Нативная реклама — понятный и простой способ не только рассказать о продукте, но и подтолкнуть целевую аудиторию к покупке. Но у этого инструмента есть нюансы, которые нужно учитывать, чтобы рекламная интеграция была эффективной. Популярные блогеры «Яндекс.Дзена» поделились своим опытом размещения нативной рекламы — их лайфхаки помогут рекламодателям добиться результата на любой платформе.
Андрей Бунбич, канал «Десертный Бунбич»
Кондитерское дело, 62 тыс. подписчиков, аудитория более 1 млн.
- Сформулируйте цель рекламной интеграции: продажи, улучшение имиджа или вывод на рынок нового продукта. Когда рекламодатель приходит к блогеру с конкретной задачей, реализация становится точнее и приносит лучший результат.
- Хорошая рекламная интеграция затрагивает потребности читателя. Если блогер сам чувствует потребность, интеграция будет искренней и завлекающей.
- Предоставьте блогеру образец продукции или позвольте воспользоваться услугой. Это поможет лучше вникнуть в суть предложения, а блогер интереснее и понятнее про него напишет.
Идеальная нативная реклама — та, что действительно интересна самому блогеру, поэтому так важно приходить с правильным продуктом. Например, однажды мне понадобилась яблокорезка, так как друзья завалили яблоками, с которыми нужно было срочно что-то делать. Я нашел магазин, который продает яблокорезки, написал письмо — и они предложили мне протестировать продукт.
Я подготовил подробный тест-драйв, расписал, как с помощью этой чудо-машины можно упростить себе жизнь на кухне. Текст заказчику понравился, мы уточнили некоторые моменты, и я опубликовал материал. Уже в первые часы статья перевыполнила план по дочитываниям. Вечером позвонил счастливый клиент и сообщил, что сделал более 50 продаж. Статья вышла больше трех месяцев назад, но до сих пор получает охваты, люди переходят по ссылке и делают покупки. Всего было сделано больше 160 продаж, оборот составил 225 тыс. руб., а средний чек — 1500 руб., при том, что яблокорезка стоит 1250 руб.
Руслан Кирничанский, канал «Дневник архитектора»
Дизайн интерьеров, 52 тыс. подписчиков, аудитория более 150 тыс.
- Используйте все возможности платформы и экспериментируйте с форматами. Материалы должны вызывать живой интерес у аудитории и привлекать внимание. Это позволит пройти всю воронку продаж и перевести читателей в категорию потребителей.
- Задействуйте блогеров из разных сфер, но близких по запросам аудитории. Например, мебельный бренд можно продвигать не только в интерьерных блогах, но и в бьюти-каналах.
- Настройтесь на длительное сотрудничество и не опускайте руки при неудачах. Охват нативной публикации может оказаться не очень большим, но это будут именно те люди, которые совершат покупку сейчас или запомнят и приобретут товар позже.
Блогеры хорошо знают, что нужно аудитории — я бы советовал всегда к ним прислушиваться. Иногда эффективные идеи возникают прямо в ходе общения. Например, компания «Технониколь» пришла с конкретной задачей: они хотели, чтобы я рассказал о продукции как специалист, который ее использует в своих строительных проектах. Цель — получить охваты, чтобы привлечь новую аудиторию, и выстроить узнаваемость бренда.
Мы сняли ролик о том, как сделать гидроизоляцию в каркасном доме — он набрал больше 100 тыс. просмотров. Мой опыт подсказывал, что компания сможет добиться своей цели, если будет не только взаимодействовать с блогерами, но и развивать свою площадку. Я предложил «Технониколь» создать собственный блог про строительство, и вскоре они занялись его продвижением вместе с одним из блогерских агентств — сейчас аудитория канала уже превышает 70 тыс.
Настя Торшина, канал «Торшина-путешественница»
Путешествия, 38 тыс. подписчиков, аудитория более 3,3 млн.
- Сразу готовьте серию материалов. Не факт, что одна статья у блогера наберет много дочитываний. Но если охватить разные аспекты за счет нескольких публикаций, шансы добиться нужного результата повышаются.
- Учитывайте интересы аудитории. Нельзя просто взять и написать популярный материал: сперва нужно проделать большую исследовательскую работу. Изучите конкурентов и аудиторию, найдите популярные темы и подачу, а затем уже встраивайте рекламу.
- Решайте проблемы людей. Лучший вариант органического продвижения: попасть в насущную проблему аудитории и ее решить. Например, в моем блоге почти 70 тыс. дочитываний набрала статья о том, как выспаться в самолете.
Если статья сразу не зашла, еще не значит, что она безнадежна. Тестируйте новые картинки и заголовки, меняйте триггеры и угол подачи. Например, первая версия моего поста про друга, который катается по пустому городу со своими собаками, набрала всего 483 просмотра. Чтобы привлечь аудиторию, я оперативно отредактировала текст — теперь речь шла о том, что происходит в Красноярском крае во время самоизоляции.
Охват увеличился, но еще недостаточно. Тогда я поменяла картинку и вывела вперед главный тригер: «Как самоизолировалась Сибирь. Друг рассказал, что творится в Красноярском крае». Именно эта версия показала хорошие показатели CTR, а прочитали ее почти 100 тыс. человек.
Татьяна Спицына, канал «Бьюти-общежитие»
Бьюти, 21 тыс. подписчиков, аудитория более 70 тыс.
- Работайте официально. «Дзен» позволяет блогерам быть открытыми перед государством: платформа передает в налоговую сведения о доходах от монетизации. Многие авторы на платформе — самозанятые, поэтому готовы работать официально. Если автор не хочет подписывать договор и предлагает перевести деньги на карту или электронный кошелек — стоит задуматься, нужно ли работать с таким человеком.
- Формулировка задачи имеет значение. Многие блогеры ведут свой канал в свободное от «обычной» работы время. Они ничего не знают о рекламе, а слово «лидогенерация» вводит их в ступор. Поэтому нужно максимально ясно сформулировать задачу, чтобы ее точно все поняли одинаково.
- Обращайте внимание на контент, а не только на показатели. При выборе подходящего блогера для рекламы опирайтесь на качество контента. Внимательно изучите, с какими темами предстоит соседствовать вашему бренду. Красивые цифры в шапке канала можно «раздуть» с помощью скандальных тем, но они не гарантируют стабильных показателей для каждой публикации.
Быть хорошим блогером — сложно, в «Дзене» это понимают и поощряют лучших авторов бонусными показами. Благодаря им публикации можно дополнительно продвигать в ленте. Бонусные показы дают блогеру уверенность, что рекламная статья наберет определенное количество дочитываний. Спрашивайте об этой гарантии. Кроме того, нужно помнить, что срок жизни статей в «Дзене» очень долгий. Спустя пару недель материал может «разогнаться» и собрать намного больше дочитываний, чем вы рассчитывали. Например, в статье для PROFI.RU я гарантировала 5 тыс. дочитываний в течение двух недель, но в итоге этого показатель достиг 20 тыс.
Оксана Самарина, канал «Леди Лайк»
Мода и красота, 47 тыс. подписчиков, аудитория более 600 тыс.
- Выбирайте блогера, который делает живые фотографии. Отретушированные, приторно красивые лица не вызывают эмоций и доверия. Все устали от инстаграмных картинок и идеальных людей.
- В статье обязательно должна быть польза. И лучше, когда пользы больше, чем информации о продукте. Тогда читатели будут активнее изучать материал и делиться им. Все мои статьи, как правило, после публикации моментально копируют недобросовестные сайты, бороться с этим бесполезно. И часто воруют именно рекламные публикации, потому что дочиток там много, пользы тоже, а вот нативную интеграцию не замечают. Я радуюсь в таких случаях, больше людей узнают про классный продукт.
- Обязательно предоставляйте продукты на тестирование и советуйтесь с блогером, как лучше подать материал. Опытный блогер знает свою аудиторию, знает потребность и боль своих читателей, поэтому всегда стреляет точно, как снайпер.
Мой канал в основном про моду, но про уход я тоже часто пишу. К нативной рекламе подхожу всегда ответственно и делаю именно полезные публикации. Недавно ко мне пришел бренд и попросил сделать обзор на сыворотку для роста ресниц и бровей. Публикация должна была быть в духе: красивая коробочка, удобный аппликатор, месяц использовала — ресницы до бровей. Я объяснила заказчику, что с такой подачей гарантию в 10 тыс. дочитываний не выполнить. Рекламодатель доверился мне и статью прочитали почти 500 тыс. человек.
Резюме
Чтобы нативная реклама эффективно работала, нужно учитывать особенности блогеров и их аудитории. Для начала необходимо четко определить концепцию интеграции, внимательно изучить блогерские публикации и предельно точно сформулировать бриф. В процессе нужно прислушиваться к рекомендациям блогеров, экспериментировать с форматами и подачей. Эффект нативной рекламы может появиться сразу, но нужно приготовиться к тому, что результат будет отложенным — этот инструмент предполагает формирование длительных отношений с блогером и аудиторией.