Популярность использования чат-ботов для продажи товаров или услуг растет: Insider Intelligence ожидает, что к 2024 году этот канал будет приносить компаниям $142 млрд против $2,8 млрд в 2019 году. Такой формат коммуникации с клиентами не только разгружает отдел продаж. Согласно опросам, он наиболее удобен для 40% пользователей. О том, как сделать чат-бот максимально полезным для аудитории и бизнеса, рассказывает Вероника Мишакова, руководитель направления СRM-маркетинга в Skillbox.
8% выручки при нулевых затратах на трафик
Не всем комфортно общаться с живыми консультантами службы поддержки по телефону: кто-то предпочитает изучить информацию самостоятельно, а вопросы задать чат-боту. Чтобы сделать путь пользователя удобнее и превратить чат-бот в самостоятельный канал продаж, в 2020 году мы приступили к его активному написанию: полностью интегрировали бота с нашей CRM-системой, разработали множество сценариев использования, связали с динамическими каталогами курсов и FAQ, научились получать utm и другие параметры при переходе пользователей со страниц сайта в бота, внедрили каскадные рассылки в мессенджерах. Получился многофункциональный инструмент продаж, реализованный в разных средах, который работает в Telegram, ВКонтакте, WhatsApp и Viber.
Сегодня чат-бот генерирует 8% выручки компании при нулевых затратах на трафик, доходность с одного подписчика мессенджера по сравнению с email-каналом в 2,7 раза выше, а затраты на двухшаговые продажи (когда сначала компания получает заявку, а потом продает через сейлс-менеджеров) снижены. Я обобщила наш опыт и делюсь шестью основными моментами внедрения чат-бота.
Интеграция с CRM-системой
Чат-боты применимы к любым направлениям бизнеса: возможности и цели не ограничены. Но очень важно, чтобы мессенджеры и соцсети не существовали отдельно — они должны вписываться в процессы компании и быть интегрированы в CRM-систему.
Простой пример: в боте у человека есть возможность выбрать, как ему удобнее получить дополнительную информацию об услуге — в чате или посредством звонка.
Если пользователь выбирает звонок, то в CRM автоматически создается сделка. К ней прикрепляется вся информация о клиенте, интересующем продукте, utm-метки и так далее.
Если чат, то менеджер поддержки подключается к клиенту в мессенджере и продолжает с ним переписку. Когда пользователь готов купить, принять звонок и дать номер, в CRM создается сделка в нужной воронке продаж. В систему в том числе подгружается предыдущая переписка для понимания, как продолжить работу над сделкой.
Единая система дедупликации позволяет снизить вероятность дублирования сделок, когда один и тот же человек оставлял заявки в разных каналах. Перед созданием сделок мы всегда проверяем, если сделка в активном статусе у клиента, чтобы обогатить ее или же создать новую если клиент новый или активных сделок нет.
Научиться получать данные и учитывать опыт
Обычно чат-боты предполагают линейный сценарий коммуникаций и не учитывают предыдущий путь клиента. Зная входящие параметры пользователя, мы выбираем, что ему показать: это может быть регистрация на вебинар, отправка сервисного сообщения, вход с конкретного оффера, на который включится адаптированный сценарий в боте.
Понимание бэкграунда позволяет также избегать неловких ситуаций и негатива, когда, например, пользователь попал к чат-боту со страницы распродажи, а мы ему подгружаем стандартный каталог без скидок.
Чтобы видеть, откуда именно пришёл клиент, мы записываем все параметры источника через диплинки (с какого url пришел пользователь в бот, с какими utm метками). Эти данные нужны не только для маршрутизации пользователя к нужному сценарию, но и пригодятся для аналитики в CRM, обеспечивая бесшовную интеграцию с другими каналами и эффективность дальнейших коммуникаций. Например, пользователь оставил заявку на курс по JAVA, но в конечном итоге купил по Python: так мы получаем больше данных для автомеханик и промо-рассылок и точеной сегментации для предоставления релевантной информации пользователю.
Внедрить каскадные рассылки
Во многих видах бизнеса покупка товаров и услуг, особенно если они достаточно сложные, требует предварительной консультации и происходит в два этапа. Человек оставляет заявку на лендинге — она отправляется в CRM и после распределяется кому-то из менеджеров по продажам для звонка.
Ранее, если сотрудник не дозвонился клиенту, мы отправляли SMS. Но стоимость отправки у вендоров разная: SMS нам обходилась около 10 рублей (с учетом разных провайдеров и стран), в то время как стоимость в WhatsApp — 4 рубля, а Telegram обходится бесплатно. Чтобы снизить затраты на коммуникацию с клиентами, можно настроить каскадные рассылки: мы получаем от call-трекинга информацию о том, что звонок не состоялся, и передаем её в платформу мессенджер-маркетинга — происходит инициация запуска каскадных рассылок. Сначала бот отправит сообщение по бесплатным каналам, и только если его доставка сообщения не удалась, спустя время использует платные варианты в порядке увеличения стоимости.
Благодаря такой системе улучшается открываемость и существенно снижается бюджет сервисных коммуникаций. Мы достигли экономии бюджета на SMS-коммуникации в 10 (!) раз за счет применения каскадных рассылок с подключением бота, а эффективность улучшилась. Многие пользователи начали отвечать нам прямо в мессенджерах на эти сообщения.
Настраивать каскадную рассылку лучше через нескольких провайдеров услуг, чтобы подобрать оптимальный тариф для каждого канала — используемая нами платформа Fasttrack позволяет это сделать.
Подобный формат можно также использовать для маркетинговых рассылок и реактивации пользователей. Кроме того, пользователи, которые отвечают на сервисные платные сообщения, становятся подписчиками чат-бота, а значит все последующие коммуникации с ними становятся бесплатными.
Добавить пользы
Чтобы человек подписался на чат-бота и не отменил подписку спустя 10 минут, он должен видеть для себя пользу. Мы привлекаем пользователей широким функционалом: в боте есть каталог курсов, каталог бесплатных вебинаров, FAQ, раздел с реферальной программой, бесплатный продукт по профориентации и операторы, которые при необходимости подключатся и ответят на любой запрос.
Подписчики получают рассылки с информацией о новых рекомендуемых курсах и распродажах, поэтому могут сэкономить. Так база накапливается достаточно быстро, и её можно монетизировать большим количеством механик. Наши данные показывают, что открывают сообщения в мессенджерах в разы чаще, чем письма по email, но и отписываются от рассылок более активно. Так что важно оставаться полезными.
С поддержкой есть нюанс. При запросе консультации пользователю сначала лучше предлагать найти ответ в разделе частых вопросов, и только если этого не получится сделать, подключать оператора. При этом пользователь должен быть промаркирован как активный, в нашем случае — как студент (тогда клиенту присваивается тег «студент» и его маршрутизирует в ветку поддержки) или «клиент» (направляется в ветку продаж).
Заставить чат-боты работать на другие каналы
Последние десять лет мы живём в парадигме омниканальности: бизнес использует все точки касания с клиентом в разных каналах, поддерживает все возможные средства связи, ведет все социальные сети, распределяет маркетинговые бюджеты на онлайн и офлайн. Делает так, чтобы стать полезным и нужным для клиента и не потеряться в общем информационном шуме.
Чат-боты в мессенджерах могут стать еще одной точкой касания и важным инструментом повышения конверсии в других каналах. Например, у нас в продажах через бесплатные вебинары боты повышают доходимость пользователей до эфира за счёт цепочек прогрева и напоминаний, а также работают на лояльность через тематические группы по направлениям.
Автоматизировать и снова автоматизировать
Изначально чат-боты призваны снизить количество ручного труда и автоматизировать рутинные процессы, давать ответ пользователю 24/7/365. И в этом процессе не стоит останавливаться на полпути.
Можно настроить автоматические напоминающие сообщения для реактивации и возврата клиентов, автоматизировать регистрацию на вебинары и сделать так, чтобы под каждого пользователя формировалось динамическое сообщение, где менялось бы не только имя и название курса, но также подгружались данные со страницы и актуальные цены, в том числе во время распродаж.
Этим возможности чат-ботов не исчерпываются: важно постоянно искать новые способы использования инструментов с открытым API, чтобы улучшать опыт клиентов и помогать отделу продаж быстро и эффективно закрывать сделки.