Ситуация с коронавирусом, с одной стороны, сильно ударила по бизнесу, с другой — заставила искать новые технологичные решения. Ритейлу как высококонкурентной отрасли пришлось оперативно перестроить многие бизнес-процессы. Конкуренция перешла в онлайн, где больше возможностей на основе технологий digital создать комфортные условия для покупателей и повысить уровень лояльности клиентов. Учитывая эти тенденции, команда сети гипермаркетов Hoff в пандемийном 2020 году поставила перед собой амбициозную цель — существенно повысить продажи. Компания 
RTB House, которая уже не первый год сотрудничает с Hoff, рассказала Sostav, с помощью каких инструментов удалось усилить позиции ритейлера.
Задачи
В 2020 году, в период самоизоляции, согласно исследованию мебельного рынка, проведенному НАФИ, 71% россиян находились в квартирах и 24% — в частных домах. Люди, оказавшиеся фактически запертыми в четырех стенах, осознали, насколько важны дом и его обустройство. По данным НАФИ, 39% планировали сделать перепланировку или ремонт; 39% — приобрести новую мебель и элементы декорирования; 18% — задумались о переезде; 4% — о приобретении или строительстве нового жилья.
Известно, что региональные покупатели в прошлом году внесли существенный вклад в развитие онлайн-аудитории: сумма их онлайн-покупок, по данным Admitad, выросла втрое с зимы 2019 по осень 2020 года. Именно поэтому сеть Hoff приняла решение сделать акцент на формирование релевантных предложений по ассортименту, наличию товаров и цене в интернет-магазине для пользователей из приоритетных регионов.
Таким образом, обязательным условием работы RTB House была реализация региональных настроек. Клиент поставил задачу существенного роста онлайн-продаж по этому направлению в рамках четких KPI в соответствии со статистикой RTB House и Google Analytics. Было необходимо реализовать весь потенциал продаж и улучшить основные показатели эффективности.
Реализация
RTB House выполнила региональные настройки. Показы рекламы осуществлялись на основе географических данных о местонахождении конкретного пользователя, который ранее смотрел товар на сайте Hoff. В сопровождение проекта также входили постоянный мониторинг технических настроек и оптимизация кампании на ежедневной основе в рамках неограниченного бюджета и фиксированной ставки ДРР (доли рекламных расходов) по статистике Google Analytics.
Собственная разработка RTB House на базе Deep Learning анализирует и предсказывает поведение пользователей с учетом их предыдущих действий на сайте: просмотра определенных категорий и непосредственно самих товаров; времени, проведенного на сайте; возвращения пользователя на сайт несколько раз или же принятия решения о покупке сразу.
За счет этого технология RTB House реализует наилучшие товарные рекомендации: помогает персонализировать креативы. В результате посетитель сайта видит в рекламе товары, связанные с теми, которые он уже смотрел. Это очень сильно влияет на вовлеченность. Здесь искусственный интеллект эффективнее любой ручной подборки. Например, если пользователь интересовался мягкой мебелью определенного цвета и ценовой категории, система предложит ему подходящий по цвету и стилю журнальный стол для создания лаконичного интерьера.
В рекламной кампании использовались динамические баннеры с изображением товаров, которыми уже интересовались пользователи сайта. Также были задействованы рекомендации, сформированные с учетом интересов и истории поведения каждого пользователя сайта. Динамические баннеры дополнялись акционными, статическими баннерами, которые команда RTB House использовала в соответствии с расписанием акций сети Hoff. Это позволило продавать больше актуальных категорий товаров с интересными для покупателей условиями.
Мария Найманова, директор по работе с клиентами RTB House:
RTB House сделала все возможное, для того чтобы достичь поставленных целей и оправдать ожидания Hoff. Ситуация была нестандартной, и нам пришлось продумывать стратегию размещения и оптимизации кампании в сжатые сроки. Благодаря сплоченности команды RTB House и постоянной коммуникации с клиентом мы смогли максимально эффективно повлиять на бизнес-показатели Hoff в регионах.
Результаты партнерства
Благодаря такому подходу и сочетанию креативов рекламная кампания RTB House принесла клиенту высокие результаты. За первое полугодие 2020 года в сравнении с аналогичным периодом 2019 года:
- продажи и количество транзакций выросли более чем в два раза;
- показатель отказа снизился более чем в шесть раз;
- уровень среднего чека оставался стабильно высоким;
- в два раза выше стал прирост по трафику (сессиям).
Алексей Маркин, менеджер по поведенческому маркетингу Hoff:
Использование передовой технологии ретаргетинга на базе Deep Learning позволило нам в сложный год неопределенности не только удвоить показатели по продажам, но и сохранить стабильно высокий средний чек. Большими плюсами для нас были ежедневный мониторинг кампании, прозрачность статистики и оценки результатов, регулярная отчетность, гибкость настроек и отличный сервис. Мы довольны достигнутыми результатами.