Сегодня на фоне снижения платежеспособного спроса застройщики переживают не лучшие времена. При этом, как ни странно, мы наблюдаем никак не меняющуюся рекламную политику, что явно не идет продажам на пользу. Как же построить стратегию продвижения в кризис, чтобы привлечь внимание потребителя к своему проекту? Рассказывают специалисты Integro Media.
Очевидно, что количество предложений на рынке недвижимости сегодня превышает покупательские возможности. Высокая конкурентная борьба делает рекламные инструменты все менее эффективными. В этих условиях необходимо находить нестандартные инструменты продвижения или, как минимум, новый способ использования традиционных каналов.
Привычка к перемене мест
Раньше существовал один медиаплан по всем каналам, который варьировался в течение года на незначительные суммы бюджета. В рамках этого плана, например, рекламные щиты могли висеть на одном и том же месте месяцами. Сейчас мы видим, что уже через три месяца локация становится неэффективной, если только речь не идет о навигационных щитах, ведущих напрямую к объекту. Поскольку за квартал аудитория автомобильного и пешеходного потока выгорает. Необходимо ротировать размещение рекламы и тем самым обрабатывать различные целевые группы, находить и заинтересовывать новых покупателей, предлагая им определенный сценарий принятия решений. То же можно сказать и о радио, где прямая реклама одного и того же объекта с каждым месяцем дает все меньше эффективности.
Не зацикливаться на кол-трекинге
Не совсем правильно измерять рекламу на радио и телевидении с помощью всеми любимого кол-трекинга: не может человек, не пройдя несколько стадий воронки продаж, сразу выложить деньги и купить квартиру. Однако кол-трекинг позволяет оценивать самых горячих покупателей, поэтому не нужно забывать про метрики, оценивающие охватные медиа, и с помощью ретаргетинга пересчитывать всех потребителей по различным моделям атрибуции. Тогда можно объективно распределять веса в пользу той или иной прошедшей рекламной компании.
Depositphotos
Две головы - лучше
Отрадно видеть, что за последний год все компании сделали в направлении развития креатива большой шаг. Но, по нашей оценке, креатив далеко не всегда является продающим. Поэтому необходимо, чтобы концепции разрабатывали не только творческие люди с художественным видением, но и аналитики, способные направить художественное воплощение идеи на решение задачи продаж. Всегда включайте в команду стратега.
Видеть насквозь
Как известно, контекстная реклама дает самую низкую стоимость звонка. С ее помощью мы находим и обрабатываем горячий целевой спрос. Но если прибегнуть к сквозной аналитике и пересчитать все в стоимости заключенного договора, то окажется, что телевизионная реклама не сильно уступает контексту и интернету. Несколько правильно проведенных флайтов на телевидении в абсолютном измерении способны конкурировать с тем же интернетом.
Исследования must have
Раньше, когда на рынке была определенная стабильность и в течение года мало что менялось, компании могли себе позволить не анализировать потребительский спрос и мотивы покупки. Сейчас исследования обязательны. Задачу облегчает ряд автоматизированных сервисов, хотя, конечно, без полевых исследований не обойтись. Довольно эффективны в этом смысле опросы в офисах продаж – они могут существенно скорректировать вашу креативную составляющую. Ведь любое внешнее влияние, такое как колебания валютных курсов, заставляет покупателя менять приоритеты. Мы, например, прослушиваем сотни переговоров и решили, что часть из них сотрудники нашего рекламного агентства будут проводить самостоятельно, вместо менеджеров по продажам от компаний-застройщиков. Звонящих потенциальных покупателей надо уметь слушать, потому что подчас они подсказывают гениальные идеи по продвижению.
Специально обученные люди
Сегодня мало кто принимает решение о покупке, не изучив информацию в интернете. В связи с чем первостепенное значение приобретают вопросы, касающиеся юзабилити сайтов, сервисных функций – любых точек соприкосновения с покупателем. Но не меньше, если не больше, важен грамотный колцентр. Его сотрудники должны общаться с клиентом не только на тему недвижимости, а быть настоящими психологами – уметь почувствовать, понять его настроение и продать ему мечту. Не только знать объект как свои пять пальцев, но и владеть информацией об окружающей территории, районе, инфраструктуре. Компании, обучившие персонал таким образом, окажутся в выигрыше.