Год назад Ассоциация Коммуникативных Агентств России и несколько компаний активистов объявили о запуске рейтинга digital-агентств (non-media), который принципиально отличается от аналогов на рынке. Буквально на днях были опубликованы результаты первого пилотного рейтинга, в который вошло чуть более 50 участников. И хотя изначально рейтинг предназначен именно для агентств, доступ в него открыт и для продакшнов, среди которых есть достаточно крупные, способные составить конкуренцию уже заявившимся игрокам.
Исполнительный директор Future Business Rivals Екатерина Ситникова рассказывает, как небольшим компаниям попасть в рейтинг АКАР (non-media) и какой профит это им даст.
Методология рейтинга
Основное отличие рейтинга АКАР от конкурентов — максимальная открытость и прозрачность методики подсчета: все данные, которые предоставляли агентства, были размещены в открытом доступе — так же, как и полученные на их основе баллы. По сути, это первый полностью прозрачный рейтинг на диджитал-рынке, призванный совершить революцию в рейтинговом болоте, в котором без особого энтузиазма вынуждены бултыхаться как заказчики, так и исполнители.
Во время презентации рейтинга в 2018 году эта прозрачность вызвала ряд возражений: поскольку некоторые данные и проекты агентств находятся под NDA, опубликовать их в открытом доступе невозможно, поэтому для многих игроков это требование могло стать препятствием для участия. Но ситуация разрешилась, когда создатели рейтинга нашли способ верифицировать информацию, не раскрывая ее широкой общественности.
Агентства в рейтинге оценивались по двум основным критериям: бизнес-показатели и экспертиза. Бизнес-показатели рассматривались на основании предоставленных самими компаниями данных о штате компании, спектре услуг, оборотах, финансовой устойчивости и времени существования на рынке. В блоке «Экспертиза» были учтены результаты голосования участников рейтинга, рекомендации клиентов и наличие фестивальных побед.
Продакшн: быть или быть
В финальный список вошли 55 крупных игроков, представляющих диджитал-услуги (за вычетом медийных), полный список можно посмотреть здесь. И хотя пока львиная доля участников представлена крупными агентствами, нас очень порадовало наличие в рейтинге некоторого количества продакшнов. Как отметил Андрей Коваль, сопредседатель комитета Digital-агентств АКАР и заместитель генерального директора Isobar Moscow, продакшны выполняют лишь малую часть из тех услуг, которые оказывают диджитал-агентства, поэтому шансов получить первые места в рейтинге у них мало — хотя это, конечно, не мешает им заявляться в него.
На первые строчки узкоспециализированным компаниям, например, небольшим продакшнам (в отличие от крупных), рассчитывать действительно не стоит: они не смогут тягаться с агентствами по таким показателям, как обороты, спектр услуг, штат и так далее. Но уже само присутствие в рейтинге АКАР (non media) дает возможность продемонстрировать потенциальным заказчикам свою финансовую стабильность, юридическую чистоту и репутацию на рынке. Клиенты далеко не всегда выбирают подрядчика из ТОП-10 рейтингов — особенно если требуется одна конкретная услуга. Часто компании проще найти исполнителя, который специализируется в этой сфере, чем обращаться к full stack агентству и переплачивать за дополнительный аккаутинг. Тем более, что создатели рейтинга обещали обдумать возможность ранжирования участников по предоставляемым услугам.
Наконец, не будем забывать, что рейтинги — один из пяти ключевых критериев выбора подрядчика в digital: по данным совместного исследования коммуникационного агентства FBR, Ассоциации Интерактивных Агентств России и консалтинговой компании KMDA, 45,3% клиентов при поиске исполнителя чаще обращают внимание не на занимаемую им позицию, а на наличие компании в рейтингах вообще.
Надеюсь, мне удалось развеять ваши сомнения относительно подачи работ в рейтинг — тем более что его создатели планируют большую работу по его продвижению.
Андрей Коваль, сопредседатель комитета Digital-агентств АКАР и заместитель генерального директора Isobar Moscow:
В публичном поле мы будем рекомендовать этот рейтинг отделам закупок как универсальный инструмент для выбора партнеров. Следующая волна оценки за 2018 год получит более мощную поддержку, чем предыдущий рейтинг: во-первых, он будет презентован отдельной секцией в рамках НРФ в ноябре — а это значит, что о нем узнает значительно большее количество клиентов, чем сейчас. Во-вторых, этот рейтинг будет опубликован специальной вкладкой в издании «Ведомости». С точки зрения коммуникации мы в очередной раз сделаем упор на полной прозрачности рейтинга и его минимальной подверженности манипуляциям.
Однако некоторые лайфхаки, которые помогут вам не топтаться в конце списка, все же существуют. По словам Андрея Новикова, CEO & Founder Affect, общее правило очень простое — достаточно изучить, какие критерии оценки имеют больший вес, и начать работу над этими показателями. Разберем этот принцип по пунктам.
Лайфхак 1. Работайте над бизнес-показателями
Первый лайфхак в этом списке на самом деле не совсем лайфхак, а скорее наблюдение, и относится он к первому блоку критериев подсчета — бизнес-показателям. Оперативно улучшить свои показатели к моменту подачи заявки, мягко говоря, проблематично, но как минимум стоит обратить внимание на их список: поскольку они отражают основные требования клиентов к агентствам, работа над ними — залог будущего успеха работы на рынке.
Так, среди прочих критериев в рейтинге есть требование юридической чистоты и финансовой устойчивости, которые подтверждаются справками об отсутствии задолженностей по налогам, судебных дел в роли ответчика и наличием чистых активов. И это не случайно: начавшийся несколько лет назад тренд на обеление рекламного рынка наконец становится стандартом, и уже в ближайшем будущем все черно-серые схемы станут препятствием не только для участия в тендерах, но и для ведения бизнеса в целом.
И обратите внимание на критерий времени существования на рынке: если у вашей компании несколько юридических лиц, но вы собираетесь указывать одно — выбирайте то, что было зарегистрировано раньше других: это принесет вам дополнительные баллы при оценке.
Лайфхак 2. Изучите список услуг
Что касается пула услуг, их спектр в вашей компании может оказаться намного шире, чем кажется на первый взгляд, потому внимательно изучите их список перед тем, как заполнять анкету. Например, если ваша специализация — поддержка соцмедиа-групп, не спешите указывать это как ваш единственный козырь: сначала подумайте, не продаете ли вы своим клиентам под соусом поддержки в соцсетях заодно и производство контента, работу с блогерами и/или агентами влияния. То же может касаться веб-продакшна, поддержки сайтов и создания креативов или, скажем, стратегии, комплексной интернет-поддержки и аналитики. Все эти работы легко подтвердить и получить заслуженные баллы.
Лайфхак 3. Говорите о себе и своей экспертизе
Гораздо больше возможностей повлиять на свою позицию в рейтинге для компаний, которые не относятся к мастодонтам рынка, дает блок «Экспертиза» с максимальным весом 44%.
Первый критерий в нем — мнение о компании остальных участников рейтинга (вес этого критерия 14%), которое определяется путем голосования по каждой предоставляемой услуге. Это значит, что роль собственного пиара существенно повышается — особенно в свете того, что некоторые игроки не интересуются делами коллег по рынку. Не верите?
Вот подтверждение: на прошлогоднем анонсировании рейтинга АКАР сразу несколько агентств заявили, что не готовы участвовать в голосовании, поскольку плохо знакомы с представителями индустрии из непрофильных для них областей.
Так, небольшая, но известная компания со специализацией в мобильной разработке имеет все шансы получить по этой услуге больше голосов, чем крупные агентства — просто потому, что многие игроки обращаются к ее экспертизе и знают ее как отличного подрядчика. Хотите так же — спросите меня как.
Лайфхак 4. Собирайте письма
Второй критерий в блоке «Экспертиза», который может дать вес в рейтинге до 20% — рекомендательные и благодарственные письма от клиентов за последние три года.
Продакшн здесь имеет весомое преимущество перед агентствами, поскольку в его портфеле обычно гораздо больше клиентов — пусть и работы, которые он для них выполняет, не столь глобальны. Несмотря на это, писем от клиентов у продакшнов обычно существенно меньше — поскольку они чаще работают с заказчиками не напрямую, а через агентства. Отсюда следующий лайфхак: запрашивайте у всех клиентов через аккаунты агентства рекомендации — если, конечно, это позволяет договор. Помимо позиции в рейтинге, они также сослужат вам хорошую службу на тендерах.
Другой лайфхак для этого же критерия — стремитесь к работе с ТОП-100 рекламодателей (или хотя бы агентствами, сотрудничающими с такими клиентами), поскольку у писем от них вес в рейтинге существенно больше: 2% против 0,5%. Путь к этой цели всем известен: постоянная работа над качеством своего сервиса и продукта — и, разумеется, пиар.
Лайфхак 5. Не забывайте о премиях
Последний критерий в блоке «Экспертиза» — наличие побед в крупных маркетинговых премиях — конкретные премии указаны в Положении Рейтинга на сайте АКАР. Разумеется, не каждый продакшн может найти для себя номинации на таких фестивалях, хотя некоторые премии дают такую возможность. Но есть и другой путь: если агентство, с которым вы сотрудничаете по проекту, участвует в конкурсе, заранее обговорите с ним возможность указать вас в качестве исполнителя. Предложите агентству разделить финансовое бремя за подачу — поверьте, профит, который вы получите как участник проекта, завоевавшего Гран-при, будет много выше внесенной в общую копилку суммы. Кстати, не стоит бояться использовать этот прием и для подачи проектов на любые другие конкурсы и фестивали: оплата в складчину с клиентом или другими участниками проекта значительно снизит эту статью расходов и создаст для вас дополнительный пиар-повод.
Лайфхак 6. Не откладывайте в долгий ящик
Последний лайфхак в этом списке относится к человеческому фактору. От ошибок в подсчете, увы, не застрахован никто, поэтому не затягивайте с подачей заявки в рейтинг до последнего момента — в противном случае у вас не останется времени урегулировать вопросы, если что-то пойдет не так, или исправить ошибки. Тогда впоследствии вам не придется кусать локти, наблюдая себя в самом конце списка, и писать гневные посты в Facebook, собирая сомнительную популярность.
Это правило справедливо для всей премиально-фестивальной деятельности. Про фестивали я упомянула потому, что часто перед жюри список работ появляется в порядке их подачи или оплаты — и естественно, что ко второй сотне кейсов внимание судей стремится к нулю, лучшие кейсы, скорее всего, уже выбраны, и оказать wow-эффект намного сложнее.
Резюме
Итак, рейтинг АКАР (non-media) впервые на рынке раскрыл всю методологию, дав компаниям возможность самостоятельно влиять на свою позицию с помощью своего рода конструктора критериев. По словам исполнительного директора АКАР Валентина Смолякова, в будущем планируется создать новые пути для вовлечения продакшнов в рейтинг. Напоследок напомню, что сбор заявок на новый рейтинг, который будет составляться по показателям 2018 года, уже стартовал 20 августа. И не забывайте про шестой пункт моего списка — не затягивайте с подачей заявки! Надеюсь, мои рекомендации помогут вам занять в нем достойную позицию и открыть новые горизонты для своего бизнеса.