Награждение лучших рекламных кейсов продолжается. Третий день фестиваля «Каннские Львы» принес России сразу четыре бронзовых награды.
PR
KOSHOGO
LEO BURNETT MOSCOW для KLOOP
Media
KOSHOGO
LEO BURNETT MOSCOW для KLOOP
Creative Data
AI VERSUS
ISD GROUP, KIEV / VOSKHOD, EKATERINBURG для TV Rain
Creative Strategy
WHERE YOU BELONG
FRIENDS Moscow для UTAIR
PR
Жюри PR поставило для себя задачу перезапустить категорию и показать, что пиар — это крафт, а не канал. Категория собрала работы из 67 стран, поэтому дебатов было не избежать. Тем более многие проекты обращали внимание на локальные проблемы, актуальные лишь для стран-авторов.
Жюри также порадовало большое количество работ от медиабрендов, которые борются за свои права и за свободу прессы. Однако, по мнению судей, было недостаточно работ по кризис-менеджменту, которые им очень хотелось бы увидеть в следующем году.
Гран-при категории — прекрасный пример современной коммуникации, которая может стать призывом индустрии пиара сотрудничать с комьюнити.
PR GRAN PRIX
THE TAMPON BOOK: A BOOK AGAINST TAX DISCRIMINATION (GERMANY)
Client: THE FEMALE COMPANY
Entrant: SCHOLZ & FRIENDS, Berlin
Direct
Работы, отобранные для наград в этой категории, должны были отвечать на 4 вопроса:
- Понял ли я коммуникацию?
- Что она заставила меня почувствовать?
- Призвала ли она меня что-то сделать?
- Сделал ли я это?
Гран-при категории — это кампания, необычная именно формой подачи информации, форма коммуникации здесь выходит на первый план.
Direct GRAN PRIX
THE WHOOPER DETOUR (USA)
Client: BURGER KING
Entrant: FCB NEW YOURK
Social & Influencers
Жюри отметило, что категория развивается и становится более интегрированной. Больше не наблюдается случаев, когда комьюнити-менеджер работает сам по себе, в отрыве от других специалистов.
Гран-при категории — отличный кейс о быстрой реакции и импровизации, когда бренд просто начинает что-то делать, а не долго ждёт и планирует. Также сильной стороной этого кейса является фокус на продукте.
Social & Influencers GRAN PRIX
KEEPING FORTNITE FRESH (USA)
Client: WENDY’S
Entrant: VMLY&R, Kansas City
Creative Data
Жюри отметило, что от года к году big data остаётся непонятой. Бренды используют их для максимизации прибыли, не думая о big data как об инструменте, усиливающим креативность.
Работы в данной категории, по мысли жюри, должны заставлять потребителя довериться бренду, чтобы он был готов предоставить ещё больше информации о себе. С учётом всех проблем, связанных с данными, которые сейчас широко обсуждаются (это и fake news, и онлайн-буллинг, и навешивание ярлыков), работы в этой категории заставили задуматься о будущем использования данных в целом. Поэтому жюри выделили для себя следующие критерии:
- является ли работа трансформативной
- сочетает ли она грамотно коммерческую и эмоциональную составляющие
- продвигает ли она этическое отношение к использованию данных
Всем этим критериям прекрасно соответствовала работа, получившая гран-при.
Creative Data GRAN PRIX
GO BACK TO AFRICA (CANADA)
Client: BLACK & ABROAD
Entrant: FCB/SIX, Toronto
Creative Strategy
Эту категорию судят на фестивале «Каннские Львы» впервые, поэтому, как и для любой новой категории, было важно отобрать работы, которые зададут тон и покажут пример, того, что именно можно назвать креативной стратегией на будущее.
Жюри отметило, что было много работ с использованием «pupropse», как с большой, так и с маленькой буквы. Имеется в виду, что даже из маленького доброго дела могла вырасти кампания с большим влиянием на общество. Одним из трендов также назвали коллаборацию с партнерами, которые помогают расширять экспертизу бренда.
Выбирая гран-при из двух претедентов, жюри задалось вопросом, является ли кейс креативной стратегией, которая ведет к прекрасной креативной кампании, либо это креативная стратегия, которая ведёт к построению платформы коммуникации. Предпочтение отдали второму.
Creative Strategy GRAN PRIX
THE E.V.A. INITIATIVE (SWEDEN)
Client: VOLVO CARS
Entrant: FORSMAN & BODENFORS, Gothenburg
Как уже сложилось исторически, в медиа больше всего работ. При этом жюри отметили, что почувствовали недостаток качественного экзекьюшена. Очень многие работы имели хорошую идею, но оставались на уровне креативного контента, размещенного «где-то». Хотелось видеть более продуманного использования контекста и дистрибуции.
Трендом можно назвать то, что медиа стали самой по себе коммуникацией, как в кейсе Nike получившим гран-при. Вместо того, чтобы покупать селебрити для продвижения коллекции кед, бренд использовал культуру города, грамотно интегрировав туда технологии позволившие соединить физический и диджитал мир.
Media GRAN PRIX
AIR MAX GRAFFITI STORES (BRAZIL)
Client: NIKE
Entrant: AKQA, Sao Paulo
Материал подготовлен специальными корреспондентами в Каннах Ириной Рогачевой, Владимиром Могилевцем совместно с Sostav.