Родион Малышев и Феликс Качуренко из FREE.creative на примере клиники AQ.Lifecare объясняют, почему для стартапов важен системный подход к построению бренда и что может случиться, когда думаешь, что «логотип — это просто картинка».
Летом 2018 года к нам обратились предприниматели, которые планировали открыть первую в России сеть студий витаминных инъекций под брендом «витаминная студия AQ». Это новая услуга для России: в «меню» студии планировалось представить широкий набор витаминных коктейлей, которые вводятся с помощью инъекций.
Основатели проекта прислали ТЗ на фирменный стиль, но уже после первого знакомства с их продуктом стало понятно: перед тем как приступать к визуальной составляющей и к запуску бренда на рынок, нужно проделать много исследовательской и аналитической работы.
С проектами по брендингу такое часто случается: мы привыкли, что заказчики периодически ставят задачу на разработку бренда, когда им на самом деле нужен только логотип, и наоборот. Несмотря на то, что рынок существует достаточно давно и терминология у всех на слуху, она до сих пор не всегда трактуется правильно, что порождает путаницу при постановке задачи.
Мы встретились с коммерческим директором, обсудили планы и продукт, затем подготовили оффер. Клиент поблагодарил и ушел думать, сказав, что ему вначале надо презентовать эти идеи инвесторам.
Честно говоря, мы уже мысленно попрощались с ребятами из aq.lifecare, однако через полгода они вернулись и в этот раз были настроены серьезно. Теперь у них были амбициозные цели, логотип и дизайн-проект помещения.
В феврале 2019 мы начали работу с установочной встречи. Нам повезло: все ключевые участники (и инвесторы, и фаундеры) были в Москве, поэтому встреча прошла в расширенном составе. Это дало нам возможность не только погрузиться в специфику проекта и составить правильное ТЗ, но и найти общий язык, синхронизироваться с командой AQ.Lifecare.
Последнее — очень важно. Многие агентства долгие годы общаются с клиентами в формате «заказчик-исполнитель», а мы предпочитаем не тратить время на формальности. Чем раньше понимаешь, что ты с клиентом в одной лодке и вы работаете над одной задачей, тем проще добиться крутого результата, несмотря на обстоятельства и сложности. А их в данном кейсе было немало.
Ольга Счислёнок, CEO aq.lifecare:
Мы видели потребность в данной услуге и знали, что мы первые. Но раньше мы не сталкивались с подобными задачами, поэтому были рады, что коллеги из FREE.creative рассказали нам обо всех тонкостях построения бренда. Их экспертное отношение и погружение в задачи открыли нам глаза на потенциал грамотного выхода на рынок с продуманной коммуникационной стратегией.
За время работы над проектом коллеги из агентства фактически стали частью команды, оказывая поддержку в любых ситуациях. Мы знаем, что они откликнутся и решат задачу, даже если мы отправим ее в виде голосового сообщения в мессенджер.
Сеть студий, которую собиралась открыть команда AQ.Lifecare, — абсолютно новая штука для России. Идею основатели подсмотрели за границей: в Японии, США и Дубае практика заботы о здоровье с помощью подобных витаминных коктейлей очень распространена. В большей степени в Японии, там такие клиники есть чуть ли не на каждом углу.
Ребята из AQ.Lifecare рассказали нам еще много интересных фактов о технологии, конкурентах и перспективах проекта в России. Они были готовы ко всем приключениям, которые ждут компанию, собирающуюся предоставлять медицинские услуги: лицензирование, патенты и так далее. Ничто не могло поколебать их энтузиазм и веру в успех продукта. Команда воодушевленно рассказывала о рекордном количестве долгожителей в Японии и о том, какую пользу стартап принесет здравоохранению, открыв свои студии по всей стране.
Такая увлеченность и погруженность клиента в контекст позволила нам быстро стартовать. Тем не менее мы помнили, что, какой бы внушительной ни казалась экспертиза заказчика, построение бренда с нуля всегда надо начинать с проработки ряда фундаментальных вопросов, на которые невозможно ответить без исследования. Масштабного исследования с опросами и глубинными интервью с потенциальной целевой аудиторией и экспертами в формате один на один.
Первый этап: от исследования к инсайтам
Первый челлендж, с которым мы столкнулись, заключался в том, чтобы убедить клиента вернуться на пару шагов назад, отложив уже разработанный логотип. Дело было не только в том, что он нам не нравился. Просто логотип без бренд-платформы и без исследования — это всего лишь картинка. А в нашем случае логотип должен был стать эффективным элементом коммуникации.
Исследование мы проводили совместно с нашим партнером Димой Ардеевым. Это заняло 2−3 месяца: мы изучали целевую аудиторию, конкурентов, медицинские тренды. В этот период мы очень много общались с клиентом, потому что основатели не просто хорошо знали свой продукт, но и сами им пользовались.
Благодаря исследованию мы получили важные выводы и инсайты. Например, мы посчитали, что от первого знакомства до покупки должно случиться 13 контактов потенциального покупателя с брендом.
Это много, учитывая, что мы не можем рассчитывать на сарафанное радио: в России слабо развита превентивная медицина. Мы лечимся, когда у нас уже что-то болит. А в той же Японии центров, которые занимаются диагностикой и предотвращением заболеваний, гораздо больше, чем традиционных больниц. Это часть их культуры и повседневности.
Теперь, зная контекст, целевую аудиторию, сильные и слабые стороны продукта, можно было приступать к формулированию месседжей и ценностей, а затем — бренд-платформе и айдентике.
Второй этап: от бренд-платформы к дизайну
Мы много рассуждали на тему красоты и здоровья и в результате нашли нужный месседж: забота о красоте — это, в первую очередь, забота о собственном здоровье. Развивая эту мысль, мы сформулировали бренд-платформу, в основе которой лежал принцип научного подхода к красоте и здоровью, и слоган «Здоровье в каждой капле».
Также разработали основные ценности и характеристики бренда:
- Происхождение и сертификация: делаем акцент на натуральность и опыт азиатских врачей;
- Инновационность: подаем продукт как новый формат проверенных практик, избегаем чрезмерного футуризма;
- Глубокая экспертиза врачей: не боимся использовать профессиональную лексику;
- Поддержка: сопровождаем потребителей на всех этапах оказания услуги.
Теперь у нас было все, что нужно, чтобы приступить к дизайну. Однако в голове приходилось держать, что у клиента уже идет ремонт в первой студии по разработанному ранее проекту, а значит, наше визуальное решение не должно спорить с интерьером. В следующих студиях элементы фирменного стиля будут более тесно интегрированы в дизайн, но в пилотном помещении решили оставить все как есть.
Здоровье — это баланс и гармония, поэтому мы выбрали достаточно умиротворенную гамму, которая внушает спокойствие, чтобы подчеркнуть «поддержку» как одну из ценностей бренд-платформы. Цвет морской волны — про жизнь и натуральность, серый — про стабильность и спокойствие.
Дизайн интерьера использовал большое количество натуральных материалов, таких как мох и дерево, а также элементы золотого цвета и меди. Все это накладывало ограничения на выбор цветов. Кроме того, мы не могли использовать фирменный оттенок в большом количестве, так как в таком случае он бы спорил с интерьерным решением. В итоге мы пришли к цвету морской волны как акцентному, а серый цвет стал выполнять роль баланса между интерьером и айдентикой.
Одна из основных ценностей нашего бренда — инновационность. Ее одним модным цветом не передашь, она в деталях. Чтобы создать такое восприятие бренда, мы обращали внимание на каждую мелочь: шрифты, верстку, оттенки, образы, формулировки. Например, в лифлете мы отошли от верстки по левому краю как от символа «обычности», и сделали более динамичную верстку символизирующую наш инновационный подход по всем.
Большое внимание мы уделили фотоконтенту. Во-первых, нам нельзя было демонстрировать сами процедуры, потому что мы хотели рассказать о медицине без использования традиционных «медицинских» образов, таких как иголки и белые халаты. А во-вторых, две центральные ценности бренда — натуральность и инновационность — не самое привычное сочетание. Именно поэтому нам нужны были понятные образы, которые ярко передавали бы наши ценности.
Мы организовали фотосессию, пригласили фотографа Ольгу Погорелову и придумали концепцию, которая отражает суть каждого коктейля без демонстрации медицинской атрибутики, рассказывая истории, построенные на ассоциациях. И что особенно важно, мы уделяли внимание каждой детали и следили, чтобы все в кадре было созвучно идеям бренда: экологичные материалы, натуральные аксессуары.
Вот пример: на изображении ниже — коктейль «Party time». Он поможет облегчить последствия употребления алкоголя и подготовит организм. Сюжет снимка рассказывает о вечеринке, которая в самом разгаре, — бокалы наполнены наполовину, очищенные фрукты и неаккуратно разложенные цветы подчеркивают общий сюжет.
Фирменный знак в виде капли, который мы решили сохранить из первоначального фирменного стиля, с которым пришел клиент, мы немного переработали, однако сохранили его форму.
Даже когда готова и согласована айдентика, работа над брендом не заканчивается. Начинается следующий, очень важный этап: внедрение разработанных гайдов и принципов в работу. Сейчас мы как раз находимся на этом этапе и видим, что часть гипотез подтверждается, а часть нет. Наша задача — держать руку на пульсе только что запустившегося бренда, вовремя вносить корректировки и создавать материалы для новых каналов коммуникации.
Как работа над брендом помогла клиенту выстроить правильную стратегию развития?
Существует предубеждение, что подобная масштабная аналитическая работа нужна брендам, которые запускаются на высококонкурентном рынке: коммуникационная стратегия и бренд-платформа позволяют отстроиться, объяснить ценность и цену. А для стартапа важно быстро запуститься и начать завоевание рынка.
Так думали основатели и инвесторы AQ.Lifecare, по крайней мере, вначале. Они планировали сразу открыть несколько клиник и затем быстро масштабироваться в крупную сеть. Ее удобнее продвигать, ведь маркетинг работает не на одну точку, а сразу на все, что делает стоимость привлечения клиента ниже. Считается, что так можно быстрее раскачать рынок и окупить инвестиции.
Исследование, которое мы провели во время работы над стратегией и бренд-платформой, показало, что продукт сложный даже для населения крупных городов. Целевой аудитории требуется пройти длинный путь в 13 касаний, чтобы оценить его преимущества, распробовать и полюбить.
Также опросы показали, что агрессивная стратегия в данном случае — слишком рискованная история. Целевая аудитория бренда умна и образованна, навязчивая реклама ее отпугнет, поэтому лучше действовать постепенно.
Екатерина Ситникова, управляющий партнер, исполнительный директор PR-агентства 
Future Business Rivals .
Инновационность — это одновременно и сильная сторона продукта, и его уязвимое место. Станет ли она «магнитом для клиентов» во многом зависит от коммуникаций стартапа, их точности и релевантности ЦА. Прежде чем нести инновации в массы, объясняя их преимущества, необходимо завоевать доверие, а это кропотливый и достаточно длительный процесс, который сложно ускорить даже за счет высокобюджетных рекламных кампаний. Таким образом данный кейс — не просто хороший пример правильного подхода к строительству бренда, но и иллюстрация того, как брендинг помогает стартапу найти правильный путь к клиентам
По нашим приблизительным оценкам, тактика быстрого захвата рынка потребовала бы инвестиций в десятки миллионов рублей. Но, судя по выводам из исследования, эта стратегия не сработала бы, так как целевую аудиторию надо вначале подготовить. Но не с помощью рекламной кампании, а с помощью продуманной коммуникации, которая объяснит, что витаминные коктейли могут быть частью повседневной жизни современных людей в России.
Таким образом, коммуникационную стратегию AQ.Lifecare мы решили строить на двух ключевых принципах. Во-первых, на эмпатии: так как большинство людей считают красоту неотъемлемой частью благополучия, AQ.Lifecare поддерживает и повышает уверенность клиентов в их красоте. Во-вторых, на экспертности: поскольку услуга очень новая для потребителя, мы транслируем экспертизу во всем — от описаний коктейлей до формы персонала.
Создавая бренд, мы не только сделали для него красивую упаковку, но и разработали более надежную, основанную на фактах и цифрах стратегию выхода на рынок.
Фаундеры и инвесторы прислушались к нам и решили отказаться от быстрого масштабирования. Вместо этого они сфокусировались на одной точке, решив вначале отточить бизнес-модель, и только потом идти оздоравливать всю страну.
Ольга Счислёнок, CEO AQ.Lifecare:
Первая клиника AQ.Lifecare открылась в сентябре 2019 года в Москве. Мы продолжаем работать с агентством, ребята часто бывают в клинике, консультируют коллектив относительно любых вопросов, связанных с коммуникацией, активно собирают обратную связь от клиентов, анализируют ее и вносят корректировки в работу подразделений.
Сейчас мы сфокусированы на внедрении и распространении ценностей бренда. Мы учитываем их при подборе персонала, во время общения с пациентами, а также строим на них свой стиль общения в социальных сетях. Также мы уделяем внимание популяризации превентивной медицины. Мы знаем, что это сложная задача, и на нее нужно время. Главное, что на это заложены ресурсы в маркетинговом плане.
На данный момент у нас постоянный поток клиентов: люди звонят, записываются и интересуются продуктами. А значит, услуга востребована и наши гипотезы оказались верны. Но впереди ждет большой путь, в частности, экспансия в города-миллионники. Однако вначале мы хотим довести до идеала московскую клинику, чтобы в дальнейшем использовать этот опыт при открытии следующих заведений под нашим брендом.