Сегодня многие продавцы сталкиваются с ситуацией, когда им приходится конкурировать с маркетплейсами. Даже если ваша линейка продуктов сформирована, поставщики не подводят, а маркетинг работает, у крупных площадок все равно есть преимущества — больше денег, и поэтому они не боятся ошибаться, огромная аудитория и охваты. Что делать в этой ситуации и как увеличивать продажи, в колонке для Sostav рассказала CEO Shopping Live Мария Островская.
Продукт
Это основа основ. У вас могут быть огромные рекламные бюджеты, ваши точки могут стоять в самых проходимых и популярных местах, но это не будет иметь никакого смысла, если сам продукт низкого качества. Да и становиться очередным магазином, продающим те же товары, что и на всем известных маркетплейсах, — стратегия не самая выигрышная. Клиенты просто не будут понимать, почему они должны покупать у вас, а не в более привычном и часто удобном месте.
Здесь может помочь корректировка ассортимента: например, можно продавать дизайнерские вещи, которые не найти на маркетплейсах — так делаем мы. Для этого необходимо проводить исследования, изучать вкусы целевой аудитории — только в этом случае получится сформировать нужное предложение.
Работа с поставщиками — ещё один большой и важный блок: где-то необходимо отправлять специалистов компании на фабрики, чтобы они самостоятельно отобрали модели, если речь идёт об одежде, где-то активно участвовать в разработке новых коллекций для российских потребителей от европейских брендов. Необязательно покупать готовые модели — поставщик может производить одежду именно под ваш запрос: в этом случае заботы о бренде, лекалах лежат на вас. В некоторых случаях это могут быть продукты крупного бренда, произведенные специально под вас: вы обозначаете портрет аудитории, размеры и другие требования — и получаете эксклюзивный товар, который не купить в других магазинах и на маркетплейсах.
Грести всех под одну гребенку — популярная ошибка: портреты клиента в Европе и в России существенно отличаются. Если говорить на примере одежды, это касается как размера, так и стиля. Скажем, если ваша аудитория — женщины 40+, вы должны адаптировать европейские посадки под российские фигуры: около 70% женщин в России имеют тип фигуры «яблоко», в то время как, например, в Италии преобладают «груши». И делать мешковатую одежду, которая универсально подойдет всем, — обыденный и устаревший подход.
То же касается и стиля: российские женщины давно предпочитают романтику и драму, эти стили лидируют по популярности не первый год. Крупные цветочные принты, обилие ярких цветов — это специфика российской клиентки. На западных рынках преобладают другие стили. Например, немки предпочитают монотонные модели, да и в крупных цветочных принтах в Европе сегодня мало кто ходит — обычно предпочитают бохо, известный множеством мелких растительных узоров.
Важно знать своего клиента и предлагать именно то, что ему нужно, — возможно, для этого стоит искать новых поставщиков, новые бренды. Небольшие развивающиеся компании, которые предлагают оригинальные и свежие решения, однозначно более предпочтительный выбор, чем крупные проверенные поставщики, которые продают вам один и тот же продукт, который со временем устаревает и приедается.
Экспертиза
Быть полезным клиенту — значит не просто продавать то, что ему нужно, но и предлагать уместные идеи. Покупаешь платье — посмотри, какие украшения к нему подойдут. Выбираешь обувь — с ней отлично будет смотреться вот эта сумочка. Важно быть экспертом, который может дать подходящий совет и который не стремится «впарить» тебе товар и забыть.
Поэтому помимо преимуществ расскажите и о подводных камнях, и о других тонкостях. Это хорошо работает на лояльность и удержание: если ты помог клиенту так, как не может помочь маркетплейс, в следующий раз он тоже придёт к тебе.
Стримы
Стримы — современный и довольно успешный канал продаж. Раньше это слово ассоциировалось с киберспортом, но сегодня стримы становятся тем инструментом, который привлекает аудиторию самых разных брендов. Скажем, на AliExpress этот формат работает уже давно. И есть все основания полагать, что скоро он придёт и на другие маркетплейсы.
Пока эта ниша не занята, можно попробовать обогнать больших и крутых конкурентов. Посмотреть хотя бы на зарубежный опыт: в сегменте электронной коммерции Китая около 40% клиентов смотрят стримы, где можно покупать товары. Их запускают онлайн-магазины и бренды, а в качестве ведущих приглашают модных и ярких инфлюенсеров. Причины роста популярности этого инструмента понятны: во время стрима ты как зритель считываешь эмоции и чувствуешь себя частью определенного сообщества, что благоприятно сказывается на лояльности и вовлечении. Здесь хорошо работает формат шоу с элементами продаж: ты развлекаешь зрителя, даешь ему интересную информацию и предложения — и чтобы это работало именно так, на первый план выходит личность ведущего и то, насколько он коммуникабелен и интересен.
Возможно, говорить об омниканальности в 2022 году уже становится моветоном, но это не отменяет важности комплексного подхода, основанного на потребностях и предпочтениях клиента: у него должен быть максимально широкий выбор для совершения покупки. Сайт, телеканал, телефон, приложение — чем больше инструментов продаж, тем проще клиенту будет принять решение совершить покупку именно у вас. Эксклюзивные поставщики, собственный ассортимент, фокусная ориентация вместо массового продукта, учитывание особенностей рынка и создание пользы для клиента — это те базовые универсальные рекомендации, которые позволят бизнесу не бороться с ветряными мельницами и отстроиться от маркетплейса, чтобы развивать собственные продажи.