможность расширить знания об МТС Live как ярком и современном бренде, который работает с разными жанрами мероприятий и является экспертом индустрии развлечений.
Анна Седова, руководитель бренда и спецпроектов МТС Live:
Целью бренд-кампании было, во-первых, сформировать у гостей площадки знание об МТС Live как о билетной витрине, во-вторых, привлечь новых клиентов, которым было бы интересно вновь посетить мероприятия МТС Live, и, наконец, установить контакт целевой аудитории с брендом — планировалось, что бренд-зону посетит не менее 5 тыс. человек.
Взаимодействие с ЦА: интерактивная бренд-зона
Аккуратное и не банальное привлечение внимания к бренду — это непростой процесс, который требует креативного подхода и большого внимания к людям. Чтобы поближе познакомиться с гостями площадки и их интересами, креативная команда приняла решение разработать интерактивную бренд-зону.
Камилла Шишова, менеджер спецпроектов МТС Live:
В каждой активности на площадке мы стремились воплотить концепцию «МТС Live — Вселенная развлечений». В этом помогла многофункциональная бренд-зона: в пространстве МТС Live гости площадки могли не только отдохнуть и зарядить телефон, но и пройти квест, выиграть крутой авторский мерч и получить уникальный опыт взаимодействия с дополненной реальностью.
Кроме того, для гостей площадки было создано три оригинальных фотозоны.
Первая представляла собой стенды, которые при наведении смартфона открывали слои в дополненной реальности.
Во второй фотозоне была размещена надувная сцена с барабанами. Она пользовалась особенной популярностью: гости могли не только сфотографироваться, но и подыграть музыкантам. Интересно, что сначала креативная команда хотела привлечь на отрисовку макета фотозоны профессионального художника. Однако предоставленные макеты не подошли, тогда команда сгенерировала их самостоятельно с помощью нейросети. И воплотила в реальность совместно с агентством in—out studio, которое было ответственно за весь продакшн бренд-зоны.
Третья фотозона была полноценным арт-объектом в виде фирменной «галочки» МТС Live. Поверхность инсталляции сделали зеркальной с надписью «Ты то, что ты чувствуешь». Получилась интересная игра слов, смыслов и отражений.
Ксения Лановенко, соосновательница и партнер агентства in—out studio:
Для нашего агентства работа над проектом бренд-зоны «МТС Live Лето» стала определенным вызовом — во-первых, на разработку и реализацию у нас было меньше месяца, а во-вторых, необходимо было учитывать творческую задумку художника, в коллаборации с которым создавали часть брендинга площадки.
Важным этапом продакшена стала разработка инженерных решений, поскольку основной конструктив бренд-зоны должен был простоять под открытым небом в течение двух месяцев и не потерять свой симпатичный внешний вид. Все не зря — лето в Москве выдалось богатым на ураганы. Чтобы справиться со всеми задачами и успеть в срок, была задействована большая команда, всего над реализацией проекта работало порядка 50 человек.
Топ-менеджмент агентства курировал все процессы от разработки идеи и просчетов производства до менеджмента, для которого привлекли нескольких продюсеров, которые должны были не только найти хороший качественный продакшн, но и организовать все монтажные и демонтажные работы.
И, наконец, нужно было привлечь хелперов, которые бы ежедневно поддерживали работу бренд-зоны. Был большой кастинг, более 40 человек, поскольку важно было найти самых сообразительных и дружелюбных ребят, которые бы на протяжении двух месяцев помогали гостям площадки, отвечали на их вопросы и привлекали к участию в активностях.
Коллаборация с художником Антоном Бунденко. Мерч и AR-проекты
Мерч стал одним из важнейших элементов брендинга — креативная команда стремилась сделать его не слишком ярким или рекламным, чтобы гостям действительно хотелось использовать подарки в повседневной жизни. Каждая вещь в линейке должна была стать функциональным атрибутом, который ассоциируется с эмоциями и летом.
В создании мерча, фотозон и AR-плакатов принимал участие современный художник-визионер Антон Бунденко. Творчество Антона базируется на стыке технологий, критического мышления и художественного представления горизонтов будущего.
Антон Бунденко, художник:
Команда МТС Live пришла с запросом создать коллекцию мерча и AR-разработки. Было важно сделать максимально честный и интересный проект, в котором бы емко соединились философские и ценностные посылы бренда и нашей команды.
В процессе разработки концепта мы определили наиболее близкую бренду идею — важность эмоций, необходимость жить ярко и по-настоящему. Ее соединили с исследованием о новых метриках счастья — о том, что важно не богатство, а то как ты живешь, важно фокусироваться на настоящем, уметь чувствовать время моментов, а не моменты времени, которые пролетают и ничего не остается. Так мы получили надпись, которая легла в основу принта — Happiness Spectrum.
За основу будущих принтов были взяты формы и линии графической системы брендбука МТС Live, которые были собраны в коллажные элементы рамок и очертаний и вплетены в принт. Основной акцент в принте сделан на первом слое «входа» — крупном тексте, который по задумке художника должен отражать человека. Для этого подошла надпись, связанная с исследованием — Happiness Spectrum, то есть «спектр счастья». Чтобы визуализировать этот спектр счастья — в формате графической системы и в виде некой ауры — Антон Бунденко использовал алгоритмы нейросетей.
После этого последовал долгий и сложный процесс реализации, параллельно с которым Антон Бунденко разрабатывал AR-проекты, которые бы позволили всем схемам, связям и данным выйти наружу через слои дополненной реальности при наведении на принт камеры смартфона. Были разработаны цифровые маски для футболок и для различных элементов бренд-зоны — плакатов, стендов и кубиков для квеста. В итоге получился полноценный фиджитал-проект.
Квест в нескольких измерениях
«Сердцем» механики по привлечению целевой аудитории стал авторский квест. Креативная команда планировала установить крепкую связь с брендом с помощью впечатлений — и придумала дополнительное развлечение, которое гости площадки «МТС Live Лето» могли пройти, пока ждут свой концерт или гуляют между мероприятиями.
Квест состоял из трех несложных заданий:
- На первом этапе гостям предлагали зарегистрироваться на сайте МТС Live. После этого дарили каждому welcome-бонус — промокод и дизайнерский брелок.
- Вторым заданием было сфотографироваться в одной из фотозон и выложить фото в любую соцсеть с хэштегом #мтсliveлето. В подарок участники получали стикеры, брендированные карабины и фонарики.
- Третье задание состояло из двух этапов. Сначала гости сканировали QR-код и искали на плакатах с дополненной реальностью слоганы, которые соответствуют ценностям бренда. А потом отгадывали загадки, которые мы разместили на игровых кубиках — каждая сторона отвечала за разные отрасли индустрии развлечений: мюзиклы, музыку, стендап. Завершив третье задание, можно было получить главный приз: футболку, дождевик, веер или стикерпак.
Всего по итогам участия в квесте главный приз — уникальную футболку МТС Live x Антон Бунденко — получили более 2,1 тысяч гостей площадки.
Какие итоги?
По итогам интеграции бренда креативная команда осталась довольна проделанной работой — мерч, созданный в коллаборации с художником Антоном Бунденко получил много восторженных отзывов, а фотозоны и квест запомнились гостям площадки не меньше самих мероприятий.
Варлаам Проколов, менеджер спецпроектов МТС Live:
Когда бренд дает возможность пережить какой-то эмоциональный опыт — пройти квест, вовлечься в игру, получить приз — это очень ценно для потенциального клиента. Гость рад, и бренд доволен — увеличил лояльность своих клиентов.
По итогам интеграции бренда и положительным откликам аудитории — и B2C, и B2B — мы с коллегами поняли, что можем смело экспериментировать с форматами. Наши клиенты и партнеры открыты новому опыту — AR (дополненной реальности), фиджитал-технологиям, нейросетям. Будем стараться и дальше радовать и удивлять!