«Сбер Еаптека» запустила VK-шоу «На приёме у…». Представители сервиса считают, что такой формат позволит привлечь дополнительную аудиторию и показать собственную экспертизу в заявленной теме. Концепцию и рекламную кампанию разработало агентство Rabbit&Carrot. Авторы проекта поделились с Sostav деталями реализации кейса.
Цели и задачи
Шоу «На приёме у …» — продолжение контентной стратегии «Сбер Еаптеки». Компания ранее запустила блог «Форма» и первый сезон подкаста «Почему мы еще живы?». Журнал рассказывает обо всем, что связано с темой здоровья и красоты, а подкаст — о медицинских открытиях, изменивших мир. Шоу «На приёме у …» — способ обратиться к аудитории, которая предпочитает видео другим способам подачи информации.
Кристина Синица, старший бренд-менеджер «Сбер Еаптеки»:
Наша главная цель — быть не только интернет-магазином по продаже лекарств, но и надёжным источником информации по вопросам здоровья, другом-экспертом для своей аудитории. В коммуникациях делается упор на доказательную медицину, сама информация подаётся при этом простым языком и в современном формате.
Создатели шоу отметили, что в России интерес к теме здоровья продолжает расти. Всё больше людей следят за своим самочувствием, проходят регулярные медосмотры, консультируются с врачами. Пациенты обращаются к ним не только по вопросам диагностики и лечения заболеваний, но и, например, при составлении режима питания или физической нагрузки. И они хотят получать максимально компетентные сведения по интересующим их темам.
Кристина Синица, старший бренд-менеджер «Сбер Еаптеки»:
Мы стремимся быть для своей аудитории качественным источником знаний о здоровье и красоте. Для этого привлекаем специалистов, которые обладают нужной экспертизой в данных вопросах, и делимся информацией с нашими клиентами.
Разработка концепции
В новом шоу было важно в простой для восприятия и одновременно запоминающейся форме рассказать о тех аспектах здоровья, которые волнуют многих. Так появилась идея, что экспертами выступят практикующие врачи высокой квалификации, а их соведущими станут известные блогеры и комики, популярные у разных возрастных групп. Для каждого выпуска подбирали релевантных лидеров мнений.
Например, с трихологом (врач, который занимается лечением волос) общался эксперт моды и телерадиоведущий Владислав Лисовец. Он также является владельцем собственного салона красоты, имеет опыт в этой сфере.
Владимир Чернышёв, креативный директор Rabbit&Carrot:
Как говорит мой отец, кардиолог и доктор медицинских наук: «Если ты действительно в чём-то разбираешься, то сможешь объяснить это кому угодно, хоть ребенку, хоть пожилому…». Примерно такая цель и стояла перед нами при разработке идеи шоу «На приёме у…» — просто рассказать о сложном. Нам хотелось перенести опыт посещения врача в цифровое пространство и сделать его не только полезным, но ещё и увлекательным, а, главное, комфортным и нестрашным.
Для этого мы по-максимуму отказались от тревожных больничных атрибутов, заменили кабинетную стерильность на студию с мягким неоном, халаты на кэжуал-одежду, а жесткие кушетки на располагающие к разговору кресла. В итоге у нас получился действительно классный видео-подкаст, который лайкнула даже моя бабуля.
Выбор площадки
В связи с активным развитием платформы «
VK Видео» «Сбер Еаптека» решила попробовать себя на этой площадке. К тому же, судя по количеству тематических групп и их участников, аудиторию «VK Видео» тоже волнуют вопросы здоровья и красоты.
По словам старшего бренд-менеджера «Сбер Еаптеки» Кристины Синицы, позже шоу было запущено на YouTube, но это не основная платформа проекта. Она используется в качестве дополнительной поддержки.
Продвижение
«"На приёме у …" — это развлекательно-информационное шоу на темы, которые актуальны для многих людей, а не очередная медицинская передача с узкой спецификой», — отметил креативный директор Rabbit&Carrot Владимир Чернышёв.
Так как центральная площадка шоу — платформа VK, для продвижения использовали посевы в сообществах «ВКонтакте» и промо в этой соцсети. Кроме того, запускали большую кампанию по посевам в Telegram-каналах.
Для посева в Telegram использовали каналы с самой разной тематикой, чтобы получить максимальный охват среди потенциальной аудитории.
Результаты
Шоу было запущено два месяца назад. За это время каждый выпуск набрал более 2,1 млн просмотров на двух площадках. Суммарно все выпуски собрали более 14 млн просмотров.
Просмотры — одна из метрик, по которой команда оценивает этот проект. Выпуски набирают просмотры за счёт органики: например, на YouTube тысячи и десятки тысяч.
Еще одна метрикой популярности шоу «На приёме у …» стали комментарии. Пользователи оставляют их под видео на обеих площадках. Они не только положительно отзываются о темах и героях, но и делятся своими историями. Самым популярным стал выпуск с сомнологом Сергеем Федоровым, посвященной теме здорового сна. Тема нашла большой отклик у аудитории: видео собрало более 2,7 млн просмотров.
На страницы шоу в VK и на YouTube суммарно подписалось больше 30 тыс. пользователей. Это люди, которые следят за проектом регулярно.
Показатели связаны с тем, что у шоу необычный формат: гости выпуска общаются с узкопрофильными врачами и задают им вопросы, интересные многим. Но общение происходит не в формате классического интервью, а встроено в развлекательно-познавательное шоу, подобраны блогеры и комики с широкой лояльной аудиторией.
Состав творческой группы:
Команда «Сбер Еаптека»:
- Наталья Паршикова — директор по маркетингу и продажам.
- Кристина Синица — ведущий бренд-менеджер.
Команда Rabbit & Carrot:
- Сергей Ешанов — генеральный директор.
- Владимир Чернышёв — креативный директор.
- Константин Мисютин — креатор.
- Диана Мхитарян — руководитель команды аккаунт-менеджеров.
- Анатолий Филонов — руководитель команды проджект-менеджеров.
- Дарья Стройкова — аккаунт-менеджер.
- Екатерина Яковцева — аккаунт-менеджер.
- Михаил Думчев — проджект-менеджер.
- Дарья Самойлова — проджект-менеджер.