Представители 
BBDO Moscow Александр Кузнецов (Client Services Director) и Кристина Крушинская (Group Account Director) делятся своими впечатлениями от первых двух дней Cannes Lions.
ИИ vs. Человек
Если бы мы выпивали розэ каждый раз, когда спикер со сцены произносил магические буквы «AI» («ИИ»), то этой заметки бы точно не было.
ИИ повсюду: помогает делать креативные брифы, помогает креативу работать по брифам и даже решает брифы вместо креатива. Если выйти за пределы мира рекламы, то в свободное время ИИ сочиняет музыку, пишет книги, разговаривает с людьми и ведет японское телешоу. Но даже former ECD Amazon Anthony Reeves все-таки признает, что-то, что ИИ умеет писать книги, совсем не значит, что кто-то их будет читать. ИИ пишет грамотно и складно, но слишком грамотно и складно, чтобы это было интересно читать. Плоские персонажи и отсутствие эмоций мешают компьютеру написать бестселлер.
Wavemaker и NeuroStrata and Cloud Army inc. провели исследование, которое должно было ответить на вопрос: «кто все-таки убедительнее звучит — компьютер или человек?» Как ни странно, но компьютер выиграл только по 1 из 14 параметров. Вывод этой панели в том, что говорить на важные эмоциональные темы может пока только человек. Нейросетям в этой ситуации лучше помолчать, но это пока.
Мыслящий на 100 лет вперед профессор Osaka University Hiroshi Ishiguro, приглашенный Dentsu на сессию «Androids, AI and The Future of Creativity», предсказывает невероятно быстрое развитие эмоционального интеллекта ИИ. Как вы правильно поняли, вместе с таксистами и бухгалтерами без работы останутся креативщики, стратеги и аккаунты.
При этом добрый профессор все-таки оставляет нам шанс занять свое место в обществе будущего — по его словам, андроиды и ИИ по-прежнему не смогут решать задачи высокой степени неопределенности и иррациональности. Никто из них не догадается предложить неожиданное партнерство, коллаборацию или альянс.
Бренды внутри открытой экосистемы
Еще несколько лет назад передовые бренды осознали, что будущее за открытыми экосистемами. Это позволяет им одновременно дать пользователю value от своего объединения и совместно занять сильную позицию относительно какой-либо проблемы. Это то, что называется модным словосочетанием «disruptive creativity». Посмотрите, например, на кейс «Read more. Listen More. Understand more» от Droga5 NY. В нем New York Times объединились с тридцатью медиа-конкурентами, чтобы сделать совместное заявление. Так будет выглядеть мир будущего. Вы к этому готовы? ИИ — нет (пока).
Смелый бренд как двигатель прогресса
И, конечно, огромная часть выступлений брендов, агентств, платформ и лидеров индустрии посвящена ценностной позиции, поиску ответа на вопрос «what are you standing up for».
Легендарный David Droga, рассказывая историю своего творческого пути, отмечал, что именно этот вопрос возникал перед ним в самые сложные моменты. Ответ на него определял следующий шаг.
Этот же вопрос поднимают и самые смелые бренды. Например, кампания Jung Von Matt «The most German supermarket» для Edeka заставила задуматься покупателей о своем отношении к беженцам — what do we stand for? На время акции супермаркет убрал со своих полок иностранные товары. Команда агентства призналась, что проект согласовывался целый год. Никто не мог предсказать эффект, который произведет подобное заявление супермаркета. Как мы видим, смелость одного бренда двигает вперед все общество.
Посыл этих львов: бренды — это большая часть культуры и общества, и нельзя оставаться в стороне от его проблем.