Сотрудничество с блогерами-амбассадорами привлекательно для бизнеса: у многих из них собрана многомиллионная аудитория, нужная бренду. Инфлюенсеры — это звёзды, медийные личности, а подписчики — их фанаты. Они охотно следуют советам блогера, выбирают то, что он рекомендует, следят за его образом жизни. Но есть и подводные камни: блогеры-неформалы любят хайп, провоцировать публику экспрессивным поведением. Кирилл Пыжов, сооснователь агентства инфлюенс-маркетинга 
Perfluence , рассказал Sostav, почему бизнесу не выгодно отказываться от сотрудничества со скандальными блогерами и как превратить хайповую ситуацию в пользу для бренда.
Каким компаниям нужны неформальные блогеры?
Дальновидные бренды охотно работают с молодой аудиторией, видя в ней будущих клиентов через 5−10 лет. Для этого они заказывают рекламу у популярных блогеров. Уже сейчас на поколение Z приходится свыше 40% всех покупок в мире. В Barkley оценили покупательскую способность зумеров, молодежи в возрасте от 18 до 22 лет, в $143 млрд в год. Это аудитория, которая:
- доверяет блогерам;
- охотно копирует знаменитостей;
- остро реагирует на конфликты;
- испытывает потребность в независимости;
- мыслит критически.
Их ценности — равноправие, толерантность, рациональность, технологичность, осознанность.
Что касается блогеров-неформалов, то их объединяет нестандартный взгляд на вещи, гибкость, аутентичность в самовыражении, самобытность и непосредственность. А интернет помогает им нести свои убеждение в массы: уважение к индивидуальности, феминизм, бодипозитив, толерантность к ЛГБТ.
Бренд должен найти своего неформала:
- с нужной бизнесу аудиторией;
- способного транслировать ценности компании;
- который сможет выделить ее среди конкурентов.
Какую рекламу можно заказать у блогера?
- Нативную рекламу. Например, котик-блогер рекламирует корма для домашних животных, одежду, средства гигиены, а его хозяйка — пылесосы и щетки, которые хорошо собирают шерсть.
- Креативы. Компания Greenfield предложила 30 блогерам посетить Алтай, Адыгею, Камчатку, Карелию, чтобы сравнить красоты этих мест с пейзажами на упаковках чая. Бренд придумал и конкурс: подписчики должны были найти клады, которые спрятали для них путешественники.
- TikTok. Это короткие, зачастую смешные ролики с ненавязчивой рекламой. Формат быстро набрал популярность. Его оценили и подписчики, и рекламодатели, он ещё не успел надоесть, потому что блогеры создают реально качественные и смешные видео.
Прямая реклама воспринимается подписчиками хорошо, если она подходит тематике аккаунта. Конечно, блогеру-дачнику не стоит рекламировать авиаперелеты или туроператоров. Для него органичнее будут удобрения, лампы и горшки для растений, садовое оборудование и инвентарь. Такая интеграция принесет большую отдачу.
Отдельно упомянем о TikTok, ведь именно сюда бизнес идет за молодой аудиторией. Тиктокеры делают качественную рекламу, потому что сами заинтересованы, чтобы ролики попадали в рекомендации.
Сотрудничество с блогерами-амбассадорами
Амбассадоры стали появляться у российских брендов лет 5−7 назад. Бренд Puma начал сотрудничество с Федуком и Луной. Ирина Горбачева представляет косметику Origins. Риск в том, что если амбассадор попадает в какую-то скандальную историю, нелепую ситуацию — всё это отражается на компании, потому что в сознании целевой аудитории блогер ассоциируется с брендом.
Например, в интервью PeopleTalk Регина Тодоренко неудачно высказалась о домашнем насилии. Подписчики раскритиковали не только ее, но и компании, которые с ней работали: PepsiCo, Procter&Gamble. Бренды поспешили завершить сотрудничество с телеведущей.
Компания может попытаться максимально предупредить отрицательное поведение амбассадора, которое может ей навредить: указать в контракте список тем, о которых ему нельзя высказываться публично, определить строгое мнение блогера по важным вопросам.
Например, в США есть ассоциации блогеров, они разрабатывают для своих членов этические кодексы, в которых прописывают ограничения для блогера. Обычно они содержат вполне понятные и простые пункты: не искажать реальные факты, признавать ошибки, высказываться честно и справедливо. Но на 100% предвидеть все ситуации не получится. Придется решать проблему по факту. Особенно, если вам попался неуправляемый или неконтролируемый инфлюенсер.
Как начать работу с блогером-неформалом?
1. Сначала убедитесь, что инфлюенсер — реально тот, кто вам нужен: его убеждения соответствуют ценностям вашей компании, у него ваша целевая аудитория. Например, если компания пропагандирует бодипозитив — у блогера должна быть соответствующая внешность.
2. Внимательно изучите репутацию блогера не только по его постам. Некоторые инфлюенсеры со временем удаляют скандальные посты или публикации, которые набрали много хейта. Поэтому изучать нужно не только их блог, но и другие соцсети, упоминания в интернете, медиа, аккаунтах других инфлюенсеров. Если вы и после мониторинга сети хотите работать с блогером — можно договариваться о сотрудничестве.
3. Договоритесь об условиях: можно или нельзя материться, затрагивать определенные темы, как использовать продукт.
4. Не ограничивайте блогера в креативе. Вы можете диктовать условия в отношении своей репутации или продукции, но вот что касается идей, которые зайдут аудитории — этот вопрос лучше оставить на усмотрение блогера. Он знает, что любят его подписчики, что им лучше заходит, сможет донести важное послание на правильном языке.
5. Расскажите блогеру, чего вы хотите достичь. Чем четче вы обрисуете, какой эффект ожидаете от рекламной кампании: лайки, подписки, репосты, конверсии, комментарии — тем проще ему будет сделать эффективный креатив, а сотрудничество окажется более эффективным.
6. Не ждите, что после согласования можно будет сделать новый ролик или пост. Блогеры — не подрядчики, которым можно сказать, что креатив не понравился одному из руководителей и попросить переделать. Согласование — финальный этап, после него реклама публикуется. В вопросах внесения изменений необходимо спокойствие и конструктив. Отстаивайте свою точку зрения в вопросах знания свойств продукта и репутации бренда.
Как понять, что компанию ждет коммуникационный кризис?
В первую очередь, необходимо научиться определять, что компанию вот-вот ждет скандал, который может привести к катастрофическим последствиям. На это указывает информация о:
- небезопасной продукции, некачественном или бракованном товаре;
- корпоративных нарушениях, мошенничестве;
- токсичной обстановке в офисе.
Дальше всё зависит от источника информации. Если это единичный недовольный клиент, то последствия для компании минимальны. А если об этом высказался популярный блогер — информация может распространиться по всему интернету очень быстро.
Что делать, если блогер вышел из-под контроля?
Конфликт с блогером — это хайп. Из него бизнес может извлечь пользу, если им грамотно управлять. Используйте скандал как инфоповод и поверните ситуацию в свою сторону. Не игнорируйте вопросы от СМИ. Возьмите на вооружение корпоративную стратегию компании. Обычно это документ, который определяет ценности, транслируемые брендом. Им руководствуется команда.
Не соглашайтесь с обвинениями блогера. В 2018 году в Twitter разгорелся настоящий скандал из-за фотографии темнокожего мальчика в худи бренда H&M с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Лицом линии одежды H&M был известный канадский певец эфиопского происхождения The Weeknd — Эйбел Макконен Тесфайе. Он присоединился к пользователям, которые обвиняли компанию в расизме. В итоге бренд извинился, признал свою вину, убрал из продажи толстовку, согласился с реакцией публики, вёл переговоры с музыкантом о продолжении сотрудничества, но больше общих коллекций не было.
Противопоставьте свои ценности заявлению блогера. Сделайте открытые и креативные заявления. В 2019 году косметический бренд Lush отказался от сотрудничества с феминисткой Беллой Рапопорт. Девушка расценила это как предвзятое отношение, на что бренд заявил: запрос был слишком коротким, из него не была понятна суть предложения, поэтому PR-служба ответила стандартным отказом. История настолько вдохновила других блогеров, что получился флешмоб.