«Карат» — производитель плавленых и творожных сыров, а также зерненого творога и молочной продукции. В марте 2024 года они обратились в диджитал-агентство 
Deasign Russia с целью возродить присутствие бренда в соцсетях после годового перерыва, обновиться в глазах сложившейся аудитории, привлечь внимание молодых современных семей, объединив их в одном сообществе, а также стимулировать ЦА на повторные покупки. Новой концепцией сообщества, а также тем, как удалось реализовать новую SMM-стратегию и какие были результаты, агентство поделилось с редакцией Sostav.
Традиции и современность за одним столом
В брифе клиент указал, что хочет привлечь новую, более молодую аудиторию с другими ценностями, объединить за одним столом всю семью из разных поколений.
С одной стороны, у бренда «народное» позиционирование, высокая лояльность среди старшего поколения. С другой стороны, добавляется образ новой аудитории — молодых современных семей, которые живут полной жизнью, воспитывают детей, любят мероприятия. Нам нужно было охватить обе аудитории и показать ситуации совместного потребления продукта. Основной площадкой выбрали «ВКонтакте».
В мире плавленого сыра
Для максимального погружения наша команда отправилась в Москву в гости к «Карату». Нам провели экскурсию, где мы своими глазами увидели производство, узнали про видение и бизнес-стратегию компании. Мы погрузились в мир «Карата», остались под впечатлением и приступили к продвижению.
SMM-задачи
- растить знание среди ЦА (в том числе молодого сегмента);
- выйти с обновленным позиционированием, яркой выделяющейся на рынке стратегией;
- строить вовлекающую эмоциональную связь с подписчиками.
Концепция сообщества
Мы решили создать место, где можно переключиться с повседневных дел на беззаботные моменты, сделав сырный бутерброд и другие любимые блюда из детства. Так родилась идея сообщества: «FOOD&СЫР&FUN — Место для удивительного».
Стратегия отстройки в архетипах
При анализе конкурентов мы вышли на интересный инсайт. Архетипически все бренды находятся на одной территории «Заботливого», оттого и контент, и TOV получаются одинаковыми: про пользу, заботу, ЗОЖ и приготовление еды. Да, это релевантно. Но по-настоящему интересное сообщество получается там, где эти архетипы заменяются на контрастные, либо к ним присоединяется дополнительные акцентные. Мы выделили такие архетипы согласно платформе бренда и знаниям о ЦА, что и легло в основу подхода.
В центре остался тот самый «Заботливый» архетип, но мы пошли дальше и добавили акцентные — «Мудрец» и «Славный малый». Первый фокусируется на глубоком понимании мира, видении истинных ценностей — близкие, семья, человеческая доброта. А второй — более расслабленный, верный спутник и друг, который знает, что для движения вперед нужно уметь расслабляться, и с охотой в этом поддерживает.
О чем говорит бренд
- В кулинарных традициях мы воплощаем старые добрые рецепты, которые возвращают нас на территорию беззаботного детства.
- Для молодого поколения мы можем создавать новые семейные традиции: будь то совместная готовка или завтраки по воскресеньям.
- Чтобы подчеркнуть «народность» бренда, мы говорим про культурные особенности локальных регионов.
По форматам
Мы сфокусировались на коротких видео и анимациях, на подсвечивании реальных людей в контенте. Привлекли контентмейкеров и инфлюенсеров, отражающих дух домашнего единения, любящих готовить в кругу семьи и превращать этот процесс в увлекательное хобби.
Самый большой челлендж в контенте — объединить два подхода для поколения постарше и помоложе, ведь им нравится разное. Но «Карат» говорит на языке простых ценностей, понятных любому возрасту. Им пронизан весь контент, от развлекательных постов до продуктовых.
Мы разработали несколько рубрик
«VK Клипы» — «Тот самый рецепт»
- В клипах было важно показать настоящие эмоции: если по сюжету человек хочет есть, то в кадре он тоже голодный.
- Кстати, некоторые клипы мы снимали сами, и в кадре наши сотрудники со своими семьями.
- Чтобы построить комьюнити, мы сделали так, чтобы потребитель мог принять участие и выбрать, какой рецепт будет опубликован в «VK Клипах».
- Мы запустили первый пост с предложением написать в комментариях варианты блюд для следующего ролика. Подписчики охотно участвовали и присылали свои «те самые рецепты» из детства.
«"Карат" х Россия: любимый сыр вместе с городами»
- Чтобы подсветить народность и массовость продукта, мы создали рубрику коллабораций с городами России.
- Мы придумывали «Блюдо региона». Кажется, в меню было все: тульский пряник с плавленым сыром, пельмени с сырной начинкой, а еще самса, шаурма и даже эчпочмак.
- Вначале эта рубрика вызвала у подписчиков недоумение, но мы изменили подачу, и она стала одной из любимых.
- С помощью этой рубрики мы подчеркивали богатую историю и российское производство.
Рубрика с мемами и ситуативами
В ситуативах мы выбирали традиционные семейные праздники. Например: День Семьи, День Защиты Детей.
В использовании мемов мы были тактичны и соблюдали баланс, чтобы не отпугнуть старшую аудиторию и не быть слишком душными для молодых, мы выбирали добрые мемы без экстрима, черного юмора и сленга.
Конкурсные активности и продвижение
Для увеличения охватов и большего вовлечения аудитории мы использовали игровые конкурсные механики с помощью «ВК-ботов».
Например, через розыгрыш сертификата OZON на покупку сыра мы подсветили способ быстрой покупки, получили более 28 тыс. комментариев и активность участников с ERR в 40,4%.
Также с помощью бота мы запустили игру на составление предложений в новые слова. В пик конкурса Engagement Rate достигали 100%.
Таргетированную рекламу мы запускали из нового рекламного кабинета «VK Реклама». В рамках стратегии продвижения у нас была возможность работать с двумя типами закупки и оптимизации — CPM и CPA. Используя их, мы получали сбалансированное количество показов на посты и количество пользовательских вовлечений.
Наши KPI — это показы, суммарный рекламный охват, регулярный прирост новых подписчиков в сообщество и прирост пользовательских вовлечений.
Наши заявленные ежемесячные показатели в цифрах:
- показы: 1 526 316;
- количество пользовательских реакций за период работы: 75 135.
При продвижении мы работали с различными сегментами аудитории. Мы тестировали подписчиков сообществ конкурентов, собирая их активную емкость, ключевые и нишевые целевые запросы, которые можно было собрать с помощью контекстного таргетинга на тему плавленого сыра и в целом рынка сыров России. В том числе мы работали с опциями подбора заинтересованной аудитории, расширения аудитории, задействовали пользовательские интересы на тему кулинарии. Отдельно мы собрали большое количество сообществ с рецептами и в нише кулинарии, что позволило использовать эту аудиторию для пересечения с другими сегментами, тем самым качественно сужая и выделяя нужные нам емкости целевой аудитории. Именно эти емкости отрабатывали лучше всего, так как, выделив нужные, мы точно попадали в запросы нашей аудитории, транслируя им релевантный контент.
Результаты сотрудничества
- перезапустили сообщество с новым позиционированием;
- охватили 3 751 681 пользователей;
- привлекли 7 982 подписчиков 30−35 лет (ядро ЦА), тем самым омолодив аудиторию;
- с помощью комьюнити-ориентированной стратегии повысили вовлеченность подписчиков (ER) с 2,76% до 8,78%;
- собрали 75 135 пользовательских реакций;
- создали дружное комьюнити, которое интересуется брендом и активно вовлекается в контент.
Напомним, одной из задач было построение активного сообщества бренда. Нам было важно, чтобы аудитория часто заходила в сообщество, чтобы люди сами интересовались новостями. И у нас получилось это сделать с помощью контента. Появилось ядро подписчиков, которые специально заходили поблагодарить. Мы выстроили прямую связь бренда с потребителями. После общения с брендом в соцсетях подписчик уходит не просто со знанием о продукте, а с желанием приготовить с ним что-нибудь вкусное.
Наталья Кондратьева, директор по маркетингу «Карат»:
Всей команде Deasign хочется сказать огромное спасибо за быструю и эффективную работу с нашим пабликом. Спасибо за то, что сделали сообщество «Карат» активным, живым, настоящим и интересным, особенно для молодой аудитории. Эмоциональная связь бренда «Карат» с аудиторией окрепла, имидж бренда стал более выраженным, а контент — более цепляющим, простым и оттого «трушным». Думаю, для многих опыт общения с нашим брендом в соцсетях был первым, но, уверена, запоминающимся и ярким.
Команда проекта
Deasign (агентство)
Head of SMM: Дарья Мурзина
SMM Стратег: Дарья Денежная
SMM Специалист: Михаил Архипов
SMM Арт-директор: Родион Швырков
Старший таргетолог: Иван Сафонов
Продюсер: Мария Шаповалова
Модератор: Екатерина Меликова
Руководитель по работе с клиентами: Кирилл Несин
Аккаунт-директор: Анастасия Стожилова
Аккаунт-менеджер: Яна Шмигельская
«Карат» (клиент)
Директор по маркетингу: Наталья Кондратьева
Менеджер по маркетингу: Артем Малахов
Специалист по маркетингу: Артем Аптуков
PR-менеджер: Юлия Абрамова
Старший бренд-менеджер: Ольга Новикова