Чего хотят зумеры? В принципе ничего необычного — независимости, счастья и денег на собственные нужды. Но учеба и отсутствие опыта становятся реальным препятствием в этом деле. «Авито Работа» и Setters запустили спецпроект «Сам куплю», чтобы помочь найти подработку и разыграть мерч из коллаборации с брендом «Волчок». Подробностями кейса креаторы поделились с Sostav.
Задача
Перед агентством стояла задача повысить узнаваемость «Авито Работы» среди молодой аудитории. Молодые ребята хотят быть самостоятельными и покупать то, что им хочется, рассказали в компании. Проект «Сам куплю» — про независимость, которую зумерам может дать первая подработка.
Анна Шелудянкина, специалист по работе с социальными медиа «Авито Работы»:
Подростки — новая для нас аудитория, которую хотелось познакомить с продуктом. К тому же сезонность спецпроекта сыграла свою роль (мы запускались в начале июня): закончилась учеба, впереди целое лето, многие размышляют о собственном заработке.
«Авито Работа» поделилась статистикой по ЦА c Setters, из которой следовало, что подростки интересуются азартными играми, рассказала стратег агентства Дарья Березовская. «Я не поверила, что все повально играют на ставках и в онлайн-казино, поэтому решила поболтать с подростками лично и разобраться в их картине мира», — добавила она.
Дарья Березовская, стратег Setters:
Первый же человек рассказал, что до того, как устроиться на реальную работу, он играл на ставках. Но делал он это потому, что свои деньги иметь хотелось, на подработку не хватало ни времени, ни умений, а у мамы просить на хотелки уже было стыдно. Из наших интервью мы поняли, что главная цель у подростков — это самостоятельность.
Руслан Павлишин, креатор Setters:
Мы смотрели, где молодежь обитает летом, зачем они работают и что им нужно. Ребята не только проявляли независимость, им было важно самовыражаться. Покупать какие-то вещи, потому что они сами заработали на них. Так пришла идея мерча, который говорит сам за себя.
Коллекция «Авито Работа» х «Волчок»
Авторы будущего проекта вели переговоры с несколькими российскими брендами, но остановились на «Волчке». «Их вайб был близок нам и клиенту», — пояснили в Setters.
Мерч не должен был кричать «Авито Работа» — в агентства стремились создать вещи, которые молодежь действительно захотела бы носить. В итоге на футболках, сумках и носках обыграли фразы, которые подростки часто слышат от родителей или говорят им в ответ.
Сергей Алешкин, диджитал-продюсер Setters:
Разработка мерча заняла больше времени, чем мы планировали. У «Волчка» было свое видение, у клиента — свое, у нас — третье, и нам было сложно консолидироваться. Но сложности мы старались решать оперативно. Если видели, что обсуждение макетов слишком бурное — созванивались и за пять-десять минут принимали решение, которое устраивало всех. Разбираться с проблемами в чатике, если у тебя сжатые сроки — очень долгое и редко эффективное занятие.
Финальная коллекция оказалась далека от первых дизайнов. Авторы начинали с мемов, но дорабатывали концепцию, показывали эскизы представителям ЦА. Даже бросали все наработки и начинали с нуля.
Руслан Павлишин, креатор Setters:
В случае с созданием коллекции есть риск, что бренд откажется или запросит слишком большую цену на разработку дизайна, пошива и кроя. Месяц для тех, кто разрабатывает одежду — это очень сжатые сроки.
Совет: задумал коллаборацию, выбирать нужно не только тех, кто был бы интересен твоей целевой аудитории, но и тех, с кем тебе как бренду и человеку хотелось бы сотрудничать.
Механика конкурса и почему AR-маска — полезный, но рискованный инструмент
Чтобы рассказать об «Авито Работе» мы провели конкурс с призами из коллаборации с «Волчком». Вещи нельзя было купить — только выиграть в рамках конкурса. Для этого участники должны были воспользоваться маской-рандомайзером, выложить видео в сториз и отметить на ней аккаунт @avito в Instagram.
Алина Щеблецова, проектный менеджер Setters:
Мы намеренно выбрали маску-рандомайзер, дизайн которой перекликался с мерчом. Этот простой инструмент идеально подошел для знакомства с молодой аудиторией «Авито Работы». Нам важно было, чтобы ребят не смущали выпадающие вакансии, поэтому мы аккуратно подходили к их выбору.
Кроме вовлечения аудитории, маска помогала подросткам: по желанию каждый участник мог получить персонализированную подборку вакансий в его городе директ.
Если сделать все правильно, то за AR-маской прячется неограниченное внимание к бренду, UGC и бонусы маркетологам, рассказал Александр Лебедев, арт-директор (AR-маски). Как сделать правильно? Соблюсти два, а лучше три пункта из чеклиста:
- маска помогает аудитории усилить эмоцию в своих сторис;
- маска понятна и приятна аудитории;
- маска обыгрывает актуальные новостные поводы или жизненные ситуации.
Чаще всего маской пользовались женщины (92%), мужчин было же всего 6%, а еще 2% не указывали свой пол. Возраст участников соответствовал ядру нашей ЦА — от 13 до 24 лет.
В момент запуска конкурса Instagram проводил обновления, из-за которых у части пользователей маска не отображалась независимо от модели телефона. Эта проблема сохранялась на протяжении всего конкурса и значительно сократила число участников.
Визуализация и продакшн
Конкурс был поддержан видеоманифестом и фото, которые отражали идею спецпроекта — первая подработка дарит ощущение свободы и может исполнить твою мечту.
По словам Валерии Лехнер, арт-директора Setters, агентству было важно показать лайфстайл ребят от 16 до 23 лет. Они находят свою первую работу и начинают самостоятельную жизнь с оплатой своих хотелок и нужд, пояснила она.
На съемку подбирали моделей с собственным стилем — нестандартной внешности, с интересными чертами лица и прическами. На таких ребят хочется ориентироваться, видеть в них интересные истории для себя.
Мы ставили на простой сюжет и эмоцию — реальные ситуации обыгрывали через насыщенные цвета в одежде и макияже моделей, необычные локации и предметы в кадре, отметила Лехнер.
Валерия Лебедева, исполнительный продюсер Setters:
Сложности — часть рутины. Мы везли голову зайца из Москвы в Петербург, cнимали в +33, сидели до 7 утра вместе с дизайнером, доделывая ролик. Но все было бы еще сложнее, если бы не родная команда агентства, ассистенты и крутые ребята из команды съемки и постпродакшна. Совет такой: искренне любите то, что делаете, и не влезайте в проект, если не готовы вложить в него душу.
Ну и саммапьте все, что саммапится — это не спасет вас от непредвиденных правочек за день до съемки и переносов, но защитит от других проблемок.
Как продвигали спецпроект «Сам куплю»
К спецпроекту привлекли пятерых блоггеров — кумиров ЦА: Алену Швец, Глеба Калюжного, Дашу Каплан, Соню Векслер и Еву Краузе. А также запускали таргет на посты, опубликованные в аккаунте @avito в Instagram.
Евгения Рослякова, инфлюенс-менеджер Setters:
В постах блогеры делились и личным опытом — рассказывали о своих первых подработках. Например, авторка песен Алена Швец рассказала, что до того, как стать популярной исполнительницей, она пела на улице для прохожих, чтобы заработать на «яркие шмотки», походы в кафе и кино. Отдельно приятно было наблюдать, как наши инфлюенсеры носили мерч «Авито Работы» в реальной жизни и показывали это в своих сторис.
Анна Калинина, таргетолог Setters:
На старте мы протестировали промпосты из аккаунта @avito и трафик по аудиториям. Разбили результаты по геолокации (города миллионники и регионы), возрасту и интересам. Настройка таргета в TikTok была примерно идентичная Instagram, но цена за клик вышла значительно ниже.
Итоги
Формат коллаборации «Авито Работы» и «Волчка» помог избеждать диссонанса в сознании пользователей и привлечь их внимание. Для медийного продвижения агентство использовало таргетированную рекламу в Instagram и TikTok, размещения у инфлюенсеров. В Москве и Петербурге расклеивали плакаты и стикеры.
Суммарно проект охватил более 9,5 млн человек. Медийный охват составил 5 млн человек, рекламные охваты — 2,4 млн, через блоггеров — 1,8 млн. Более 330 тыс. человек использовали AR-маску.
Алина Щеблецова, проектный менеджер Setters:
Охватные KPI по блогерским размещениям и клики с трафиковой кампании в таргете соответствовали ожиданиям. Ровно как и косвенные показатели вроде CPU и касания наклеек с упоминанием бренда со стороны блогеров.
В расчет брали и тональность отклика аудитории. Нам писали добрые слова в адрес «Авито Работы» и хвалили дизайн мерча. Цифры цифрами, но видеть, что узнаваемость строится на положительных эмоциях в адрес бренда — особенно важно.
Состав творческой группы:
«Авито» (клиент):
Специалист по работе с социальными медиа: Анна Шелудянкина
Менеджер по маркетингу C2C «Авито Работы»: Никита Макаров
Ведущий дизайнер: Анна Кошелева
Креативный директор: Тимофей Бутырин
Setters (агентство):
Креатив и стратегия
Креативный директор: Ксения Жмудь
Креаторы: Руслан Павлишин, Сергей Илюхин
Стратег: Дарья Березовская
Менеджмент и аккаунтинг
Проектный менеджер: Алина Щеблецова
Аккаунт-менеджер: Ярослав Былинкин
Диджитал-продюсер: Сергей Алешкин
Коммьюнити-менеджер: Анастасия Архипова
Координатор проекта: Екатерина Рычкова
Продакшн
Исполнительный продюсер: Валерия Лебедева
Арт-директора: Валерия Лехнер, Инна Ефимова
Фотограф: Есения Арасланова
Бекстейдж-фотограф: Анна Помидорова
Сет-дизайнер: Анна Епишина
Гаффер: Иван Волков
Стилисты: Александра Чук, Семен Уткин
Макияж: Марк Шейн
Волосы: Кристина Чечерина
Ассистенты: Карпухина Валерия, Федотова Александра, Лина Божежьян
Кастинг: Валерия Лебедева, Анастасия Бармина
Модели: Aurora Models, V project Models, Select Models
Колорист: Аркадий Ежов
Моушн/3D-дизайнер: Денис Гимаев
Видеоролик (аутсорс)
Ирина Филина, Дмитрий Кукушкин: операторы, студия Синематика (@thecinematica)
Композитор: Сергей Брыкалов
AR-маски (аутсорс)
Арт-директор: Александр Лебедев