В начале декабря «МТС Live» совместно с «Центральным рынком» представили на Рождественском бульваре зимнюю лаунж-зону.
Коллаборация стала частью открытия «Театра на Цветном». Новогодние елки оформили в виде клоунов, отсылая к жанру клоунады, а рядом разместили зону отдыха. В брендированной части пространства можно было выпить чай, согреться у искусственного камина и сделать фото.
Как интеграции в городское пространство помогают «МТС Live» развивать бренд, были ли другие идеи для новогоднего специального проекта и как не потеряться среди остальных праздничных зон, похожих одна на другую — рассказала креативная команда бренда.
Задачи проекта
Ключевая задача коллаборации с «Центральным рынком» — продвижение «Театр на Цветном» — нового проекта «МТС Live». Театр находится всего в нескольких минутах ходьбы от «Центрального рынка». С помощью яркой праздничной зоны команда хотела заинтересовать москвичей, подарить атмосферу детства и радости и вдохновить заглянуть на долгих выходных на дебютную постановку — «12 клоунов в поисках счастья».
Сопутствующая задача — укрепление знания целевой аудитории об «МТС Live», как о бренде развлечений и билетной витрине с выгодными предложениями. В том числе, по покупке билетов на новогодние мероприятия.
Анна Седова, руководитель бренда и спецпроектов «МТС Live»:
Такие поп-ап активности, по сути, всегда работают с верхом маркетинговой воронки: помогают привлечь новую аудиторию и расширить знание о бренде. Так как объекты интеграции расположены на улице у входа, ключевая метрика, которую можно использовать для оценки проекта — OTS на основе прилегающих к этому месту объектов наружной рекламы.
Реализация
Новогодние елки в виде гигантских клоунов и лаунж-зона были центральными идеями оформления — у команды «Центрального рынка» был запрос на организацию именно такого пространства.
Со стороны «МТС Live» проект вела команда бренда и спецпроектов, были задействованы менеджер спецпроектов и руководитель отдела. Команда отвечала за разработку концепции интеграции, был предложен, в том числе, дизайн елей, который в итоге был реализован.
Сроки реализации проекта были сжатые, 1−2 недели, это вызвало сложности с поиском агентства-подрядчика, которое согласилось бы реализовать интеграцию под ключ. Единственное агентство, с которым получилось договориться, отказалось в самый последний момент — интеграция оказалась под угрозой.
Однако усилиями отдела маркетинга «Центрального рынка» ситуация была спасена. На каждый элемент праздничной зоны был найден отдельный подрядчик, благодаря чему удалось открыть пространство в срок.
Варлаам Проколов, старший менеджер спецпроектов «МТС Live»:
Важная особенность проектов по интеграции в городское пространство — согласования с властями. В нашем случае проект согласовывал «Центральный рынок».
Если вы планируете работать с пространством города, важно предложить что-то запоминающееся, масштабное. Чем ярче идея интеграции, тем больше вероятность, что она будет реализована. Можно воспользоваться помощью партнера. Но и в таком случае креатив должен быть интересным: с одной стороны — вписанным в контекст (города, бренда-партнера, события), с другой — способным привлечь и удержать внимание аудитории.
Продвижение интеграции
Продвигать праздничную кампанию помогли посевы в релевантных телеграм-каналах и публикации в городских СМИ. Весь креатив зоны был создан так, чтобы расположить гостей к созданию авторских фотографий и публикаций. Красиво смотрелись в кадре и нестандартные елки, и зона шале с пуфами, где можно отдохнуть и выпить чай в брендированном стаканчике.Также один из элементов лаунж-зоны напрямую был нацелен на UGC-контент. Это было зеркало в виде фоторамки с мотивирующим слоганом, отлично подходящее для фотографий, которые гости пространства размещали в социальных сетях.
Добиться устойчивых ассоциаций между пространством, брендом «МТС Live» и «Театром на Цветном» помогли тематическое «театральное» оформление, нативная интеграция релевантного бренду новогоднего слогана «В Новый год с теплыми эмоциями!» и QR-кода, который ведет на сайт театра. С одной стороны, зона отдыха напоминала другие новогодние пространства и органично вписывалась в контекст праздничной Москвы. С другой, оставалась узнаваемой с точки зрения бренда и помогала выполнять маркетинговые задачи.
Анна Седова, руководитель бренда и спецпроектов «МТС Live»:
Основная тема праздничной интеграции «В Новый год с теплыми эмоциями!» напоминает о важности приятных впечатлений — в любое время года. В самые холодные месяцы всем нужно больше тепла. Провести время с душой можно, например, на локации около «Центрального рынка» — или на постановках нашего нового «Театра на Цветном». Коллаборация помогла «МТС Live» органично встроиться в контекст новогодних праздников, напомнить о ценностях нашего бренда и подсветить репертуар нового театра.
Результаты
Новогоднее пространство было открыто для посещения в течение трех месяцев — до конца февраля 2025 года. За это время «Театр на Цветном», к открытию которого была приурочена интеграция, посетило более 25 тысяч человек, а команде бренда удалось выполнить поставленные KPI по OTS спецпроекта: за 3 месяца произошло 5,1 млн контактов с брендом на основе ближайших поверхностей с наружной рекламой. Несмотря на погоду, которая не располагает к прогулкам, пространство пользовалось большим вниманием как посетителей «Центрального рынка», так и заинтересовавшихся прохожих и никогда не пустовало.
Яна Иванцова, директор по маркетингу «Центрального рынка»:
Новогоднее пространство, созданное совместно с партнером, вызвало большой отклик у наших гостей. Несмотря на погоду, посетители «Центрального рынка» с удовольствием проводили время в лаунж-зоне после длительных прогулок по бульвару, где согревались теплом от каминов и горячим вкусным чаем из настоящего самовара. За весь период мы получили невероятное количество позитивной обратной связи. Эстетика праздника, необычное оформление елок — все это привлекало внимание и вдохновляло гостей на памятные фото с близкими и съемку атмосферных роликов, которыми они в дальнейшем с огромным удовольствием делились в социальных сетях.
В дальнейшем «МТС Live» планирует множество подобных интеграций. Опираясь на нашу практику, мы с уверенностью можем сказать: работа с городским пространством — эффективное решение для развития и продвижения бренда, причем не только оффлайн-развлечений.
