Название бренда, его слоган и слоган рекламной кампании — это основы, на которых строится продвижение продукта. Согласно данным, опубликованным бизнес-гидом The Manifest, 50% людей, оценивая бренд, обращают внимание на слоган и только 7% считают самым важным логотип. Что нужно помнить в работе с текстом при создании брендинга и какие слова помогут завоевать лояльность потребителя, рассказала Sostav Евгения Воробьева, основательница брендингового агентства Door11.
В чём значимость слова?
В основе уникальности бренда лежит смысл, сочетающий визуальную и текстовую составляющие. И слово вместе с графикой, как носители этого смысла, вызывают у потребителя эмоцию, от которой будет зависеть дальнейшая коммуникация.
Когда мы создаем бренд, мы определяемся с его сутью и тем, что мы хотим сказать нашей аудитории. А после ищем способ выразить эту суть через слова и визуал. Обсуждая, каким будет будущий бренд, мы тоже используем слова. Так что именно слово является в брендинге отправной точкой, импульсом, задающим смысл и запускающим дальнейшую работу по воплощению нашей идеи, в том числе через визуальные инструменты.
Слово рождает за собой образ, историю, пробуждает эмоции, вызывает воспоминания. Оно несёт и буквальные смыслы, и смыслы, которые производители и маркетологи хотели бы внести в бренд.
Слоган нового для аудитории продукта должен быть емким и «на века». Все мы знаем эти броские слоганы: «Вот, что я люблю!» (McDonald's), «Тает во рту, а не в руках» (M&Ms), «Ведь вы этого достойны» (L'Oreal) и другие. Он должен быть кратким и простым. Если бы слоган Nike звучал как «Поверь в себя, стремись вперед — и у тебя все получится», а не «Just do it» («Просто сделай это»), вы бы его не запомнили.
Помимо слогана, характеризующего бренд в целом, мы постоянно сталкиваемся со слоганами рекламных кампаний, которые характеризуют конкретный продукт, либо бренд на определенном этапе его развития.
Например, слоган компании Apple «Think different» («Думай иначе»), характеризующий ценности бренда, был создан в 1997 году. При этом слоган рекламной кампании iPhone 1 — «Apple изобрел телефон заново», а iPhone 12 — «Расслабьтесь, это iPhone», потому что речь шла о его противоударных качествах. Так текстовая составляющая любого продукта может эволюционировать, отвечая на новые характеристики продукта и новые потребности пользователя.
Как работать со словом?
После первого взгляда на визуал пользователь захочет узнать, какой бренд представляет та или иная маркетинговая активность, какие ценности бренд транслирует, как он изменит жизнь к лучшему. При этом текстовая составляющая брендинга может существовать и в отрыве от картинки: она будет звучать в рекламе на радио или по телевизору, который нередко слушают фоном. Её легко пересказать другу.
Создание текстовой составляющей брендинга не отличается от других: логотипа, фирменного стиля, графики. Чтобы понять, какие фразы «зацепят» клиента, нужно пройти по простому чек-листу:
- Поставить во главу нужды потребителя, а не функции продукта;
- Определиться с целевой аудиторией и ее потребностями;
- Найти уникальность своего предложения, понять, чем ваш продукт отличается от других;
- Рассказать историю, о бренде, продукте, вовлечь клиента в контекст;
- Попытаться дать клиенту больше, чем обещали;
- Проработать фидбек.
Есть важный момент, касающийся, как нейминга, так и слоганов: нужно понять, хорошо ли они звучат в отрыве от другой атрибутики брендинга, без графики. При чтении и на слух.
Также важно помнить, что голос бренда — это не только что мы говорим, но и как. Одна и та же мысль может быть облечена в сотни формулировок. Например, если о маленьком черном платье будет говорить Chanel, речь пойдет об элегантности, роскоши, классике, вечном элементе образа. Если же свое платье опишет YSL — нам расскажут историю про открытость и дерзость на грани вызова.
Так, используя разные стилистические приемы, слова с разными семантическими оттенками, бренд будет создавать свою идентичность. И именно это позволяет бренду быть узнаваемым на фоне огромного количества информации, которая окружает потребителя.
Что может слово?
Когда вся подготовительная работа по анализу целевой аудитории и рынка сделана, наступает самый важный момент: необходимо создать креативную идею бренда, наделить его характером, смыслом, голосом. В этом есть немного магии и много ответственности — из «ничего» создать то, что будет «трогать» людей, заставлять их задуматься, посмеяться, а потом — купить.
Слово может переосмыслить продукт и его категорию.
Самый яркий пример, когда коммуникации вокруг продукта полностью изменили его категорию, — это выпуск iPhone 1 в 2007 году. Этот гаджет перевернул не только представления о телефоне, но и коренным образом изменил жизнь людей: он способствовал развитию социальных сетей, повлиял на технологии создания и потребления контента пользователями. Инфлюенсеры стали новыми медиа. Что, в свою очередь, оказало влияние и на ведение бизнеса, и на коммуникацию с потребителями.
Во время презентации Стив Джобс вывел на экран иконки приложений «телефон», «плеер», «интернет», чтобы путем простой вербальной коммуникации донести мысль: все это — теперь один продукт, iPhone. И слоган компании «Apple изобрел телефон заново» звучал на тот момент вызывающе, ярко и удивительно — ведь мы даже представить себе не могли, какой новый мир откроется нам с появлением iPhone. Даже в основе самого названия гаджета — привычный нам «телефон», но одна единственная буква «i» меняет все.
Слово может создать эмоции, подарить чувство уверенности в себе.
Именно это мы и стремились передать в сторителлинге нового бренда премиальных купальников Encore. Нашей задачей было рассказать об интимной связи купальника и женского тела, рассказать о женственности и неординарности каждой женщины. Не актрисы, не блогера, не модели, а женщины, которая является главной героиней собственной жизни, которая ищет способы выразить себя настоящую. Так родился слоган «No ordinary woman, no ordinary swimwear» («Необыкновенная женщина, необыкновенные купальники»).
Клиент скорее полюбит тот бренд, с которым сможет идентифицировать себя, в котором он увидит отражение своих собственных ценностей. Это поможет создать между брендом и пользователем самую прочную связь.
Слово может перенести потребителя туда, где он хочет оказаться.
Когда мы работали с голландским брендом чая Frank About Tea, мы пересмотрели концепцию продуктовой линейки. И вместо традиционных названий чая создали описания метафорических мест, моментов, состояний, в которые нам всем иногда хочется перенестись. Так в линейке появился вкус с названием: «Easy like a Sunday morning» («Безмятежное воскресное утро»). Мы хотели, чтобы потребитель, наливая себе чашку чая посреди интенсивного рабочего дня, почувствовал, что emailов как будто становится меньше.
Работая с брендингом, мы хотим, прежде всего, вызвать любовь клиента, а любовь — чувство иррациональное. Наша задача — вычислить формулу, по которой можно программировать нужные эмоции у потребителей и пробуждать любовь к бренду. Это большая работа, требующая отличного понимания аудитории, её ценностей, потребностей и желаний. Обладая этими знаниями, мы можем получить механику, которая позволит нам выразить идею бренда в сторителлинге и грамотно преподнести ее клиенту.